Der Rufverlust im Internet kostet Online-Händler bares Geld: 6 Tipps zur Vermeidung von „Shitstorms“

Der Volksmund sagt: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt man völlig ungeniert“. Die Weisheit mag zwar in Bezug auf bestimmte Lebensbereiche zutreffen. Für den Online-Handel gilt sie allerdings keineswegs. Hier reagieren Verbraucher nämlich zunehmend empfindlich auf das, was mittlerweile gerne auch als „Shitstorm“ bezeichnet wird: Die öffentlich geäußerte Kritik an Unternehmen und ihrem Service.

Rufverlust im Internet Vermeidung von Shitstorms

Transparenz ist ein zweischneidiges Schwert

Transparenz gehört zu den wichtigsten Schlagwörtern in Bezug auf unsere digitale Kommunikationsgesellschaft. Die öffentliche Empörung angesichts der aktuellen Enthüllungen über das massenhafte Ausspähen unserer Kommunikation im Internet durch die US-amerikanischen Geheimdienste zeigt deutlich, welch großen Wert wir auf einen transparenten, ehrlichen und offenen Umgang mit unserer Persönlichkeit im Internet legen. Online-Händler können aus diesem Beispiel viele Erkenntnisse über die Erwartungen, Wünsche und Forderungen ihrer potenziellen Kunden ableiten. Die Zeiten, in denen es sich beim Einkauf im Web um einen rein am Preis orientierten und ansonsten eher anonymen und gleichgültigen Vorgang handelte, sind endgültig vorbei. Die Anforderungen der Verbraucher haben sich deutlich verändert und als Shop-Betreiber muss man dieser Entwicklung Rechnung tragen, wenn man erfolgreich am Markt bestehen will.

Äußert ein Kunde nämlich eine negative Erfahrung mit einem Online-Händler, dann wird er gewissermaßen selber zum „Whistleblower“. Verbraucher ziehen sich nicht mehr, wie in früheren Zeiten, enttäuscht zurück und beschließen allenfalls, nicht wieder beim selben Händler einzukaufen. Sie machen ihrem Unmut heute öffentlich Luft und das kann für den Shop-Betreiber mit ernsten Konsequenzen verbunden sein.

Vergleichen wir die Situation einmal mit früheren Zeiten. Stellen wir uns dazu einen Kunden vor, der sich über einen stationären Händler an seinem Wohnort geärgert hat. Sicher wird er mit einigen Freunden und Bekannten über seine negative Erfahrung sprechen. Allerdings wird er wohl kaum auf den Gedanken kommen, die ganze Stadt mit detaillierten Schilderungen seiner Erlebnisse mit dem Geschäft zu plakatieren und die gesamte Öffentlichkeit umfassend über den Vorgang zu informieren.

Genau das vollbringt er allerdings heute. Dazu nutzt er vor allem die sozialen Netze und dort am liebsten die Facebook-Seite des Unternehmens, über das er sich geärgert hat. Auf diese Weise erfahren schnell tausende von Verbrauchern, dass es um den Service dieses Anbieters nicht zum Besten bestellt ist. Und genau diese transparente und öffentliche Meinungsäußerung hat für Online-Händler Folgen, die ihnen bisher vielleicht in ihrer Tragweite noch gar nicht bewusst sind.

Öffentliche Kritik beeinflusst Kaufentscheidungen

Doch wie häufig kommt es überhaupt dazu, dass Verbraucher öffentliche Kritik äußern, über welche Medien erfolgen die Beschwerden und wie wirken sie sich auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten aus? Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens YouGov und der Agentur ServiceRating hat sich mit diesen Fragen beschäftigt und kommt zu erstaunlichen Ergebnissen.

Betrachten wir zunächst, auf welchem Wege die Konsumenten ihrem Ärger Luft machen, wenn sie sich von einem Online-Händler schlecht behandelt fühlen. 4 Prozent der Verbraucher wenden sich in einem solchen Fall an die Presse. 9 Prozent nehmen die Beratungs- und Beschwerdeangebote der Verbraucherzentralen in Anspruch und 17 Prozent beklagen sich öffentlich in den sozialen Netzen oder in Blogs. Interessant in diesem Zusammenhang: Ganze 71 Prozent konfrontieren in einer solchen Situation zunächst den Kundenservice des jeweiligen Unternehmens mit Ihrem Unmut.

Blicken wir nun auf den konkreten Einfluss, den öffentlich geäußerte Kritik auf das Kaufverhalten anderer Verbraucher hat. 28 Prozent aller Verbraucher haben schon einmal selber mitbekommen, dass ein Unternehmen von einem sogenannten Shitstorm betroffen war. 13 Prozent haben unmittelbar und direkt aus den sozialen Medien davon erfahren. Und ebenfalls 28 Prozent der Konsumenten lassen sich von Kommentaren innerhalb der sozialen Netze in ihrer Kaufentscheidung negativ beeinflussen.

Wenn wir also nun wissen, dass mehr als ein Viertel aller Internetkunden vor einem Einkauf zurückscheuen, wenn sie zuvor von negativen Erfahrungen anderer Verbraucher gehört haben, dann müssen wir der Tatsache ins Auge blicken, dass der viel zitierte „Shitstorm“ einen erheblichen Einfluss auf unseren Umsatz und unseren geschäftlichen Erfolg haben kann.

Sie können jetzt natürlich zu Recht einwenden, dass bundesweite und flächendeckende Shitstorms fast ausschließlich die wirklich großen und prominenten Unternehmen treffen können. Nur bei diesen Anbietern ist das öffentliche Interesse und der Bekanntheitsgrad ausgeprägt genug, dass sich eine Lawine an negativen Kommentaren, kritischen Blogbeiträgen und rufschädigenden Berichten in Presse und öffentlichen Medien entwickeln kann.

Aber auch kleine und mittlere Internetunternehmen, mit einer reduzierten Bekanntheit, sind von dem Phänomen betroffen. Letztlich müssen Sie sich vor Augen führen, dass viele Ihrer potenziellen Kunden aktiv Erkundigungen über Sie einholen, bevor Sie sich für oder gegen einen Einkauf bei Ihnen entscheiden. Hier genügen dann bereits wenige ablehnende Statements in Blogs oder innerhalb der sozialen Netze, um das Kaufinteresse deutlich zu dämpfen. Denken Sie daran: 28 Prozent der Konsumenten lassen sich von entsprechenden Kommentaren negativ beeinflussen.

Halsstarrigkeit hilft Online-Händlern nicht weiter

Da wir hier unter uns sind, können wir ganz offen sprechen. Keine Frage: Es gibt wirklich grauenvolle Kunden. Als erfahrener Händler kennen Sie sicher den Kundentypus ganz genau, der es grundsätzlich immer nur auf eine Beschwerde abgesehen hat und dem man es, selbst beim besten Willen, einfach nicht recht machen kann. Diese zwar kleine aber umso massiver auftretende Gruppe von notorischen Nörglern und Querulanten kann man als Shop-Betreiber kaum umgehen. Sie durchstöbern unsere Shops auf der Suche nach kleinen Fehlern in den Produkt- und Verbrauchertexten, sie bestellen bestimmte Produkte bereits mit der Absicht, sich später zu beklagen. Kleinste Fehler und minimale Verzögerungen bieten ihnen einen willkommenen Anlass zu endlosen Beschwerdebriefen und ständigen Anrufen im Servicecenter. Wir würden dieser Kundengruppe als Online-Händler gerne entgehen. Aber das Internet ist nun einmal ein öffentlicher Raum und deshalb müssen wir lernen, selbst mit solchen Kunden zu leben.

Andererseits, auch hier wollen wir ganz ehrlich sein, weiß jeder Online-Händler, dass nicht alle Abläufe in seinem Shop immer so optimal verlaufen, wie es sich ein Kunde wünscht und wie es eigentlich sein sollte. Wir sind alle nur Menschen und deshalb unterlaufen uns natürlich auch Fehler. Mal bleibt ein Vorgang eine Weile liegen, bevor er bearbeitet wird und unser Käufer muss unverhältnismäßig lange auf seine Bestellung warten. Mal stimmte der Warenbestand im Computer nicht mit dem Lager überein und wir sind nicht in der Lage, das bestellte Produkt überhaupt zu liefern. Ebenso kann es vorkommen, dass unsere Mitarbeiter im Servicecenter nicht adäquat mit einer berechtigten Beschwerde umgehen oder dass wir einen Kunden nicht so fair und angemessen behandeln, wie er es eigentlich verdient hat.

Ganz unabhängig davon, ob wir es mit einer berechtigten Beschwerde oder mit der unbegründeten Kritik eines notorischen Nörglers zu tun haben: Halsstarrig auf unserem Standpunkt zu beharren, selbst wenn wir im Recht sind, hilft uns als Online-Händler nicht weiter, um die Situation in den Griff zu bekommen und Schaden von unserem Unternehmen abzuwenden. Hier kommt es immer wieder zu Situationen, in denen wir gute Miene zum bösen Spiel machen und, vielleicht auch mit einer in der Tasche geballten Faust, dem Kunden zu seinem vermeintlichen Recht verhelfen müssen.

Die folgenden 6 Praxistipps helfen Ihnen dabei, Ihren Umgang mit (über)kritischen Kunden und Ihr Beschwerdemanagement so zu optimieren, dass Ihnen Shitstorms mit weitreichenden Konsequenzen erspart bleiben:

Tipp 1: Guter Service wird immer wichtiger

Hätten Sie es gewusst? 69 Prozent aller deutschen Konsumenten legen Wert auf gute Serviceleistungen beim Interneteinkauf. Für Ihre Kunden ist es also nicht nur entscheidend, dass Sie Ihnen aktuelle, interessante und hochwertige Produkte zu günstigen Preisen anbieten. Sie wünschen sich darüber hinaus auch zunehmend einen ausgezeichneten Service. Wenn Ihnen die Zufriedenheit Ihrer Käufer am Herzen liegt, dann sollten Sie diese Entwicklung berücksichtigen und Sorge dafür tragen, dass Ihre Besucher und Kunden bestmöglich behandelt und rundum betreut werden.

Tipp 2: Deeskalation kann Wunder wirken

Angesichts mancher Kundenbeschwerde möchte man als Online-Händler sprichwörtlich aus der Haut fahren. Verkneifen Sie sich doch in solchen Situationen einmal eine massive Reaktion und überraschen Sie den Beschwerdeführer stattdessen mit einem partnerschaftlichen, kulanten und kundenfreundlichen Verhalten. Sie werden überrascht sein, wie schnell sich die Wogen glätten lassen und wie einfach es ist, selbst vertrackte Situationen zur beiderseitigen Zufriedenheit zu lösen.

Tipp 3: Kritik grundsätzlich ernst nehmen

Die aktuelle Untersuchung, die wir Ihnen hier vorgestellt haben, zeigt, dass sich 71 Prozent aller Kunden mit einer Beschwerde zunächst an Ihr Servicecenter wenden. Nur 17 Prozent der unzufriedenen Käufer beschweren sich auf Anhieb innerhalb der sozialen Netze und anderer Plattformen im Internet. Weisen Sie Ihre Servicemitarbeiter an, jede Beschwerde und jede Kritik grundsätzlich ernst zu nehmen. Es muss Ihr Ziel sein, die Situation zur Zufriedenheit des Kunden zu lösen, bevor er seinen Unmut öffentlich audrückt.

Tipp 4: Konsequenzen aus Beschwerden ziehen

Regelmäßige Kundenbeschwerden zu bestimmten Themen und wiederkehrenden Fehlern sind ein wertvolles Instrument, das Sie auf Schwachstellen im eigenen Unternehmen hinweisen kann. Häuft sich die Kritik an bestimmten Vorgehensweisen und Abläufen, dann sollten Sie den Ursachen auf den Grund gehen und sie abstellen. Im besten Fall sammeln Sie sämtliche Beschwerden, von denen Sie und Ihre Mitarbeiter erfahren und werten regelmäßig aus, ob es sich um Einzelfälle oder um systemische Probleme handelt, die gelöst werden müssen.

Tipp 5: Löschen ist (fast) nie eine Lösung

Wenn der Worstcase eingetreten ist und ein unzufriedener Kunde seine Kritik auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlicht hat, dann gilt es zunächst kühlen Kopf zu bewahren. Begehen Sie jetzt nicht den Fehler, den kritischen Beitrag einfach zu löschen. Damit verstärken Sie die Unzufriedenheit des Kunden nur und verleiten ihn dazu, sich an anderen Stellen öffentlich zu äußern. Nehmen Sie die Kritik stattdessen an und zeigen Sie durch Ihre Reaktion auf das Posting, dass Sie in der Lage sind, ein Problem im Sinne des Kunden zu lösen. So zeigen Sie dem Betroffenen und den anderen Besuchern Ihrer Seiten, dass Sie in der Lage sind, transparent, fair und lösungsorientiert mit Pannen umzugehen.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie sich auf Ihrer Facebook-Seite alles bieten lassen müssen. Werden Sie, Ihre Mitarbeiter oder Ihr Unternehmen hier massiv beschimpft oder ist die geäußerte Kritik völlig aus der Luft gegriffen oder mit Unwahrheiten verbunden, dann dürfen Sie in Ausnahmefällen auch einmal ein entsprechendes Posting entfernen.

Tipp 6: Die Beschwerde als Chance begreifen

Insgesamt sollten Sie sich darum bemühen, Beschwerden, von denen Sie erfahren, nicht als Belastung, sondern als Chance zu begreifen. Kritische Kunden machen Sie auf Fehler und Schwachstellen im Unternehmen aufmerksam und bieten Ihnen daher die Möglichkeit, Probleme schnell zu lösen. Außerdem entwickelt sich aus einer Beschwerde nicht selten der Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung. Ein Verbraucher, der erlebt, dass Sie mit einem Problem offen und fair umgehen und ihm schnell und unkompliziert zu seinem Recht verhelfen, kehrt später gerne in Ihren Shop zurück und gewinnt unter Umständen mehr Vertrauen zu Ihnen, als ein Kunde, dessen Bestellung störungsfrei abgelaufen ist.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.