Vertrauen im Online-Shop: Oft nicht messbar und doch entscheidend

Jeder Online-Händler ist daran interessiert, dass möglichst viele Shop-Besucher auch tatsächlich einen Einkauf tätigen. E-Commerce-Studien beschäftigen sich daher immer wieder mit der Frage, wovon es abhängt, ob der Kunde einen Einkauf abbricht oder vollendet. Wie ein roter Faden zieht sich der Begriff „Vertrauen“ durch alle Untersuchungen. Was aber bedeutet Vertrauen eigentlich im Online-Handel und was können Sie tun, um Ihrem Kunden ein gutes Bauchgefühl zu geben?

Vertrauen im Online-Shop

Vertrauen ist die Grundlage jeder Kaufentscheidung im Internet

Bei fast jeder zwischenmenschlich geprägten Transaktion geht es um Vertrauen zwischen den Beteiligten. Hierbei bildet auch der Online-Handel keine Ausnahme. Der Verkäufer fungiert dabei als Vertrauensnehmer, der Käufer als Vertrauensgeber. Bringt der Kunde nicht genügend Vertrauen zu einem Anbieter auf, dann steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabbruch rapide an.

Besonders ausgeprägt ist das Bedürfnis nach Vertrauen, wenn es um den Einkauf in einem dem Kunden noch unbekannten Web-Shop geht. Da er noch nicht über persönliche Erfahrungen mit dem Anbieter verfügt, auf die sich seine Kaufentscheidung stützen könnte, begibt er sich im Rahmen seines ultimativen Urteils über den Shop auf die Suche nach Merkmalen, die ihm Vertrauen signalisieren. Fehlen solche Signale oder sind sie nicht ausgeprägt genug, dann wird der Einkauf wiederum unwahrscheinlicher.

Vermeintliche Transparenz: Am Ende zählt das Bauchgefühl

Nun könnte man meinen, dass gerade der Handel per Internet für den Verbraucher besonders transparent ist. Immerhin stehen ihm auf den Webseiten von Shop-Betreibern alle relevanten Informationen zur Verfügung, die er benötigt, um zu überprüfen, ob ein Angebot seriös ist. Das Internet ist zudem ein öffentlicher und kaum reglementierter Raum. Daher sollte man als Käufer eigentlich davon ausgehen können, dass negative Erfahrungen mit einem Anbieter schnell öffentlich bekannt werden.

Hinzu kommt, dass wir es im Online-Handel mit einem sehr stark ausgeprägten Verbraucherschutz zu tun haben. Der Gesetzgeber hat die Rechte von Kunden in den vergangenen Jahren immer weiter gestärkt und den Verkäufern gleichzeitig immer mehr Pflichten in Bezug auf Informationen und Handlungsweisen auferlegt.

Doch auch dieser vermeintlich sichere Rahmen konnte nicht dafür sorgen, dass sich Verbraucher blind auf einen Anbieter verlassen und ihre Bedenken und Zweifel hinten anstellen. Zu groß ist die Sorge, dass man übervorteilt oder betrogen werden könnte. Zu präsent sind in den Köpfen der Internetkunden die Berichte über Verbraucher, die im Internet Opfer von Betrug geworden sind. Auch wenn das konkrete Risiko faktisch eher gering ist: Im Bewusstsein der Käufer spielt es eine wichtige Rolle und letztlich entscheidet in den meisten Fällen das persönliche Bauchgefühl darüber, ob man den Einkaufsprozess fortsetzt oder abbricht.

Vertrauen und Risiko: Es kommt auf die richtigen Signale an

Durch die aktive Suche nach Vertrauenssignalen versuchen Online-Kunden die subjektiv empfundenen Risiken möglichst gering zu halten. Dieser Prozess beginnt bereits in der Sekunde, in der ein neuer Online-Shop betreten wird. Durch die häufig zunächst misstrauische Grundposition ordnet der Verbraucher sämtliche Signale, die eine Internetseite aussendet, auf einer inneren Skala zwischen Vertrauen und Misstrauen ein. Am Ende entscheidet dann die Summe der wahrgenommenen Eindrücke darüber, ob es zum Kauf kommt, oder ob der Einkaufsprozess vorzeitig abgebrochen wird.

Viele Vertrauenssignale werden dabei eher unbewusst wahrgenommen und basieren zudem auf den subjektiven Einschätzungen und Wahrnehmungen des Besuchers. Diese Anhaltspunkte sind durch den Shop-Betreiber daher nur sehr schwer zu steuern. Er kann nicht einschätzen, ob bereits ein bestimmtes Design, der eigene Firmenname oder die Art, wie Kunden angesprochen werden, zu negativen Assoziationen führen. Umso wichtiger ist es für Online-Händler, sich zumindest auf diejenigen Vertrauenssignale zu konzentrieren, die auf fast alle Internetkunden gleichermaßen positiv wirken.

Die folgenden 5 Tipps helfen Ihnen dabei, das Vertrauen Ihrer Besucher zu erlangen und unterstützen Sie dabei, Vertrauenssignale so einzusetzen, dass sie eine maximale Wirkung entfalten.

Tipp 1: Seriosität ist unverzichtbar

Besonders wichtig ist es, dass Ihr gesamter Shop und all seine Elemente konsequent seriös wirken. Dies beginnt bei der Wahl von URL und Firmenname, geht über das Shop-Design und die Form, in der Sie Ihre Besucher ansprechen und reicht hin bis zu Texten, die frei von Rechtschreibfehlern sind, ausführlichen Produktbeschreibungen, professionellen Abbildungen und einwandfreien Verbrauchertexten. Machen Sie sich klar, dass jeder fehlerhafte Aspekt dazu führen kann, dass die Einschätzung des Kunden über Ihren Shop auf dessen innerer Skala in Richtung Misstrauen verschoben wird. In diesem Fall steigt immer das Risiko für einen Kaufabbruch.

Tipp 2: Vertrauenssignale immer aktiv verwenden

Überlassen Sie die Vertrauensbildung in Ihrem Shop nicht dem Zufall. Führen Sie sich vor Augen, welche Vertrauenssignale Sie Ihren Kunden bieten können und setzen Sie diese bewusst und aktiv ein. Versteckte Hinweise auf Ihre Vertrauenswürdigkeit verfehlen dabei meist ihre Wirkung. Entsprechende Signale müssen auffällig, konsequent und wirkungsvoll eingesetzt werden, um dem Verbraucher ein gutes Bauchgefühl zu geben und ihn sanft aber bestimmt zum Einkauf zu führen.

Tipp 3: Gütesiegel nutzen und optimal platzieren

Gütesiegel sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, um neuen Kunden Vertrauen zu signalisieren. Bekannte Zertifikate transportieren ganz konkrete Eigenschaften und sichern dem Kunden bestimmte Verhaltensweisen Ihrerseits zu, auf die er sich verlassen kann. Dieses Prinzip funktioniert natürlich nur dann, wenn es sich um ein renommiertes Gütesiegel handelt. Nachgeahmte Zertifikate verfehlen ihre Wirkung und führen oft zu einem gegenteiligen Effekt. Wichtig ist darüber hinaus, wo und wie ein Gütesiegel im Shop positioniert wird. Beschränken Sie sich nicht darauf, das Signet auf der Startseite einzublenden, sondern nutzen Sie es zusätzlich auf den Produktseiten und im Warenkorb, um die maximale Wirkung zu erreichen.

Tipp 4: Authentische Kundenmeinungen sind wertvoll

Als Shop-Betreiber können Sie Ihren Besuchern viel versprechen. Keiner Ihrer Werbeaussagen wird der Verbraucher so sehr vertrauen wie den authentischen Bewertungen durch andere Käufer. Auf diese vertrauensbildende Maßnahme sollten Sie unter keinen Umständen verzichten. Auch hier gilt, dass die Mehrfacheinblendung zum maximalen Effekt führt. Zeigen Sie neuen Besuchern bereits auf der Startseite, was andere Kunden über Sie denken und verstärken Sie den Effekt, indem Sie Kundenmeinungen auch auf den Produktseiten und im Checkout-Prozess einblenden.

Tipp 5: Die Auswahl der Zahlungsmethoden

Wussten Sie, dass fast 15 Prozent aller Internetkunden ihren Einkauf abbrechen, wenn sie erfahren, welche Zahlungsmethoden im Shop zur Verfügung stehen? Die Auswahl der Zahlungssysteme hat also einen großen Einfluss auf die Conversion. Dabei wirkt dieser Faktor gleich zweifach: Zum einen fasst der Kunde schneller Vertrauen zu Ihnen, wenn er bekannte Zahlungsanbieter und deren Logos auf Ihren Seiten entdeckt. Zum anderen steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Einkauf, wenn der Besucher auf Zahlungsmethoden stößt, die er persönlich besonders gerne verwendet. Bieten Sie Ihren Kunden deshalb möglichst viele Zahlungssysteme und berücksichtigen Sie dabei unbedingt die bekannten und renommierten Anbieter.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.