Schritt für Schritt zur strategischen Preisgestaltung für den Online-Shop

Die richtige Preisstrategie hat im Online-Handel einen erheblichen Einfluss auf Umsatz und Gewinn. Und obwohl das so ist, beschäftigen sich nur wenige Online-Händler intensiv genug mit der strategischen Preisgestaltung. Wir berichten von einigen erstaunlichen wissenschaftlichen Erkenntnissen in Sachen Preispsychologie und erklären Ihnen, wie Sie im Online-Shop Gewinn daraus ziehen können.

Strategische Preisgestaltung im Online-Handel

 

Konkurrenz und Transparenz bestimmen den Preiskorridor im Netz

Eine zentrale und wichtige Frage, mit der sich Online-Händler Tag für Tag erneut auseinandersetzen müssen: Welchen Preis soll und kann ich für ein bestimmtes Produkt im Shop verlangen? Der Preis entscheidet letztlich sowohl über die Anzahl verkaufter Produkte als auch über den Umsatz und den Gewinn, der sich damit erzielen lässt.

Einerseits gilt, je günstiger ein Preis gewählt wird, desto höher ist die Chance, dass sich der Verbraucher letztlich auch zum Kauf entscheidet. Doch andererseits erhöhen sich mit steigenden Preisen im Shop auch Umsatz und Gewinn. Die Festlegung des optimalen Preises beruht also auf einer Formel mit zwei Variablen: Verkaufswahrscheinlichkeit und erzielbarer Umsatz.

Online-Händler sind in Sachen Preisgestaltung im Shop deutlich eingeschränkter als ihre Kollegen im stationären Handel. Das Internet und seine zahlreichen Händler und Angebote sind für Verbraucher extrem transparent. Die Einschätzung und der Vergleich von Preisen geht selbst ungeübten Internetkäufern innerhalb von wenigen Minuten leicht von der Hand. Vor der Entscheidung für einen Einkauf nutzen sie verstärkt die Suchmaschinen, diverse Web-Kataloge und die stark beworbenen Preissuchmaschinen, um das günstigste Angebote ausfindig zu machen.

Aus diesem Konsumentenverhalten resultiert die Anforderung im Online-Handel, den optimalen Preis innerhalb eines fest definierten Korridors festzulegen. Wer deutlich günstiger ist als die Konkurrenz, verzichtet auf einen Teil seiner potenziellen Umsätze. Wer dagegen seine Angebote oberhalb der gängigen Marktpreise ansetzt, wird seine Kunden meistens an einen günstigeren Konkurrenten verlieren. Innerhalb dieses Bereiches ist man als Online-Händler allerdings in der Preisgestaltung frei und kann damit einen erheblichen Einfluss auf Umsatz und Gewinn nehmen.

 


 

Preisgestaltung ist pure Psychologie

Die Wahrnehmung von Preisen durch Verbraucher ist von einer ganzen Reihe psychologischer Faktoren abhängig. Wir Menschen denken und handeln lange nicht so rational, wie wir es uns mitunter vorgaukeln, sondern sind in unserer Wahrnehmung von einer ganze Reihe von Rahmenbedingungen abhängig. Hierzu einige Beispiele, die wissenschaftlich untersucht und belegt wurden:

Im Rahmen einer Studie aus den USA wurde Konsumenten ein Abonnement für eine Publikation in drei Varianten angeboten. Eine reine Online-Version, eine reine Print-Version und eine kombinierte Variante. Die Online-Ausgabe kostete 59 US-Dollar, die Printvariante 125,- US-Dollar und die kombinierte Ausgabe aus Print und Online-Ausgabe für ebenfalls 125 US-Dollar. Natürlich entschied sich kein Kunde für die reine Print-Version, da er zum selben Preis zusätzlich den Online-Zugang erhalten konnte. 16 Prozent wählten die günstigere Online-Variante und 84 Prozent entschieden sich für das kombinierte Abo.

Als allerdings in einem zweiten Durchlauf die reine Print-Version weggelassen wurde, veränderte sich das Kaufverhalten in erheblicher Weise. Als nämlich nur noch das Online- und das kombinierte Abonnement zur Auswahl standen, entschieden sich nur noch 32 Prozent für das teurere Kombi-Modell, während 68 Prozent die günstige Online-Version wählten. Der Anbieter konnte also den Anteil hochpreisiger Verkäufe in erheblichem Umfang steigern, indem er ein Angebot einfügte, das ohnehin kein einziger Kunde in Anspruch nahm.

Ein weiteres Beispiel zeigt, wie sehr wir in unserer Wahrnehmung eines Preises von den Angeboten beeinflusst werden, die unmittelbar neben dem eigentlichen Hauptprodukt gezeigt werden. Hierzu wurden zunächst zwei verschiedene Biere angeboten. Ein günstiges zum Preis von 1,80 US-Dollar und ein Premium-Bier zum Preis von 2,50 US-Dollar. 20 Prozent der Verbraucher entschieden sich für das preiswerte Bier und 80 Prozent griffen zu dem teureren Premium-Angebot. Fügt man nun ein noch günstigeres Bier für 1,60 US- Dollar hinzu, ergibt sich eine interessante Verschiebung.

Jetzt entscheiden sich nämlich 80 Prozent für das Angebot für 1,80 US-Dollar und nur noch 20 Prozent für das Premium-Bier zu 2,50 US-Dollar. Kein Verbraucher griff dabei zu der günstigsten Variante. Die Forscher gingen nun noch einen Schritt weiter und definierten ein Super-Premium-Bier zum Preis von 3,40 US-Dollar. Preiswertestes Angebot war nun das günstige Bier für 1,80 US-Dollar. In der Mitte befand sich das Premium-Bier zu 2,50 US-Dollar. Jetzt entschieden sich 5 Prozent für die günstigste Variante, 85 Prozent griffen zum mittleren Angebot und 10 Prozent wählten das teuerste Bier.

Sie sehen: Die Wahrnehmung von Preisen durch Verbraucher ist pure Psychologie. Online-Händler, die mit den Grundlagen der strategischen Preisgestaltung vertraut sind, können ihre Conversion und ihren Umsatz beträchtlich erhöhen. Die folgenden 7 Tipps helfen Ihnen dabei, die Preise in Ihrem Shop psychologisch zu steuern.

 

Tipp 1: Kleiner Preis, große Wirkung

Es klingt auf den ersten Blick unglaubwürdig und doch bestätigen wissenschaftliche Studien diesen Effekt: Je kleiner ein Preis gedruckt ist, desto günstiger wird er vom Verbraucher wahrgenommen. Wählen Sie für Ihre Preisangaben im Online-Shop daher eine kleine Schrifttype und beobachten Sie, wie Ihre Besucher darauf reagieren. Natürlich sollten Sie es hier nicht übertreiben: Die Preise im Shop müssen in jedem Fall ohne sonderliche Anstrengung lesbar bleiben.

 

Tipp 2: Währungszeichen unerwünscht

Gastronomische Betriebe kennen dieses Phänomen schon lange: Verzichtet man in der Speisen- oder Getränkekarte auf ein Währungszeichen neben dem Preis, dann wird dieser vom Gast als deutlich geringer wahrgenommen. Diesen Effekt können Sie auch in Ihrem Online-Shop nutzen. Lassen Sie bei der Preisauszeichnung einfach das Euro-Zeichen weg und erwähnen Sie stattdessen im Kleingedruckten, dass alle Preise im Shop in Euro angegeben sind.

 

Tipp 3: Die „hässliche Schwester“

Stellen Sie einem Produkt, das Sie verstärkt verkaufen wollen, eine sogenannte „hässliche Schwester“, also ein weiteres Angebot, das deutlich schlechter ist und dennoch zum selben Preis angeboten wird, zur Seite. Sie werden erstaunt sein, wie viel stärker sich das Interesse für das bessere Produkt entwickeln wird, als wenn Sie es Ihren Besuchern allein angeboten hätten. Der Kunde entwickelt hier das Gefühl, dass er mit viel Geschick das bessere Angebot identifiziert hat und entscheidet sich deshalb häufiger für einen Kauf.

 

Tipp 4: Die berühmte „9“ am Ende des Preises

Es gilt schon fast als Binsenweisheit unter Kaufleuten: Preise mit der berühmten „9“ am Ende, also zum Beispiel 0,99 Euro, 3,99 Euro, 139 Euro oder 789 Euro verkaufen sich deutlich besser als Angebote, die mit einer anderen Ziffer enden. Nutzen Sie dieses Phänomen innerhalb Ihrer Preisgestaltung und greifen Sie, wann immer das möglich ist, zur „magischen 9“, um Ihren Besuchern und Kunden besonders günstige Preise zu signalisieren.

 

Tipp 5: Die goldene Mitte

Wenn Kunden im Handel insgesamt drei Preisvarianten eines Produktes zur Verfügung stehen, also etwa eine kleine Portion zum niedrigsten, eine mittelgroße zum mittleren und eine große Portion zum höchsten Preis, dann neigt der Großteil der Verbraucher dazu, sich für das mittlere Angebot zu entscheiden. Nutzen Sie diesen Effekt in Ihrem Web-Shop und rahmen Sie Produkte, die Sie besonders stark verkaufen wollen, mit einem günstigeren und einem teureren Angebot ein. Sie werden erstaunt sein, wie viele Kunden sich, ganz unabhängig vom konkreten Preis, für das mittlere Produkt entscheiden.

 

Tipp 6: Was nichts kostet ist, auch nichts wert

Seien Sie vorsichtig mit dem Einsatz von kostenlosen Leistungen im Shop. Studien und Untersuchungen haben gezeigt, dass nur wenige Kunden bereit sind, ein zunächst kostenloses Produkt später kostenpflichtig upzugraden. Wenn Sie neben dem kostenlosen Angebot eine kostenpflichtige Variante anbieten, dann erzielen Sie damit deutlich niedrigere Umsätze, als wenn ausschließlich eine kostenpflichtige Version angeboten wird. Überdenken Sie daher kostenlose Produkte und setzen Sie sie nur in Ausnahmefällen ein.

 

Tipp 7: Der Preis bestimmt die Wertwahrnehmung

Der Preis einer Ware bildet für viele Verbraucher das wesentliche Kriterium zur Einschätzung des Wertes. Je höher der verlangte Preis, desto wertvoller wirkt auch das Produkt. Im Online-Handel ergibt sich aus diesem Phänomen eine mitunter schwierige Gratwanderung. Da Sie grundsätzlich mit anderen Anbietern in Konkurrenz stehen, gibt es bei vielen Produkten Preisobergrenzen, die Sie nicht überschreiten sollten. Wenn Sie allerdings konkurrenzlos Produkte anbieten, dann sollten Sie einmal ausprobieren, was geschieht, wenn Sie den Preis deutlich anheben.

 

So optimieren Sie Preise und Kennzahlen

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.