So absolvieren Sie die Sortiments- und Kategorieplanung erfolgreich

Ihr Sortiment entscheidet über die Attraktivität Ihres Web-Shops und die verbindliche Planung der verschiedenen Produktkategorien ist letztlich dafür verantwortlich, wie gut sich Ihre künftigen Kunden im Lieferprogramm zurechtfinden. Aus diesem Grund sollten Sie der Sortiments- und Kategorieplanung viel Aufmerksamkeit widmen. Wir zeigen Ihnen ganz genau, worauf es vor allem ankommt.

 

	Themenübersicht zu Sortiments- und Kategorieplanung
1.	Eine klare Definition des Verkaufsbereichs als Grundlage für den Erfolg
2.	Die Marktanalyse zeigt, wie tief oder wie breit ein Sortiment sein sollte
3.	Sinnvolle Kategorien bringen Ordnung in große Sortimente
4.	Mit diesen Tipps kreieren Sie das optimale Sortiment
5.	[Infografik] Der optimale Sortimentsaufbau
→	Gratis-Ratgeber zu Shopsystemen und Marktplätzen

 

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Eine klare Definition des Verkaufsbereichs als Grundlage für den Erfolg

Als Online-Händler haben Sie sich bereits darauf festgelegt, dass Sie Ihr Geld durch den Verkauf von Produkten im Internet verdienen wollen. Viel mehr steht allein durch das Vorhaben, im E-Commerce aktiv werden zu wollen, aber noch nicht fest. Um hier für Klärung zu sorgen, müssen Sie ein konkretes Sortiment erarbeiten und sich für ein bestimmtes Geschäftsmodell entscheiden. Mit dem Thema der Sortimentsentwicklung wollen wir uns in diesem Kapitel beschäftigen.

Grundsätzlich bezeichnet der Begriff Sortiment die Gesamtheit aller Waren, die Sie in Ihrem Web-Shop anbieten wollen. Der erste Schritt in Richtung Sortimentsentwicklung muss immer die Festlegung des Verkaufsbereichs sein. Dieser wird auch als Warenbereich bezeichnet und bildet die oberste Kategorie in Bezug auf die angebotenen Produkte.

Stellen Sie sich einfach vor, für was Sie als Händler von einem außenstehenden Kunden wahrgenommen werden wollen. Es könnte demnach zum Beispiel sein, dass Sie sich darauf ausrichten wollen, mit Produkten für den Garten zu handeln. In diesem Fall wären Gartenwerkzeuge und Gartengeräte, Gartenmöbel, Gartenteiche, Pflanzen, Pflegemittel oder Zäune Bestandteile Ihres sogenannten Kernsortiments.

 

Hauptverantwortlich für den Umsatz sollte das Kernsortiment sein

Das Kernsortiment hat im Handelsunternehmen immer die Aufgabe, den hauptsächlichen Umsatz zu erzielen und dient daher als das Thema, das vorrangig nach außen kommuniziert wird. Direkt hieran angeschlossen ist das sogenannte Grundsortiment. In den meisten Fällen ist dies mit dem Kernsortiment identisch. Mitunter kann es aber auch abweichend sein, wenn Sie mit einem Nebenbereich zum eigentlichen Sortiment auf Dauer gesehen einen höheren Umsatz erreichen.

Nehmen wir einmal an, dass Sie ursprünglich als Gartenhändler angetreten sind und lediglich als sogenanntes Randsortiment Car-Ports in Ihr Lieferprogramm aufgenommen hätten. Nun stellen Sie im Laufe der Zeit aber fest, dass Sie mit den Car-Ports deutlich mehr Geld verdienen als mit den eigentlichen Gartenprodukten. Ab diesem Zeitpunkt zählt dieser Produktbereich also zum Grundsortiment.

Zur Erläuterung: Von einem Randsortiment spricht man immer dann, wenn Sie einen bestimmten Produktbereich eher aus strategischen Gründen in Ihr Lieferprogramm aufnehmen. Hiermit können Sie unter Umständen dafür sorgen, dass Kunden nicht zu einem anderen Händler abwandern müssen, wenn sie Wert auf spezielle Angebote legen, die eigentlich gar nicht zu Ihrem Sortiment zählen würden. Um ein Randsortiment könnte es sich bei unserem Gartenhändler handeln, wenn er sich entschließt, zusätzlich zu Terrassenmöbeln, Grills und Grillzubehör auch außergewöhnliche Barbecue-Soßen anzubieten, um Kunden nicht aktiv in die Hände von dezidierten Grill-Händlern zu treiben.

 

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Die Marktanalyse zeigt, wie tief oder wie breit ein Sortiment sein sollte

Um die allgemeinen Eigenschaften von Sortimenten zu beschreiben, nutzt man häufig die Begriffe Sortimentstiefe und Sortimentsbreite. Wichtig zu beachten ist beim Umgang mit diesen Termini, dass es sich dabei nicht um absolute, sondern um relative Beschreibungen handelt. Man kann also nicht eindeutig sagen, aus wie vielen Bestandteilen einer bestimmten Art ein Sortiment bestehen muss, um als breit oder als tief zu gelten. Stattdessen geht es hier lediglich um die Beschreibungen von Richtungen und Dimensionen. Dennoch ist es wichtig, zu verstehen, was mit Sortimentstiefe und Sortimentsbreite gemeint ist.

Unter einem tiefen Sortiment versteht man ein Warenangebot, bei dem es von den einzelnen Artikeln jeweils viele Sorten gibt. Ein sehr gutes Beispiel für Sortimentstiefe finden wir in einem Online-Shop, der sich auf den Handel mit Wein spezialisiert hat. Auf der einen Seite kann man sagen, dass das gesamte Sortiment lediglich aus einem einzigen Artikel, nämlich aus Wein, besteht. Auf der anderen Seite stehen aber sehr viele verschiedene Sorten zur Auswahl, was dem Sortiment seine ausgeprägte Tiefe verleiht.

Wenn stattdessen der Begriff der Sortimentsbreite verwendet wird, dann versteht man hierunter ein Angebot, das aus vielen verschiedenen Warengruppen besteht. Ein kurzer Blick in den stationären Handel zeigt deutlich, was gemeint ist. Es sind dort nämlich die klassischen Warenhäuser, die sich durch eine extrem ausgeprägte Sortimentsbreite auszeichnen. Innerhalb eines einzelnen Ladens werden Produkte aus vielen verschiedenen Bereichen, also zum Beispiel Kleidung, Spielwaren, Elektronik, Haushaltswaren, Medien oder Lebensmittel angeboten.

Wir erkennen also, dass es sich bei den Begriffen der Sortimentstiefe und der Sortimentsbreite auf der einen Seite um eher allgemeine und nicht klar quantifizierbare Einteilungen handelt. Diese bieten aber eine gute Möglichkeit, Sortimente miteinander zu vergleichen oder bestimmte Ziele in Bezug auf die mittel- und langfristige Sortimentsplanung zu definieren.

Wie genau ein Lieferprogramm in Bezug auf die Tiefe und die Breite aufgebaut sein muss, um Kundengeschmack und Zeitgeist zu treffen, lässt sich im Vorfeld mit den Instrumenten der modernen Marktforschung und Marktanalyse recht exakt herausfinden. Hier werden nämlich sowohl die momentane Nachfrage als auch das aktuelle Angebot bemessen und miteinander verglichen. Im Ergebnis erhält man eine zutreffende Einschätzung in Bezug auf den konkreten Marktbedarf.

 

 

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Sinnvolle Kategorien bringen Ordnung in große Sortimente

Wenn Sie als Online-Händler lediglich ein kleines Sortiment anbieten, dann besteht für Ihre Besucher und Ihre Kunden kein Problem darin, Ihr Angebot innerhalb von kurzer Zeit zu überblicken. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie lediglich 15 oder 20 verschiedene Produkte im Programm haben. Diese lassen sich ganz mühelos und gleichzeitig auf der Startseite Ihres Shops anzeigen. Der Besucher begreift sofort, was ihn erwartet und kann schnell entscheiden, ob ihn Ihr Angebot interessiert oder er sich lieber anderweitig orientieren möchte.

Ganz anders stellt sich die Situation dar, wenn Ihr Sortiment deutlich mehr Produkte beinhaltet. Jetzt wird es nämlich zur durchaus schwierigen Aufgabe, dem Besucher auf Anhieb einen zutreffenden Eindruck darüber zu verschaffen, mit welcher Art von Shop er es bei Ihnen eigentlich zu tun hat. Sie können sich leicht vorstellen, dass diese Problematik vor allem dann zutrifft, wenn Sie sich für ein sehr breites Sortiment entschieden haben.

Stellen Sie sich in diesem Zusammenhang einmal vor, Sie müssten einem neuen Besucher mit mehr oder weniger einem Wort erklären, für was der Online-Marktplatz Amazon eigentlich steht? Hier gelangt man schnell an den Punkt, an dem man sagen müsste, dass es in diesem Shop mehr oder weniger „alles“ gibt. Ein anderer Oberbegriff, der eine solche Vielzahl an unterschiedlichen Angeboten zusammenfasst, existiert nicht.

 

Unterteilung in Kategorien spielt eine erhebliche Rolle

Nun steht Amazon nicht vor dem Problem, Verbrauchern erst noch klar aufzeigen zu müssen, was sie dort erwartet. Die Plattform ist prominent und hat in den letzten Jahren extrem viel Geld in Werbung und Marketing investiert. Kunden wissen daher genau, mit welchen Angeboten sie dort rechnen können. Da Sie selbst vermutlich kein Vermögen in Massenwerbung stecken wollen, müssen Sie sich mit einer anderen Methode behelfen: Es ist unbedingt erforderlich, Ihr Sortiment in Kategorien zu unterteilen.

Kategorien beschreiben dabei die verschiedenen Warengruppen, aus denen Ihr Sortiment besteht. Wenige Kategorien können Sie dabei einfach untereinander auf der Startseite Ihres Shops erscheinen lassen. Wenn Ihr Sortiment mehr Kategorien bedingt, dann bieten sich Pulldown-Menüs an, die einen schnellen Überblick über zahlreiche Einträge ermöglichen. Außerdem können Sie mit einer Übersichtsseite arbeiten, auf der alle Kategorien und Unterkategorien gleichzeitig dargestellt werden.

 

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Mit diesen Tipps kreieren Sie das optimale Sortiment

Ihr Sortiment legt maßgeblich fest, ob Ihr Shop von den künftigen Kunden begeistert angenommen wird oder ob er eher auf gelangweilte Reaktionen stößt. Hier sieht es nicht viel anders aus als im stationären Handel. Wenn in einem Einkaufszentrum der zehnte Laden für preiswerten Modeschmuck oder die fünfte Parfümerie eröffnet, dann wird dies sicher nicht zu Begeisterungsausbrüchen auf Seiten der Konsumenten führen. Es liegt also an Ihnen, durch die konkrete Gestaltung des Sortiments dafür zu sorgen, dass sich möglichst viele potenzielle Käufer für Ihren Shop und Ihre Angebote interessieren. Wie das auf Anhieb gelingt, erfahren Sie im Rahmen der folgenden Profi-Tipps.

 

 

Bei der Festlegung des Verkaufsbereichs immer vom Markt ausgehen

Zu Beginn aller Aktivitäten benötigen Sie zunächst einmal einen bestimmten Verkaufsbereich. Soll Ihr Shop mit Gartenprodukten, Küchenzubehör, Autoteilen, Kaffeemaschinen, Mode, Nahrungsergänzungsmitteln oder mit elektronischen Gadgets handeln, um nur einige Beispiele möglicher Produktbereiche zu nennen? Lassen Sie sich bei der Festlegung des eigentlichen Themas Ihres Shops vor allem vom Markt leiten.

Mit einem Bereich, der kaum oder gar nicht nachgefragt wird, lassen sich im E-Commerce kaum Erfolge erzielen. Darüber hinaus sollten Sie aber auch von Ihren eigenen Interessen, Fähigkeiten und Kenntnissen ausgehen. Bevorzugen Sie einen Verkaufsbereich, mit dem Sie sich selbst besonders gut auskennen. Umso leichter wird es Ihnen künftig fallen, immer die richtigen Entscheidungen zu treffen und sich besonders gut in Ihre Zielgruppen hineinversetzen zu können. Wenn es Ihnen gelingt, mit dem Verkaufsbereich eine gute Kombination aus Marktchancen und persönlichen Interessen darzustellen, dann haben Sie bereits eine gute Voraussetzung für Ihren Erfolg geschaffen.

 

 

Beschäftigen Sie sich mit Nischenkonzepten

Kommen wir jetzt zum Thema Nischenhandel. Wenn Sie sich als Einsteiger mit dem E-Commerce beschäftigen wollen, dann steckt in diesem Bereich das beste Potenzial für Ihren unternehmerischen Erfolg. Unter einer Marktnische versteht man einen Verkaufsbereich, der sich maßgeblich durch zwei Eigenschaften auszeichnet. Zum einen durch ein gewisses Maß an Nachfrage durch eher spezielle Zielgruppen. Zum anderen durch ein aktuelles Angebot, das die Nachfrage noch nicht vollständig befriedigt. Man könnte meinen, dass es angesichts der riesigen E-Commerce-Szene heute kaum noch möglich wäre, eine wirkliche Marktnische oder Marktlücke zu entdecken. Dies trifft aber nicht zu.

Im Online-Handel stürzen sich nämlich viele Händler immer wieder auf dieselben Bereiche, weil sie dort die besten Absatzchancen wittern. Wer ein wenig recherchiert und sich die Zeit nimmt, Verbraucherbedürfnisse zu untersuchen und das Angebot am Markt zu analysieren, der stößt immer noch auf sehr interessante Nischen, in denen sich hervorragende E-Commerce-Konzepte mit ausgezeichneten Umsatzchancen realisieren lassen.

 

 

Tiefe Sortimente bewerben sich leichter

Wenn Sie überlegen, ob Ihr Sortiment eher in die Breite oder in die Tiefe gehen soll, dann ist es von Vorteil, sich die künftigen Vermarktungschancen etwas näher anzuschauen. Tiefe Sortimente lassen sich nämlich in der Regel deutlich leichter bewerben. Denken Sie noch einmal kurz an unsere beiden Beispiele Amazon und Online-Weinhandel. Amazon muss innerhalb der Werbung für die eigene Plattform versuchen, mehr oder weniger jeden Konsumenten anzusprechen, unabhängig von seinem jeweiligen Kaufinteresse.

Der Weinhändler dagegen hat es mit einer sehr klar definierbaren Zielgruppe zu tun, über die er bereits eine ganze Menge weiß, ohne auch nur einen einzigen Kunden persönlich kennengelernt zu haben. Insgesamt ist es also eine gute Idee, sich vor Augen zu führen, dass Entscheidungen in Bezug auf das Sortiment sich unmittelbar auf die Art und Weise auswirken werden, wie später Werbung und Marketing ablaufen. Sie treffen also heute Entscheidungen, deren Wirkung bis weit in die Zukunft reicht.

 

 

Kategorien und Unterkategorien müssen nachvollziehbar sein

Die Einteilung Ihres Sortiments in verschiedene Kategorien und Unterkategorien ist eine deutlich schwierigere und aufwendigere Aufgabe, als viele angehende Online-Händler denken. Sie müssen sich immer vorstellen, dass Ihr Kategorienbaum in gewisser Weise ein Wegweiser durch die Tiefen Ihres Lieferprogramms ist. Wenn Ihnen Fehler unterlaufen, dann werden sich Ihre Besucher in Ihrem Sortiment heillos verirren und es gibt kaum eine schnellere Möglichkeit, Nutzer zu einem Abbruch zu bewegen als durch eine solche Irritation.

Wichtig ist, dass Sie Ihre Kategorien streng logisch aufbauen und dass diese sehr klar gegeneinander abgegrenzt sind. Nur wenn die einzelnen Bereiche und Rubriken eindeutig bezeichnet sind und gut auseinanderzuhalten sind, bieten sie tatsächlich das Maß an Orientierung, das Ihre Kunden benötigen, um sich zurechtzufinden. Im Zweifelsfall kann es Ihnen helfen, einzelne Produkte in mehreren Kategorien auftauchen zu lassen. Dies vereinfacht die Konstruktion des Kategorienbaumes deutlich.

 

 

Klammern Sie sich nicht zu sehr an Ihre Ideen und Konzepte

Der Aufbau eines Sortiments beginnt immer mit der Festlegung eines allgemeinen Verkaufsbereichs und zeichnet sich im Anschluss durch eine intensive Beschäftigung mit Produkten, Märkten, Verbraucherinteressen, Verkaufschancen und Marktnischen aus. Wir haben es also mit einem längerfristigen Prozess zu tun, der Ihre Aufmerksamkeit über einen gewissen Zeitraum in Anspruch nehmen wird. Während dieser Zeit werden Ihnen ständig neue Dinge begegnen, die wiederum zu neuen Einsichten führen. Unter Umständen kann es passieren, dass Sie am ursprüngliches Verkaufsbereich in zweifeln.

Lassen Sie solche Zweifel unbedingt zu und klammern Sie sich nicht übermäßig an eigene Entscheidungen. Zweifel, die im Rahmen einer intensiven Beschäftigung mit einem bestimmten Thema auftauchen, sind oft wichtige und wertvolle Hinweise auf vorherige Denkfehler und sollten daher immer ernst genommen werden. Es ist besser, wenn Sie Ihr gesamtes Konzept aus guten Gründen noch einmal umstoßen und von vorn beginnen, als dauerhaft auf eine Idee zu setzen, die nicht wirklich ausgereift und marktgerecht ist.

 

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[Infografik] Der optimale Sortimentsaufbau

Ohne ein interessantes, attraktives und aktuelles Sortiment ist es gar nicht möglich, überhaupt ein Produkt zu verkaufen. Dabei stellen Sortimentsaufbau und Pflege viele Shopbetreiber vor ernsthafte Probleme, obwohl es eine der wichtigsten Aufgaben ist, für ein ansprechendes und attraktives Sortiment zu sorgen.    (Quelle: debitoor.de)

 

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