Konsumverhalten 2.0: Digitales Multichannel-Marketing als Wettbewerbsfaktor für den lokalen Einzelhandel

Gastautor Jan GroßmanOnline informieren, offline kaufen: Das ist die Devise von vielen Verbrauchern, die das Internet zwar zur Produktsuche nutzen, auf die Bestellung im Online-Handel aber verzichten und stattdessen dem Einzelhandel in ihrer Region den Vorzug geben. Digitales Multi-Channel-Marketing ist damit auch für Händler, die ihre Ware vor Ort verkaufen, nicht mehr nur Kür sondern längst Pflicht. Local Advertising hat ein beträchtliches Potential den Verbraucher zielgenau mit spezifischen Angeboten zu erreichen: Ob über lokal ausgerichtete Angebotsportale und Suchmaschinen im Web, in den sozialen Netzwerken, mobil über Smartphone und Tablet oder in den Wohnzimmern über Smart TV.

Der Verbraucher nutzt das Web als Informationsmedium – und das zunehmend über alle Lebensbereiche hinweg: Von Politik-, Wetter- und Kulturnachrichten über Routenplaner für die örtliche Orientierung bis hin zur gezielten Produktinformation vor dem geplanten Einkauf. Fast die Hälfte der Verbraucher, die sich online über ein Produkt informiert, kauft laut der aktuellen Interone-Studie „The Retail Revolution“ im Anschluss das entsprechende Produkt am POS im Ladengeschäft. Es ist vor allem der infrastrukturelle Vorteil der Filiale vor Ort, der den stationären Einzelhandel für Verbraucher selbst im digitalen Zeitalter so attraktiv macht. Der lokale Händler bietet außerdem persönliche Beratungsgespräche und die Gelegenheit, die Ware in Originalgröße anzusehen, zu fühlen, zu riechen oder auszuprobieren. Es sind diese Argumente, mit denen Online-Händler nicht konkurrieren können, auch wenn letztere dem natürlich andere Vorzüge entgegensetzen und damit wiederum andere Zielgruppen erreichen können. Doch auch der lokale Handel kann seinen infrastrukturellen Vorteil digital ausspielen: mit der richtigen Nutzung von Google, Facebook, Marktjagd & Co.

Die Werbung über klassische Papier-Prospekte, welche vom Verbraucher nicht immer auch gelesen werden, kann durch die digitale Verbreitung aller Werbeinformationen des Händlers optimal ergänzt werden, wie beispielsweise das Angebotsportal Marktjagd zeigt. Digitalisierte Prospekte und die detaillierte Anzeige von Einzelprodukten in Verbindung mit Standortinformationen und Öffnungszeiten stellen das moderne Pendant dar. Mit dieser neuen Variante der Angebotspräsentation gelingt dem Handel eine zeitgemäße Zielgruppenansprache. Neben dem digitalen Schaufenster in den lokalen Angebotssuchen wird auch die Darstellung der Produkte und Prospekte auf Facebook mit Apps immer beliebter.

Der entscheidende Erfolgsfaktor für diese Form des Multi-Channel-Marketings im stationären Einzelhandel ist die Local Advertising-Komponente. Sie rückt das tatsächlich vorhandene Interesse des Verbrauchers in den Mittelpunkt und kombiniert dieses mit seinem Standort. Der Verbraucher sucht selbstbestimmt zum Zeitpunkt seines Interesses online am PC oder Smart-TV-Gerät oder von unterwegs aus via Smartphone oder Tablet nach einem Produkt. Anhand seiner Standortdaten erhält er die gewünschten Produktinformationen und erfährt, bei welchem Händler aus seiner unmittelbaren Umgebung er das gesuchte Produkt erwerben kann. Der Kunde fordert somit aktiv die Informationen des Händlers an – das ist lokales Pull-Marketing.

Für den stationären Einzelhandel ist Local Advertising eine wirkungsvolle Ergänzung zu klassischem Offline-Marketing. Vom Verbraucher wird es zugleich positiv wahrgenommen, da er sich jederzeit und selbstbestimmt online wie mobil über aktuelle Aktionen und Angebote des Einzelhandels vor Ort informieren kann.

 

Über den Autor

Gastautor Jan Großmann

Artikel des Autors

Im Jahr 2007 gründete Jan Großmann gemeinsam mit Thomas Harzer Deutschlands Angebots- und Informationsportal Marktjagd. Seitdem führt der studierte Betriebswirt das Unternehmen als CEO und verantwortet neben der kaufmännischen Geschäftsführung insbesondere das Business Development sowie den Vertrieb. Zuvor war Großmann mehrere Jahre bei Metro Cash und Carry Deutschland tätig.