So punkten Sie mit optimalen Customer Relationship Management

Auf welche Art Sie mit Ihren Kunden kommunizieren und was vor allem in Momenten geschieht, in denen die Abläufe einmal nicht reibungslos verlaufen, muss innerhalb Ihres Konzeptes in Sachen Customer Relationship Management festgelegt werden. Hiermit legen Sie den Grundstein für eine stabile und langfristig erfolgreiche Beziehung zu Ihren Kunden.

 

	Themenübersicht zu Customer Relationship Management
1.	Customer Relationship Management ist im E-Commerce unersetzlich
2.	Besonders wichtig: Kommunikation in der Krise
3.	Automatische Kommunikation für Internetunternehmen
4.	Mit diesen Tipps Ihr Customer Relationship Management entwickeln
5.	[Infografik] Die wichtigsten Gründe für einen Kundenservice
→	Gratis-Ratgeber zu Verkauf und Kunden

 

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Customer Relationship Management ist im E-Commerce unersetzlich

Wenn ein Unternehmen sich konsequent auf die eigene Kundschaft ausrichtet und dabei die unterschiedlichen Kundenbeziehungsprozesse aktiv und bewusst gestaltet, dann bezeichnet man dies als Customer Relationship Management. Übersetzt bedeutet dieser Begriff soviel wie Kundenbeziehungsmanagement. Im Business ist es üblich, die Abkürzung CRM zu verwenden. CRM kann aus sehr vielschichtigen Prozessen bestehen und dient grundsätzlich fast immer der Zielsetzung, Kundenzufriedenheit und Kauffrequenz zu steigern.

Unterschieden wird zwischen mindestens drei maßgeblichen Prozessen, die innerhalb des Customer Relationship Management eine Rolle spielen. Hierbei handelt es sich um die Bereiche Analyse, Operation und Kommunikation. Innerhalb des analytischen CRM werden bestehende Kundendaten verwendet, um bestimmte Erkenntnisse über die Zielgruppe und ihr Verhalten zu gewinnen.

Diese Analyse dient dem Zweck, die Kunden in ihrem Verhalten besser zu verstehen und positive wie negative Tendenzen und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Auch die Gewinnung zusätzlicher Zielgruppenmerkmale ist Aufgabe der Analyse.

 

Information → Verwendung

Im Bereich Operation werden die zuvor gewonnenen Informationen nun konkreten Verwendungen zugeführt. Hierbei geht es im ersten Schritt immer darum, bestimmte Ziele zu definieren. Diese können zum Beispiel darin bestehen, einen höheren Warenkorbwert pro Einkauf zu generieren, die Kauffrequenz zu erhöhen, neue Kundengruppen zu entdecken und zu gewinnen oder Käufer zur Abgabe einer Bewertung zu veranlassen.

Die Kommunikation beschreibt schließlich die direkte Schnittstelle zwischen Ihrem Unternehmen auf der einen und Ihrer Zielgruppe auf der anderen Seite. Hierbei geht es immer um die aktive Gestaltung der verschiedenen Kommunikationskanäle und die Unterstützung der jeweiligen unternehmerischen Ziele.

Eine grundlegende Voraussetzung für jedes funktionierende CRM-Konzept ist immer die sorgfältige Erhebung und Dokumentation aller anfallenden und relevanten Daten und Informationen. Dies bezieht sich sowohl auf das Gesamtverhalten der Zielgruppe als auch auf individuelle Kontakte zwischen Ihnen und einzelnen Kunden. Je besser die Datenbasis in diesem Bereich gefügt und gepflegt wird, desto sinnvoller und erfolgreicher lassen sich Informationen später nutzen.

 

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Besonders wichtig: Kommunikation in der Krise

Es ist bereits deutlich geworden, dass die meisten Aktivitäten in Sachen Customer Relationship Management auf kommunikative Prozesse zwischen dem Unternehmen auf der einen und den Kunden auf der anderen Seite hinauslaufen. Da die Zielgruppen im Zuge der CRM-Aktivitäten zu einem bestimmten Verhalten gebracht werden sollen, ist Kommunikation grundsätzlich unverzichtbar.

Dabei dient die Kommunikation zunächst einmal der Aufgabe, die Verbindung zu den einzelnen Kunden aufrechtzuerhalten, die Zielgruppe regelmäßig für neue Produkte oder attraktive Angebote zu interessieren und Käufer zu reaktivieren, wenn sie sich über eine gewisse Zeitspanne nicht mehr gemeldet haben. Besonders interessant werden die kommunikativen Aufgaben aber immer erst dann, wenn es in der Beziehung zwischen dem Unternehmen und einem seiner Kunden einmal zu einer Störung gekommen ist.

Im Online-Handel besteht ein solcher „Störfall“ häufig darin, dass ein bestimmtes Produkt nicht pünktlich geliefert wird oder gar nicht mehr verfügbar ist, dass sich Probleme aus der Handhabung eines Artikels ergeben oder dass es im Rahmen eines Widerrufs oder eines Garantiefalles zu Unstimmigkeiten kommt.

 

Sie sollten derartige Schwierigkeiten ordentlich aus dem Weg räumen

Hier ist auf der Seite des Online-Händlers zunächst einmal viel Fingerspitzengefühl gefragt. Der Kunde befindet sich in dieser Situation in gewisser Weise am Scheideweg. Er ist gerade im Begriff, eine aus seiner subjektiven Sicht negative Erfahrung mit dem Shop zu machen. Lässt man die Dinge nun einfach laufen, dann wird dies dazu führen, dass Sie ihn als Kunde für künftige Einkäufe verlieren. Hinzu kommt das Risiko, dass er sie negativ bewertet und seine schlechte Erfahrung in seinem eigenen Umfeld weiterverbreitet.

Gelingt es Ihnen stattdessen, die Situation positiv zu lösen, dann gewinnen Sie stattdessen einen treuen Stammkunden, der Sie positiv bewerten und wahrscheinlich auch engagiert weiterempfehlen wird. Es liegt also im Moment ganz bei Ihnen, welchen Ausgang die Situation nehmen wird. Eine zwingende Voraussetzung besteht nun zunächst darin, dass sich der gesamte Kommunikationsverlauf lückenlos dokumentieren lässt.

Wenn der unzufriedene Kunde mit einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens kommuniziert, dann muss das Teammitglied immer dazu in der Lage sein, sich innerhalb von kürzester Zeit einen Überblick darüber zu verschaffen, was bisher bereits besprochen und vereinbart wurde. Erhält der Kunde jetzt den Eindruck, dass sein Anliegen im Unternehmen ernst genommen wird und dass sich Mitarbeiter dafür verantwortlich fühlen, dass ihm geholfen wird, dann haben Sie fast schon gewonnen.

 

 

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Automatische Kommunikation für Internetunternehmen

Die Zielsetzung einer professionellen Kundenkommunikation im Unternehmen besteht also in erster Linie darin, im Falle einer Panne alles Erforderliche bewerkstelligen zu können, um das Problem des Kunden schnell bearbeiten und ihm zu einer guten Lösung zu verhelfen. In schweren Fällen kann es durchaus sein, dass Ihre normalen Service-Mitarbeiter hiermit schlichtweg überfordert sind.

In vielen Unternehmen hat es sich bewährt, ein Team-Mitglied mit einem besonders ausgeprägten Gespür für Diplomatie auszuwählen, auf das Sie in solchen Situationen zurückgreifen können. Ergänzend sollte ein detaillierter Plan zum Einsatz kommen, in dem exakt beschrieben wird, wie Sie in Konfliktfällen mit Ihren Kunden umgehen wollen und welches Maß an Kulanz und Entgegenkommen vorgesehen ist.

Ein solcher Plan vereinfacht es für Ihre Mitarbeiter deutlich, mit aufgebrachten Kunden zurechtzukommen und die entsprechenden Fälle schnell zur Zufriedenheit aller beteiligten Personen zu lösen. Diese sehr individuelle Kommunikation sollte in E-Commerce-Unternehmen allerdings eher die Ausnahme sein. Geschäftsmodelle im Internet zeichnen sich eigentlich vor allem dadurch aus, dass sich sehr viele Arbeitsschritte automatisieren lassen.

In diesem Zusammenhang bildet auch die Kommunikation mit Kunden per E-Mail keine Ausnahme. Die Automatisierung sorgt dafür, dass sich die Zielgruppe rundum gut betreut und umsorgt fühlt, während sich Ihr Arbeitsaufwand auf die einmalige Einrichtung entsprechender Routinen beschränkt.

 

Zwei Faktoren entscheiden darüber, ob Ihre Kunden mit der Kommunikation zufrieden sind

Auf der einen Seite benötigen Sie eine Art von Drehbuch, in dem exakt festgelegt wird, in welchen Situationen Ihre Kunden eine solche Nachricht von Ihnen erhalten. Auf der anderen Seite müssen die Nachrichten so sorgfältig und professionell erstellt und formuliert werden, dass man nicht auf Anhieb bemerken kann, dass man es mit einer automatisch erstellen E-Mail zu tun hat.

Beginnen Sie mit dem Drehbuch und legen Sie dabei fest, in welchen Situationen überhaupt automatische Nachrichten verschickt werden sollen. Dies könnte zum Beispiel der Eingang einer Bestellung, der Versand des entsprechenden Paketes, der Eingang eines Widerrufs oder das Eintreffen einer Retoure sein, um nur einige Beispiele zu nennen.

Im nächsten Schritt können Sie dann an der konkreten Formulierung der einzelnen Nachrichten arbeiten. Hierbei sollten Sie darauf achten, dass die E-Mails insgesamt so wirken, als seien sie persönlich erstellt worden. Vermeiden Sie also Formulierungen, die allzu unpersönlich und statisch wirken. Arbeiten Sie darüber hinaus mit individualisierten Elementen wie einer persönlichen Anrede oder der Erwähnung bestimmter Referenzzahlen oder Produktbezeichnungen, um den authentischen Eindruck der automatisierten Nachrichten noch zu verstärken.

 

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Mit diesen Tipps Ihr Customer Relationship Management entwickeln

Customer Relationship Management und die aktive Kommunikation mit Interessenten und Kunden kann man getrost als hohe Schule in Sachen Marketing im E-Commerce betrachten. Die Materie ist grundsätzlich eher kompliziert und das liegt vor allem daran, dass eine Vielzahl an unterschiedlichen Instrumenten zur Verfügung stehen, die, wenn sie optimal eingesetzt werden, ausgezeichnete Ergebnisse erbringen können.

Wichtig ist dabei, dass Sie die verschiedenen Phasen des CRM, nämlich Analyse, Operation und Kommunikation, sorgfältig einhalten. Wie sich Customer Relationship Management vor allem im Bereich Kommunikation im E-Commerce gewinnbringend einsetzen lässt, erfahren Sie innerhalb der folgenden fünf Praxistipps, die Sie mit der Gesamtmaterie vertraut machen und Ihnen de verschiedenen Facetten eines erfolgreichen CRM näher bringen.

 

 

Aktive Kommunikation mit Ihren Kunden

In der Anfangszeit des E-Commerce hatten sich viele Unternehmer gerade deshalb für ein Internetgeschäftsmodell entschieden, weil sie nicht sonderlich viel mit ihrer Kundschaft kommunizieren mussten. Die Service-Orientierung der frühen Shop-Betreiber war meist nicht sonderlich ausgeprägt und zum direkten und persönlichen Austausch zwischen Kunde und Unternehmer kam es nur selten. Heute stellt sich die Situation dagegen völlig anders dar.

Der moderne Verbraucher wünscht sich ein lebendiges Gegenüber, wenn er im Internet Waren bestellt und legt großen Wert auf Beratung und einen direkten Austausch. Wenn Sie mit Ihrem Internetunternehmen erfolgreich sein wollen, dann sollten Sie sich daher unbedingt ganz bewusst dafür entscheiden, aktiv mit Ihren Kunden zu kommunizieren und komplexe Verbindungen zur Zielgruppe zu pflegen. Dies zahlt sich für Sie in jedem Fall aus, weil Sie auf diese Weise das Vertrauen der Kundschaft gegenüber Ihrem Unternehmen deutlich fördern. Außerdem bieten Sie damit genau das Maß an Service, das sich Konsumenten heute vor allem auch dann wünschen, wenn sie im Internet einkaufen.

 

 

Einheitliche Standards für Ihr Unternehmen

Selbst in kleineren Internetunternehmen stehen heute meist mehrere Personen im direkten Kontakt mit Kunden. Damit sich nach außen hin dennoch ein einheitliches Bild ergibt, ist es sehr wichtig, dass Sie für das ganze Unternehmen verbindlich festlegen, wie genau mit Verbrauchern umgegangen wird. Ein entsprechendes Konzept sollte dabei ruhig vergleichsweise komplex sein. Legen Sie zum Beispiel fest, innerhalb welcher Zeit auf E-Mails reagiert wird, wie sich die Mitarbeiter am Telefon oder im Chat melden, wie Verbraucher angesprochen werden und welche konkreten Regelungen in Bezug auf die gewährte Kulanz gelten.

Gerade hier kommt es auf eindeutige Bestimmungen an, die für jeden Ihrer Mitarbeiter ganz klar zu verstehen sind. Die einzelnen Teammitglieder müssen genau wissen, wie Sie auf Kunden zu reagieren haben und was Sie einem unzufriedenen Kunden zum Beispiel anbieten können, um ihn zu besänftigen. Legen Sie in diesem Zusammenhang auch Zuständigkeiten fest, damit jeder Mitarbeiter im Unternehmen immer ganz genau weiß, an wen er sich in speziellen Fällen wenden kann und wer besondere Entscheidungen treffen und verantworten kann.

 

 

Entwickeln Sie einen fixen Krisenplan

Wie gut Ihr Customer Relationship Management ist, stellt sich immer erst heraus, wenn es zu einem Krisenfall kommt. Unter einer Krise im Online-Handel kann man in diesem Zusammenhang jede Situation verstehen, in der ein Interessent oder ein Kunde unzufrieden oder verunsichert ist und das Risiko besteht, dass er entweder gar nicht erst bestellen wird oder dass er seine Bestellung zurückschickt. Jetzt sollte ein ganz klar strukturierter Plan greifen, den Sie für diesen Zweck sehr sorgfältig erstellen und im Unternehmen bekanntgeben müssen.

Legen Sie dabei so konkret wie nur möglich fest, wie man mit einem solchen Problemfall umgeht, welche Vorteile oder Wiedergutmachungen Ihre Mitarbeiter dem betroffenen Verbraucher sofort gewähren können, wer zuständig ist, wenn der Betroffene einen Vorgesetzten sprechen möchte und innerhalb welcher Zeit eine für alle Seiten zufriedenstellende Lösung gefunden werden muss. Achten Sie darauf, dass ein solcher Krisenplan von jedem Mitarbeiter verstanden und verinnerlicht wurde, der in Ihrem Unternehmen direkten Kontakt zu Kunden haben könnte. Denken Sie daran, dass es für den Kunden keinen Unterschied bilden darf, mit welchem Ihrer Mitarbeiter er gerade in Kontakt tritt.

 

 

Teile der Kommunikation automatisieren

Ein riesiger Vorteil des digitalen Zeitalters besteht in Bezug auf die heutigen Arbeitsabläufe darin, dass sich sehr viele Dinge automatisieren lassen. In Zeiten von Karteikästen und Papierakten wurde sehr viel wertvolle Arbeitszeit benötigt, Vorgänge und Informationen zu suchen, zu sortieren, zu filtern oder auszuwerten. Dies lässt sich heute in Bruchteilen von Sekunden per Mausklick bewerkstelligen, sodass uns eine ganze Menge Zeit für wirklich wichtige Dinge bleibt. Auch in Sachen Kommunikation kann man heute hervorragend auf Automatisierung setzen.

Wer geschickt vorgeht, der kann als Händler gegenüber seinen Kunden den Eindruck erwecken, als würde es sich tatsächlich um individuelle Nachrichten handeln, die von einem Mitarbeiter persönlich verschickt wurden. In Wirklichkeit handelt es sich um automatisierte E-Mails, die von einem System generiert werden und die sich auf einfache Weise so gut individualisieren lassen, dass Sie einen wirklich authentischen Eindruck erwecken. Bemühen Sie sich in diesem Zusammenhang vor allem um lebendige und menschliche Formulierungen. Allzu förmliche Texte sind in diesem Zusammenhang nämlich oft verräterisch und lassen den Empfänger schnell erahnen, dass er gerade elektronische Post von einer Maschine erhalten hat.

 

 

Eine Person im Team, die im Notfall klärt

Egal wie gut Ihre Kommunikationsstrukturen auch sind, egal wie sorgfältig ein Krisenplan entwickelt und verinnerlicht wurde und egal wie motiviert Ihre Mitarbeiter sind, aufkeimende Konflikte mit Kunden augenblicklich zu deren voller Zufriedenheit zu lösen: Es lässt sich einfach nicht vermeiden, dass es von Zeit zu Zeit einmal so richtigen Ärger mit einem Kunden gibt. Dies mag mitunter an einer Verkettung unglücklicher Umstände liegen.

In einigen Fällen kann es aber auch sein, dass es nun einmal Verbraucher gibt, die man eigentlich nie zufriedenstellen kann und die immer das Haar in der Suppe suchen. Für solche schwierigen Fälle sollten Sie im Unternehmen einen Mitarbeiter benennen, der sich durch besondere Geduld und diplomatisches Geschick auszeichnet. Dieser kann dann schwierige und verfahrene Fälle übernehmen und versuchen, diese doch noch zu einem guten Ende zu bringen. Letztlich lässt sich so im letzten Augenblick doch noch die eine oder andere schlechte Bewertung verhindern.

 

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[Infografik] Die wichtigsten Gründe für einen Kundenservice

Die wichtigsten Serviceleistungen lassen sich anhand der Phasen „Vor dem Einkauf“, „Während des Einkaufs/Lieferung“ und „Nach dem Einkauf“ kategorisieren. Der moderne Internetkunde erwartet diverse Serviceleistungen und diese sollten Sie als erfolgreicher Online-Händler auch überzeugend erfüllen.    (Quelle: statista.com)

 

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