Auf Schatzsuche in Ihrer Kundendatenbank: Qualifizierte Daten in 6 Schritten

Der Begriff „Daten“ ist in der letzten Zeit zunehmend in Misskredit geraten. Die regelmäßigen Verstöße großer Konzerne gegen den Datenschutz und ganz aktuell die aufgedeckte Späh-Affäre um amerikanische Geheimdienste haben dafür gesorgt, dass viele Verbraucher nicht gut auf den Umgang mit persönlichen Informationen zu sprechen sind. Und doch bilden Daten eine ganz wesentliche Grundlage des Online-Handels.

Datenqualifizierung in Ihrer Kundendatenbank

Der E-Commerce ist ein Daten-Business

Gäbe es keine gegenständlichen Produkte und demzufolge auch keine Notwendigkeit, diese physisch zu lagern und zu versenden, dann wäre der Online-Handel ein reines Datengeschäft. Internet- und Shop-Seiten bestehen aus digitalen Informationen, die über Datenleitungen ihren Weg zum Endverbraucher finden. Beim Stöbern im Shop und auch bei der Bestellung erzeugt dieser wiederum digitale Daten, die zur Ausführung des jeweiligen Auftrages auf den Servern der Shop-Betreiber gespeichert werden.

Auch die Produkte im Online-Shop stehen in Form von Daten zur Verfügung. Sie bestehen aus Stammdaten und werden für Ihre Kunden durch Beschreibungen, Abbildungen oder Videos (auch hierbei handelt es sich „nur“ um digitale Informationen) ergänzt. Deren Bestellung beim einzelnen Lieferanten, die Verwaltung von Lagerbeständen und sogar die Übermittlung von Versandaufträgen an den Paketdienst: Bei all diesen täglichen Arbeitsschritten im Online-Handel geht es größtenteils um den reinen Austausch von Daten. Würden Sie nicht mit physischen Produkten handeln, sondern Ihren Kunden ausschließlich digitale Waren, also zum Beispiel Musiktitel, Gutscheine oder Apps anbieten, dann gäbe es in Ihrem gesamten Geschäftsmodell gar keine Prozesse mehr, die nicht ausschließlich auf Daten basieren würden.

Manchmal versetzt es uns in Staunen, wie sehr die heutige Geschäftswelt vom Umgang mit Daten geprägt ist. Noch vor 10 oder 20 Jahren hat kaum jemand überhaupt etwas mit diesem Begriff in Verbindung gebracht. Und mittlerweile ist kaum noch ein Geschäftsmodell denkbar, das nicht maßgeblich auf digitale Informationen zurückgreift.

Je hochwertiger die Daten, desto besser die Arbeitsergebnisse

Wir verwenden den Begriff Daten heute so, als würde es sich dabei um etwas Einheitliches und Standardisiertes handeln. Ein kritischer Blick in die eigenen Datenbestände zeigt uns aber auf Anhieb, dass dies nicht der Fall ist. Zwischen gewerblich genutzten Datenbeständen gibt es nämlich erhebliche Qualitätsunterschiede, von denen nur selten die Rede ist.

Nehmen wir als Beispiel einmal die wichtigsten Daten, mit denen Sie es als Shop-Betreiber zu tun haben: Sprechen wir, der Anschaulichkeit halber, von Ihren Kundendaten. Grundsätzlich können wir wohl davon ausgehen, dass jeder Besteller in Ihrem Shop einen Datensatz hinterlässt, der mindestens Namen, Anschrift und E-Mail Adresse enthält. Ohne diese Informationen wäre es nicht möglich, eine Bestellung ordnungsgemäß zu bearbeiten und zu versenden.

Über diese Basisdaten hinaus hinterlassen viele Kunden bei Ihnen aber zusätzliche Informationen. Vielleicht senden sie Ihnen eine E-Mail mit einer Frage und geben dort auch Ihre Telefonnummer an. Vielleicht enthält genau diese Mail auch einen Hinweis darauf, für welche Arten von Produkten sich der Kunde zusätzlich interessiert oder welche Serviceleistungen er bei Ihnen vermisst. Fügen Sie solche Zusatzinformationen konsequent Ihrem bestehenden Datenbestand hinzu? Wahrscheinlich nicht.

Außerdem hinterlassen Ihre Kunden beim Besuch Ihrer Seiten eine ganze Reihe von digitalen Spuren, deren Speicherung und Auswertung sich ebenfalls lohnt. Das Surfverhalten des einzelnen Besuchers gibt Ihnen nämlich ganz konkret Auskunft über seine Interessen und Abneigungen. Und seine Bestellung zeigt Ihnen sogar, welches Zahlungssystem und welche Versandart er bevorzugt. Sie sehen also: Besucher und Kunden bieten Ihnen eine große Menge an zusätzlichen Informationen, die Sie in den Bereichen Werbung und Marketing ganz gezielt nutzen könnten.

Würden Sie sämtliche Informationen, die ein Verbraucher bei Ihnen hinterlässt, in einer zentralen Kundendatenbank speichern, dann hätten Sie es zum Beispiel deutlich leichter, Ihr Newsletter-Marketing auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Empfänger abzustimmen. Sie könnten Ihre Kunden dann gezielt auf Angebote aufmerksam machen, für die sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch interessieren.

Auch Ihre Mitarbeiter im Kundensupport hätten es deutlich einfacher, wenn Ihnen beim nächsten Kundengespräch eine Reihe von Informationen über dessen bisherige Historie zur Verfügung stünden. So ließe sich auf Anhieb erkennen, ob es sich bei dem Gesprächspartner um einen treuen Stammkunden handelt, der einen bestmöglichen Service verdient hat oder um einen notorischen Nörgler, der Ihrem Team gewohnheitsmäßig die Zeit stiehlt, ohne dabei überhaupt nennenswerte Umsätze zu bringen.

Die Wirklichkeit in den Datenbanken der deutschen Online-Händler sieht leider ganz anders aus. Hier trifft man in der Regel auf eher chaotisch und unvollständig geführte Sammlungen von uneinheitlichen Daten, mit denen sich innerhalb der täglichen Arbeit nicht viel anfangen lässt. Wenn Sie an diesem Zustand etwas ändern wollen, dann müssen Sie sich mit einer grundlegenden Umstrukturierung Ihrer digitalen Informationen beschäftigen. Die Mühe lohnt sich, denn in jeder Kundendatenbank können Sie auf wahre „Schätze“ stoßen, die Ihnen unmittelbar zu aktiveren Kunden und höheren Umsätzen verhelfen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Daten auf Vordermann zu bringen und sie innerhalb Ihres Geschäftsmodells optimal zu nutzen.

Schritt 1: Daten an einer Stelle zusammenführen

Die Daten Ihrer Kunden führen gerne ein chaotisches Eigenleben. Sie verteilen sich über Notizzettel, Schreibtischunterlagen, E-Mails oder Excel-Charts und stehen Ihnen daher nicht in der zentralen Kundendatenbank zur Verfügung. Genau dort gehören Sie aber hin, denn Ihre Kundendaten sind im Online-Handel Ihr eigentliches Kapital. Sorgen Sie für einen Paradigmenwechsel in Ihrem Unternehmen und ordnen Sie an, dass sämtliche Informationen über Ihre Kunden an nur einem Ort zusammengefasst und gespeichert werden.

Schritt 2: Daten vereinheitlichen und strukturieren

Ein häufiger Grund für die Nachlässigkeit in Bezug auf die Erfassung neuer und zusätzlicher Kundendaten besteht darin, dass die Datenbank für viele Arten von Informationen keine geeigneten Datenfelder bietet. Hier sind zwar Felder für Name, Anschrift, E-Mail Adresse oder Telefonnummer vorhanden, doch an welcher Stelle könnten Sie das zufällig bekannt gewordene Geburtsdatum, eine Information darüber, dass es sich um einen besonders komplizierten Kunden handelt oder einen Hinweis auf ein Hobby oder ein bestimmtes Interesse eintragen? Schaffen Sie also innerhalb Ihrer Datenbank die Möglichkeit, zusätzliche Informationen sinnvoll ablegen, speichern und wiederfinden zu können.

Schritt 3: Daten gezielt qualifizieren

Unter einer Qualifizierung von Daten versteht man vor allem die Korrektur von vorhandenen Fehlern. Hierzu zählen unter anderem doppelte Datensätze (sogenannte Dubletten), fehlerhafte oder veraltete Anschriften, eine nicht mehr zutreffende E-Mail-Adresse oder sonstige Informationen, die sich fälschlicherweise in Ihrer Datenbank befinden. Entwickeln Sie einen Ehrgeiz in Bezug auf ein möglichst aktuelles und fehlerfreies Verzeichnis Ihrer Kunden und tragen Sie Sorge dafür, dass neue Informationen grundsätzlich mit dem bestehenden Datenbestand abgeglichen und dort, wenn erforderlich, korrigiert werden.

Schritt 4: Daten konsequent vervollständigen

Auch lückenhafte Datensätze sind ein Hindernis bei der sinnvollen und effizienten Arbeit mit Ihren Kundeninformationen. Fehlt Ihnen zum Beispiel die E-Mail Adresse Ihres Kunden, dann haben Sie keine Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme. Analysieren Sie Ihre Daten konsequent in Bezug auf fehlende Informationen und versuchen Sie, die Lücken im Datenbestand aufzufüllen. Oft befinden sich die fehlenden Informationen bereits an irgendeiner Stelle in Ihrem Unternehmen und müssen von dort aus einfach nur in die Datenbank eingetragen werden.

Schritt 5: Daten sinnvoll klassifizieren

Zusätzliche Informationen in Ihrer Datenbank können Sie nur dann sinnvoll nutzen, wenn es möglich ist, danach zu suchen, zu filtern und zu sortieren. Hierzu ist es erforderlich, dass Sie die Daten in eine bestimmte Form bringen. Tragen Sie also Informationen über Ihre Kunden nicht in freie Textfelder ein, sondern arbeiten Sie stattdessen lieber mit konkreten Kategorien, die bei der Dateneingabe dann per Pull-Down-Menü ausgewählt werden können.

Schritt 6: Daten für Mitarbeiter zugänglich machen

Um mit den Informationen in der Kundendatenbank auch sinnvoll arbeiten zu können, benötigen Ihre Mitarbeiter Zugang zu den Daten. So sollte Ihr Support-Team jederzeit sehen können, mit welchem Kunden es gerade in Kontakt steht. Auch Ihren Mitarbeitern aus dem Bereich Marketing sollten sämtliche Kundendaten zur Verfügung stehen, wenn es zum Beispiel um die Auswahl geeigneter Empfänger für einen Newsletter oder eine besondere Aktion geht.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.