Wachstum um jeden Preis? Warum größer nicht automatisch auch besser ist

Es wird uns selbst von der Bundesregierung regelmäßig vorgeführt: Ein Jahr ohne Wachstum ist ein verlorenes Jahr. Kein Wunder, dass sich diese Philosophie wie von selber auch auf kleine und mittelständische Unternehmen im E-Commerce übertragen hat. Doch wie wirkt sich Wachstum tatsächlich aus und welche Risiken sind damit verbunden?

Wachstumsfalle Online-Handel

Wachstum erzeugt ein oft trügerisches Gefühl von Sicherheit

Die Erfolgsmeldungen von Online-Unternehmen ähneln einander stark: Im ersten Geschäftsjahr haben wir mit 500.000 Euro Umsatz begonnen. Im zweiten Jahr konnten wir uns bereits auf 750.000 Euro steigern und für das kommende Jahr erwarten wir einen Umsatz von über 1,2 Millionen Euro. Stetiges Wachstum wird als Grundvoraussetzung für geschäftlichen Erfolg betrachtet und fast ausschließlich am Umsatz gemessen. Bleibt der Erlös eines Jahres hinter dem Vorjahr zurück, dann fragen sich Geschäftsführer und Manager, was sie falsch gemacht haben und drängen auf einen Strategiewechsel.

Wachstum gibt uns das Gefühl, den Anschluss an die Märkte nicht zu verpassen. Als Unternehmer ziehen wir aus den Daten zur Umsatzsteigerung eine beruhigende Prognose auf die Zukunft. Dabei zeigt uns ein wachsender Jahreserlös zunächst einmal nicht mehr, als dass wir eine steigende Zahl von Kunden dazu bewegen konnten, bei uns einzukaufen. Nach der Betrachtung der reinen Umsatzzahlen wissen wir noch nicht, ob es uns gelungen ist, unsere Organisation optimal an das steigende Volumen anzupassen. Wir können nicht ausschließen, dass sich mit wachsenden Umsätzen auch Fehler und Schwächen im Unternehmen potenziert haben. Letztlich können wir nicht einmal beurteilen, ob uns das Wachstum wirtschaftlich überhaupt gut tut.

Vom Akteur zum Reakteur: Wachstumsfalle Online-Handel

Das größte Risiko von Unternehmen im akuten Wachstumsschub besteht darin, dass ein schnell ansteigendes Geschäftsvolumen dazu verleitet, uns vom Akteur zum Reakteur zu entwickeln.

In der Startphase eines Unternehmens stellen wir noch selber die geschäftlichen Weichen. Wir legen fest, wie viele Mitarbeiter benötigt werden und welche Aufgaben sie jeweils übernehmen sollen. Gleichzeitig bilden wir verantwortliche Budgets, planen und steuern unsere Ausgaben und behalten stets den Überblick über alle wichtigen Entwicklungen. Wir denken darüber nach, wie wir möglichst effizient neue Kunden erreichen können und prüfen Marketingmaßnahmen sorgfältig auf ihre Wirksamkeit, bevor wir Zeit und Geld in ihre Umsetzung investieren. Anhand jeder einzelnen Bestellung bemühen wir uns um eine optimale Abwicklung, bei der wir die größtmögliche Kundenzufriedenheit mit dem kleinstmöglichen Einsatz erreichen. Wie aus der Pistole geschossen können wir zu jeder Zeit jede wichtige unternehmerische Kennzahl nennen. Wir wissen immer, wo unser Unternehmen gerade steht und wie es sich in den nächsten Monaten entwickeln wird.

Generiert unser Geschäftsmodell aber plötzlich stark wachsende Umsätze, dann ändern sich die Dinge. Die Anzahl an täglichen Bestellungen steigt und dementsprechend wächst das Arbeitspensum. Schnell mieten wir ein paar hundert Quadratmeter Lagerfläche hinzu und stellen den einen oder anderen zusätzlichen Mitarbeiter ein. Das Wachstum sprengt unsere geplanten Budgets und da wir oft schnell reagieren müssen, geben wir immer öfter Ausgaben frei, die eigentlich nicht eingeplant waren aber im Stress des Alltags notwendig wirken. Aus Angst, den Wachstumsschub versehentlich zu beenden, behalten wir alle Marketingmaßnahmen bei und erweitern sie zusätzlich sogar noch. Auch wenn wir nicht genau wissen, ob ein bestimmtes Instrument wirklich wirksam ist: Es könnte sich ja genau um die Kampagne handeln, der wir unsere steigenden Umsätze verdanken. Die einzelne Bestellung spielt jetzt fast keine Rolle mehr. Und für die Optimierung detaillierter Geschäftsprozesse bleibt immer weniger Zeit. Schließlich müssen Tag für Tag hunderte von Anfragen und Bestellungen erledigt werden. Wollte man hier genauso sorgfältig arbeiten, wie zu Beginn, dann müsste man den Personalstamm verdoppeln.

Am Ende führen wir unser Unternehmen nicht mehr verantwortlich und vorausschauend. Stattdessen reagieren wir nur noch, schlagen die Bälle, die uns täglich um die Ohren fliegen, mehr schlecht als recht zurück und hoffen, dass alles gut gehen wird. Wenn wir ehrlich mit uns selber wären, dann müssten wir zugeben, dass wir uns längst im Blindflug befinden.

Wenn Ihnen diese Situation, zumindest in Ansätzen, bekannt vorkommt, dann ist es höchste Zeit, die Notbremse zu ziehen. Führen Sie sich schonungslos vor Augen, dass Sie ein gefährliches Spiel betreiben und längst in die gefürchtete Wachstumsfalle geraten sind. Prüfen Sie anhand der folgenden drei Kriterien, ob es in Ihrem Unternehmen bereits Anzeichen für negative Auswirkungen von Wachstum gibt und nutzen Sie unsere Tipps, um das Steuer rechtzeitig herumzureißen.

Der Umsatz wächst, aber die Organisation bleibt zurück

Von Monat zu Monat erhöht sich die Zahl der täglichen Bestellungen in Ihrem Shop. Das ist auf den ersten Blick eine positive Entwicklung. Aber hat sich Ihr Unternehmen angemessen mitentwickelt? Zu Beginn Ihrer Selbständigkeit hatten Sie einen exakten Überblick über die anfallende Arbeit. Vielleicht haben Sie anfänglich ausgehende Bestellungen noch selber bearbeitet und gepackt. Ihre ersten Mitarbeiter haben Sie behutsam und erst nach sorgfältigem Abwägen eingestellt und Sie wussten zu jeder Zeit, was jedes Teammitglied zu tun hat. Stellen Sie sich kritisch vor die Frage, ob Sie heute immer noch eindeutig beurteilen können, wie viele Mitarbeiter Sie zur Erledigung der täglichen Arbeit tatsächlich benötigen. Kennen Sie noch jede Person im Unternehmen persönlich und sind mit den verschiedenen Aufgaben- und Verantwortungsbereichen vertraut? Oder stellen Sie, beinahe schon automatisch, neue Mitarbeiter ein, sobald sich die Zahl der täglichen Bestellungen um einen bestimmten Wert erhöht hat?

Betrachten Sie Ihren Personalstamm und Ihre komplette Organisationsstruktur einmal mit den Augen eines Fremden. Versuchen Sie sich vorzustellen, wie Sie das jetzige Auftragsvolumen organisieren würden, wenn Sie bereits zu Beginn Ihrer Selbständigkeit die heutige Anzahl an Bestellungen abzuwickeln hätten. Würden Sie die Arbeit nicht ganz anders organisieren? Die Aufgaben der einzelnen Mitarbeiter anders definieren und unter Umständen sogar zu einer ganz anderen Organisationsstruktur greifen? Vielleicht würden Sie in bestimmten Arbeitsbereichen auf Outsourcing setzen oder sich für eine völlig andere Lagerhaltung oder Verwaltung entscheiden. Analysieren Sie Ihren kompletten Betrieb einmal so, wie ein externer Unternehmensberater vorgehen würde. Ergreifen Sie die Chance, genau die Dinge konsequent zu ändern, die Sie nie aktiv entschieden, sondern die sich im stressigen Alltag einfach ergeben haben.

Chaotisches Marketing ohne Effizienz

Im nächsten Schritt sollten Sie Ihr Marketing-Konzept auf den Prüfstand stellen. Die meisten Online-Unternehmen entwickeln ihre Strategien zur Neukundengewinnung, zur Conversion-Steigerung und zur Verkaufsförderung schrittweise. Man lernt im Laufe der Zeit das eine oder andere neue Instrument kennen, das überzeugend klingt. Also integriert man stetig neue Maßnahmen in den Marketing-Mix und da man durchgängig wachsende Umsätze feststellt, besteht zunächst kein dringender Bedarf, die einzelnen Konzepte auf ihre exakte Wirkung hin zu überprüfen. Das Ergebnis einer solchen Vorgehensweise sind stetig steigende Marketingkosten je Bestellung. Da Sie insgesamt Wachstum verzeichnen, erscheinen die hohen Begleitkosten angemessen und notwendig. Allerdings können Sie fest davon ausgehen, dass nur ein vergleichsweise geringer Anteil der getätigten Marketing-Ausgaben Ihre Umsätze auch tatsächlich maßgeblich beeinflusst.

Auch in diesem Bereich sollten Sie versuchen, Ihre bisherigen Aktivitäten mit den kritischen Augen eines Fremden zu betrachten. Schaffen Sie hierzu im ersten Schritt die Strukturen, um jede einzelne Marketing-Aktion exakt auf ihren Erfolg hin zu messen. Arbeiten Sie mit Tools und Programmen, die Ihnen genau zeigen, welche Maßnahme sich in welcher Form auf Umsatz, Conversion und Warenkorbwert ausgewirkt hat und trennen Sie sich konsequent von jedem Instrument, das keinen nachweislichen Erfolg erbringt. Ihre Zielsetzung in diesem Bereich sollte sein, den größtmöglichen Ertrag mit dem kleinstmöglichen Einsatz zu erreichen. Jeder Cent, den Sie für eine Marketing-Aktion ausgeben, die nichts bringt, fehlt Ihnen am Ende im Geschäftsergebnis.

Blindflug statt strategischer Disziplin

Versetzen Sie sich einmal in die Anfangstage Ihres Unternehmens zurück. Damals war die gesamte Struktur einfach und überschaubar. Sie kannten Ihre Einnahmen und Ihre Ausgaben auf Heller und Pfennig. Sie wussten exakt, welches monatliche Ergebnis erforderlich war, um alle laufenden Kosten bezahlen zu können. Entscheidungen über Investitionen und Ausgaben trafen Sie ganz von selber vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Situation Ihres Unternehmens. Die monatlichen Auswertungen vom Steuerberater konnten Sie nicht sonderlich überraschen, da Ihnen alle darin enthaltenen Zahlen und Werte ohnehin bekannt waren. Mit einem Wort: Sie hatten den vollständigen Überblick über alle wesentlichen wirtschaftlichen Aspekte und Entwicklungen im Unternehmen und jede Ihrer Entscheidungen beruhte ganz automatisch auf der realen Situation.

Und wie sieht es heute aus? Sind Sie immer noch mit allen wichtigen Kennzahlen vertraut oder erfahren Sie erst aus der Kommunikation mit dem Steuerberater, wie es konkret um Ihr Unternehmen steht? Wissen Sie auf Anhieb, welchen Anteil der nötigen Einnahmen des aktuellen Monats Sie am heutigen Tag bereits erreicht haben? Kennen Sie schon heute Ihre Ausgaben und steuerlichen Verpflichtungen der nächsten Monate oder wiegt Ihr aktuelles Wachstum Sie in der vermeintlichen Sorglosigkeit, dass die hohen Einnahmen schon irgendwie ausreichen werden, um die künftigen Kosten bezahlen zu können?

Wenn das der Fall ist – in dieser Frage sollten Sie sehr selbstkritisch mit sich ins Gericht gehen – dann treten Sie jetzt auf die Bremse und erobern Sie sich Ihr Unternehmen so schnell wie möglich zurück. Wenn Sie persönlich Ihre Wirtschafts- und Kennzahlen nicht auswendig kennen und in jeder Minute des Tages berücksichtigen, wird auch keine andere Person in Ihrem Unternehmen dies realisieren. Sie befinden sich damit im Blindflug und vertrauen Ihre wirtschaftliche Existenz in diesem Moment dem Zufall an.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.