Deutschland ist Weltmeister: Aber leider bei der Retourenquote

Wer freut sich nicht, wenn Deutschland Weltmeister wird. Ob im Fußball, Export oder bei der Konstruktion der besten Fahrzeuge: Die Begeisterung ist groß, wenn wir einen begehrten Rekord holen. Ganz anders sieht es aber bei einer eher unrühmlichen Meisterschaft aus. Leider gehört nämlich Deutschland auch zu den Champions, wenn es um die Rücksendung von Waren aus dem Online-Handel geht.

Deutschland ist Weltmeister bei der Retourenquote

Fast kein anderes Land bringt es auf eine vergleichbar hohe Retourenquote

Retouren gehören im Online-Handel zu den ganz großen Problemen. Es stört den Arbeitsablauf jedes Internetunternehmens ganz erheblich, wenn sich ein Kunde dazu entscheidet, ein Produkt zurückzusenden. Dabei trifft die Retoure den Händler direkt mehrfach. Zum einen entgeht ihm durch die Rücksendung natürlich der mit der Bestellung verbundene Gewinn. Dann hat er, je nach Shop-Bedingungen, Warenwert und rechtlichen Bestimmungen, für die Versand- und die Rücksendekosten aufzukommen. Trifft das retournierte Produkt im Lager ein, dann muss Arbeitszeit investiert werden, um es auszupacken und zu überprüfen. Entspricht sein Zustand nicht mehr dem Neuzustand, dann muss es, ebenfalls unter Einsatz von Arbeit, gereinigt, überholt und neu verpackt werden. Und schließlich kann man mit dem jetzt gebrauchten Artikel in der Regel keinen sonderlich hohen Verkaufspreis mehr erzielen. Experten beziffern die durchschnittlichen Kosten, die für den Online-Händler mit einer Retoure verbunden sind, auf rund 20,00 Euro.

Vor diesem Hintergrund ist es besonders ärgerlich, dass in fast keinem Land so viele Online-Bestellungen zurückgeschickt werden wie in Deutschland. Fast ein Viertel der deutschen Händlerschaft hat eine Retourenquote von 25 Prozent und mehr zu beklagen. Wer mit Kleidung oder Schuhen handelt, der leidet deutlich stärker unter dem Problem. Hier sind es über die Hälfte der Unternehmen, deren Retourenquote 25 Prozent überschreitet. Vergleicht man die Anzahl der Rücksendungen mit denen anderer Länder, dann ergibt sich ein erstaunliches Bild: Die Retourenquoten in Großbritannien, Italien oder Frankreich sind bis zu drei Mal niedriger als in Deutschland. Doch woran liegt es, dass wir in diesem Bereich so einen unschönen Rekord halten?

Experten führen die ausgeprägte Rücksendekultur in Deutschland vor allem auf zwei Ursachen zurück. Zum einen sind wir traditionell ein Kataloghandelland. Verbraucher hierzulande sind es bereits seit Jahrzehnten gewohnt, bei den klassischen Versandhändlern nach Herzenslust zu bestellen, die Ware ausgiebig zu testen und alles zurückzuschicken, was nicht zu 100 Prozent gefällt. Zum anderen liegt die deutsche E-Commerce-Branche im Rechnungskauf sehr weit vorne. Fast 60 Prozent der Online-Shops bieten ihren Kunden den bequemen Einkauf gegen offene Rechnung an. Diese Zahlungsmethode ist bekannt dafür, dass sie zu höheren Rücksendequoten führt. Der Kunde hat hier eher das Gefühl, dass der Kauf ohne seine Zahlung ohnehin noch nicht verbindlich ist.

Was für Arten von Retouren gibt es eigentlich?

Wenn man als Online-Händler Konzepte und Strategien entwickeln will, um die eigenen Retouren zu reduzieren, dann muss man sich zunächst einen Überblick darüber verschaffen, aus welchen Gründen die Verbraucher ihre Bestellungen eigentlich zurückschicken. Werfen wir also einen Blick auf die häufigsten Ursachen von Retouren:

  • Das Produkt ist anders, als man es sich vorgestellt hat
  • Das Produkt hat Mängel, ist unvollständig oder kaputt
  • Man will das Produkt nur einmal benutzen und hat die Retoure bereits geplant
  • Das Produkt passt nicht (Kleidung)
  • Man hat es sich während der Wartezeit auf die Ware anders überlegt

Schauen wir nun im Detail, was es mit den verschiedenen Ursachen auf sich hat und was man als Online-Händler jeweils unternehmen kann, um die Retourenquote zu senken.

Anders als gedacht

Wohl jeder kennt diese Situation: Im Online-Shop sah das Produkt ganz anders aus als in der Realität. Es erfüllt bestimmte Eigenschaften nicht, hat eine andere Farbe, ist viel kleiner oder viel größer, als wir es uns vorgestellt haben, oder fühlt sich anders an. Dieser Retourengrund erwächst aus der Natur des E-Commerce. Im stationären Handel hätte der Kunde das Produkt zur Hand genommen und sofort bemerkt, dass es nicht seinen Vorstellungen entspricht. Im Online-Handel stellt er das erst fest, nachdem die Ware bei ihm angekommen ist und er sie ausgepackt hat.

Diese sehr weit verbreitete Ursache für Retouren lässt sich deutlich reduzieren, wenn man als Shop-Betreiber mit besseren Produktabbildungen und Produktbeschreibungen arbeitet. Häufen sich die Rücksendungen bei einem bestimmten Produkt, dann liegt das meist an einer unvollständigen oder fehlerhaften Dokumentation im Web-Shop. Setzen Sie zu jedem Artikel im Sortiment mehrere aussagekräftige Produktbilder ein. Bieten Sie nach Möglichkeit 360 Grad Ansichten, eine Zoom-Funktion und Videos über den Artikel. Und achten Sie vor allem auf vollständige Produktbeschreibungen, die jedes wichtige Detail der Ware exakt beschreiben.

Produktmängel

Mängel am Produkt, fehlerhafte Funktionen oder eine unvollständige Lieferung zählen ebenfalls zu den häufigen Gründen für Retouren. Stellt der Besteller nach Eintreffen der Ware fest, dass diese offensichtlich schon einmal benutzt wurde, dass Teile der Lieferung fehlen oder dass ein Produkt nicht vollständig funktionstüchtig ist, dann ist eine Rücksendung vorprogrammiert. Darüber hinaus stehen die Chancen in dieser Situation nicht sonderlich gut, dass der Kunde erneut bei Ihnen einkaufen wird.

Um das Problem mit Produktmängeln in den Griff zu bekommen, müssen Sie im ersten Schritt die genauen Ursachen für mangelhafte Waren herausfinden. Versenden Sie vielleicht bereits retournierte Produkte als Neuware an Ihre Kunden? Das ist keine gute Idee. Sie sollten Artikel, die sich schon einmal bei einem Käufer befanden, in jedem Fall als preislich reduziertes Sonderangebot verkaufen und in der Produktbeschreibung deutlich darauf hinweisen, dass es sich nicht um Neuware im eigentlichen Sinne handelt. Vielleicht handelt es sich aber auch um ein Produkt, das regelmäßig zu Mängeln neigt oder um einen unzuverlässigen Lieferanten. In diesem Fall sollten Sie den Artikel schnellstmöglich aus Ihrem Sortiment entfernen. Ebenso ist  es möglich, dass der Artikel durch den Versand beschädigt wurde. Überprüfen Sie daher die Transportverpackung und stellen Sie sicher, dass diese für einen einwandfreien Versand geeignet ist.

Retourabsicht schon vor der Bestellung

Kommen wir nun zu einem ebenfalls weit verbreiteten Retourengrund, an dem Sie als Händler leider nicht viel ändern können. Bestimmte Verbraucher nutzen die Rückgabebestimmungen im Online-Handel, um sich kurzfristig in den Besitz von Produkten zu bringen, die sie lediglich einmal nutzen und keinesfalls kaufen wollen. Die Bandbreite von Artikeln, bei denen das vorkommen kann, ist sehr groß. Der Klassiker in diesem Bereich ist das festliche Outfit, gerne auch inklusive passender Accessoires, das man sich bestellt, um damit bei einem besonderen Anlass zu glänzen. Hier wird dann das hochwertige Abendkleid, zusammen mit Schuhen, Handtasche, Stola und Schmuck, bestellt, einmal „ausgeführt“ und danach planmäßig verpackt und zurückgeschickt. Im Prinzip handelt es sich dabei um einen Fall von Betrug, da der Kunde ja von Anfang an beabsichtigt hat, die bestellten Artikel weder zu bezahlen noch zu behalten. Der Nachweis fällt hier allerdings sehr schwer.

Leider beschränkt sich dieser unerfreuliche „Trend“ keineswegs auf Kleidung und Accessoires. Immer mehr Verbraucher bestellen auf diese Weise zum Beispiel teure Spezialwerkzeuge, die sie lediglich einmal benötigen, ein Ladegerät für die leere Autobatterie oder ein besonderes Küchengerät. Nach dem Gebrauch wird das Produkt dann mehr oder weniger professionell gereinigt, verpackt und auf Ihre Kosten zurückgesandt. Mit dem Problem, was Sie danach mit dem gebrauchten Artikel anfangen sollen, stehen Sie als Online-Händler allein da.

Produkt passt nicht

Online-Händler für Mode, Textilien oder Schuhe kennen diesen Grund für Retouren besonders gut. Der Kunde bestellt ein oder mehrere Produkte, probiert sie zuhause an und schickt das zurück, was nicht passt. Viele Verbraucher zeigen bereits bei der Bestellung deutlich, dass sie genau diese Vorgehensweise beabsichtigen. Sie bestellen nämlich ein und dasselbe Kleidungsstück direkt in verschiedenen Größen.

Letztlich handelt es sich hier um ein Rücksendeverhalten, gegen das Sie nicht viel unternehmen können. Schließlich hat der Verbraucher auch im lokalen Laden die Möglichkeit, ein Kleidungsstück anzuprobieren und es nur dann zu kaufen, wenn es ihm auch passt. Ein wenig Optimierungspotenzial steckt aber auch hier in einer verbesserten Produktbeschreibung. Machen Sie im Produkttext bereits darauf aufmerksam, dass ein bestimmtes Teil besonders groß oder eher klein ausfällt und stellen Sie Ihren Besuchern Größentabellen und Ratgeber zum Thema Passform zur Verfügung. Auf diese Weise können Sie die Anzahl der Rücksendungen zumindest ein wenig reduzieren. Kunden, die Ihre Angebote von vornherein in verschiedenen Größen bestellen, werden Sie mit diesen Maßnahmen allerdings nicht erreichen.

Kunde hat es sich anders überlegt

Jeder kennt diese Situation: Man hat sich spontan für einen unvernünftigen Einkauf in der Stadt entschieden und kaum zuhause angekommen, bereut man die Anschaffung. Im stationären Handel verspüren Verbraucher eine gewisse Hemmung, das Produkt dann persönlich zurückzubringen. Diese Hemmung gibt es im Online-Handel allerdings nicht. Unvernünftige Spontankäufe bilden im E-Commerce eine häufige Ursache für Retouren.

An dem eigentlichen Phänomen können Sie nicht viel ändern. Allerdings können Sie Einfluss auf bestimmte Rahmenumstände nehmen, die diese Form der Rücksendung forcieren. Ein wesentlicher Aspekt ist hierbei der Rechnungskauf. Hat der Kunde die Ware noch nicht bezahlt, dann ist der Einkauf in seiner Wahrnehmung noch nicht abgeschlossen und es fällt ihm deutlich leichter, die Ware zurückzuschicken. Dabei wollen wir Sie nicht grundsätzlich dazu ermutigen, den Rechnungskauf in Ihrem Shop zu überdenken. Allerdings sollten Sie nach der Einführung dieser Zahlungsmethode die Retourenquoten gründlich überprüfen. Weitere Faktoren, der diesen Retourengrund unterstützen, sind lange Lieferzeiten und unprofessionelle Verpackungen. Muss der Verbraucher besonders lange auf eine Lieferung warten, dann bleibt ihm umso mehr Zeit, darüber nachzudenken, ob der Einkauf vielleicht verzichtbar war. Und weist die Verpackung der Ware sichtbare Mängel auf, dann nährt dies Zweifel an Ihrer Seriosität und macht eine Rücksendung dadurch ebenfalls wahrscheinlicher.

Amazon wehrt sich und verhängt lebenslängliche Sperren für Kunden

Auf der Suche nach Strategien, mit denen große Online-Händler das Problem mit den Retouren zu lösen versuchen, stößt man in diesen Tagen auf das Beispiel des Handelskonzerns Amazon. Wie man zur Zeit in der Presse und in vielen Blogs nachlesen kann, hat Amazon scheinbar seine Kundendatei auf Besteller mit hohen Retourenquoten durchforstet und diese teilweise auf Lebenszeit vom Einkauf bei dem Marktplatz ausgeschlossen.

In der entsprechenden Mitteilung an die Kunden hieß es recht lapidar:

„Wir haben bemerkt, dass Sie eine hohe Anzahl Ihrer kürzlich bestellten Artikel zurückgegeben haben. Natürlich kann es gelegentlich zu Situationen kommen, in denen man Produkte zurückgeben muss, allerdings ist die Häufigkeit Ihrer Rücksendungen außergewöhnlich hoch. Wir müssen Sie deshalb darauf hinweisen, dass wir aufgrund der Überschreitung der haushaltsüblichen Anzahl an Retouren in Ihrem Kundenkonto zukünftig leider keine weiteren Bestellungen entgegennehmen können und Ihr Amazon-Konto mit sofortiger Wirkung schließen.“

Eine bestimmte Retourenquote nennt der Konzern dabei nicht. Für Verbraucher ist es, zumal sie im Vorfeld keine Vorwarnung erhalten, unmöglich, selber zu ermessen, ab der wievielten Rücksendung sie einen Ausschluss riskieren. Ärgerlich in diesem Zusammenhang: Wer als Amazon-Kunde ein Kindle erworben hat und danach vom Kauf ausgeschlossen wird, hat künftig auch keinen Zugriff mehr auf neue Buchtitel aus dem Amazon-Store und kann das Gerät in der Folge nicht mehr sinnvoll einsetzen.

Als Online-Händler sollten Sie nur in Ausnahmefällen zu einer so drastischen Maßnahme greifen. Sie riskieren hierbei, im Gegensatz zu Amazon, zwar keine weltweite Welle der Empörung. Dennoch hinterlässt die Sperrung einzelner Kunden aber keinen guten Eindruck und kann sich im Rahmen von Postings und Kommentaren innerhalb der sozialen Netze durchaus negativ auf Ihre Reputation auswirken.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.