Google Analytics – mit welchen Keywords beginnt ein User seinen Kaufprozess?

Viele Online-Marketer betrachten bei ihrer Keyword-Analyse noch immer nur die Keywords, die auch zur direkten Conversion führen. Warum dies jedoch oft zu kurz gedacht ist, zeigt Ihnen der folgende Artikel von Jan Gruchow, Consultant im Bereich Business Intelligence und Customer Journey bei TRG – The Reach Group GmbH.

Mit welchen Keywords beginnt in User seinen Kaufprozess

Key Take-aways:

  • Die Analyse der Keywords, die den Kaufprozess einleiten, ist sowohl für die Verkaufsförderung als auch für die Reichweitensteigerung sinnvoll.
  • Entsprechende Keywords lassen sich in Google Analytics mit dem Multi-Channel-Trichter auswerten.

Warum ist es wichtig?

Es gibt grundsätzlich zwei Gründe, auch die Keywords zu betrachten, die nicht direkt an Conversions beteiligt sind.

1. Reichweite

Oftmals ist das Conversion-Tracking und damit die Keyword-Bewertung rein verkaufsorientiert ausgerichtet. Dabei sollte man jedoch nicht vergessen, dass es auch andere Ziele geben kann. Gerade für kleinere und neuere Unternehmen ist das Thema Reichweite und die damit verbundene steigende Bekanntheit ebenfalls ein langfristig wichtiger Faktor. Jeder Besucher der Webseite trägt zur Markenbekanntheit bei. Warum also nicht auch im Rahmen der Content-Marketing-Strategie die vorhandenen Informationen (Blog, Ratgeber etc.) dafür nutzen, um zusätzliche Reichweite zu generieren? Hier ist es wichtig, zu untersuchen, mit welchen Themen die meisten neuen Besucher gewonnen werden können.

2. Verkaufsvorbereitung

Natürlich kann sich ein Kaufentscheidungsprozess nicht (immer) innerhalb eines einzelnen Besuches abspielen. Entsprechend benötigt es häufig mehrere Besuche, bis ein Nutzer sich zum Kauf entscheidet. Je länger man also den Kunden in seinem Entscheidungsprozess begleitet, desto wahrscheinlicher wird auch die Entscheidung zugunsten des eigenen Angebots. Im schlimmsten Fall wird ein potenzieller Kunde gar nicht erst auf Ihr Angebot aufmerksam, wenn Sie nicht bereits bei den einleitenden Suchbegriffen gefunden werden. Die Bedeutung dieses Themas erkennt man am folgenden Vergleich eines Online-Shops. Obwohl hier nur 42% der Besucher wiederkehrend sind, machen diese 63% des Umsatzes aus. Oder anders gesagt: 63% des Umsatzes wird von Besuchern erzeugt, die schon vorher einmal auf der Seite waren.

Anteil wiederkehrender BesucherAbbildung 1: Anteil wiederkehrender Besucher (grün)

Käufe wiederkehrender BesucherAbbildung 2: Käufe wiederkehrender Besucher (grün)

Wie finden Sie die Keywords?

Da nun die Relevanz der einleitenden Keywords klar geworden ist, bleibt die Frage, wie diese nun in Analytics gefunden werden können. Hierfür haben Sie zwei Möglichkeiten:

1. Neue Besucher

Die einfachste Möglichkeit, entsprechende Keywords zu filtern, ist die Segmentierungsfunktion:

⇒ Erweiterte Segmente → neue Besucher → anwenden

Wenn Sie sich nun die (wahlweise organischen oder bezahlten) Keywords ansehen, erkennen Sie schnell, welche Themen das größte Volumen an neuen Besuchern anlocken. Diese Auswertung ist besonders dann interessant, wenn eine Reichweitenstrategie verfolgt wird.

Sie sollten jedoch gewährleisten, dass die Besucher auch zufrieden gestellt werden. Wenn die Besucher schon nicht kaufen, sollten sie die Seite zumindest mit einer positiven Nutzererfahrung verlassen. Ansonsten funktioniert das Brand-Building nicht. Überprüfen Sie zusätzlich zum Besuchervolumen noch die Absprungrate oder Micro-Conversions (Interaktionen, Likes) und verbessern Sie die Inhalte wenn nötig.

2. Multi-Channel

Möchten Sie die Keywords finden, die auch tatsächlich die Verkaufszahlen anheben, müssen Sie noch einen Schritt weiter gehen und die Multi-Channel-Analyse nutzen:

⇒ Conversions → Multi-Channel-Trichter → Vorbereitete Conversions -> Dimension: Keyword

Hiermit bekommen Sie schon einen recht guten Überblick darüber, welche Keywords spätere Marketing-Kanäle unterstützen. Einige von diesen haben die zwölffache Menge an Conversions vorbereitet, die direkt generiert wurden. Derartige Abweichungen sollten unbedingt in der CPO-Betrachtung berücksichtigt werden.

Keywords und Conversions

Noch genauer wird die Analyse, wenn Sie auf die Top-Conversion-Pfade wechseln. Hier können Sie die genaue Abfolge von Keywords und sonstigen Kanälen sehen. Hiermit lassen sich exakt die Keywords finden, mit denen ein Besucher erstmalig auf die Seite gefunden hat. Außerdem sehen Sie, wie die Folgekontakte bis zum Kauf generiert wurden.

Conversion-Pfade

Fazit:

Wie sich zeigt, ist man mit Google Analytics sehr gut in der Lage, Keywords zu identifizieren, die abseits der Last-Click-Bewertung einen Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern. Jeder Entscheider kann ohne großen Aufwand diese Analysen für sein Unternehmen nachbauen und passende Maßnahmen ableiten.

Es ist jedoch anzumerken, dass es sich bei diesen Auswertungen eher um Stichproben handelt als um absolute Zahlen. Das Tracking von Folgekontakten ist mit einer nicht zu vernachlässigenden Fehlerquote behaftet. Eine Reihe von Nutzern löschen alle Cookies beim Schließen des Browsers. Daneben gibt es Nutzer, die auf einem anderen Gerät recherchieren als auf dem, mit dem sie den Kauf schließlich tätigen. Ferner kann der letzte Webseitenbesuch schlicht länger zurück liegen als die Laufzeit des Cookies. Entsprechend werden viele Besucher als „neu“ gekennzeichnet, obwohl diese schon einmal auf der Webseite gewesen sind. Wenn Sie also eine überraschend geringe Anzahl an vorbereitenden Keywords finden, berücksichtigen Sie diesen Fakt. Die „Dunkelziffer“ ist sicher (deutlich) höher!

 

Über den Autor

Gastautor Jan Gruchow

Artikel des Autors

Jan Gruchow ist Consultant im Bereich Business Intelligence und Customer Journey bei TRG – The Reach Group GmbH, einem Beratungsunternehmen für strategisches Online-Marketing. Für seine Kunden entwickelt TRG Digital-Strategien, die langfristigen Erfolg im Internet garantieren. Umgesetzt werden die erforderlichen Online-Marketing-Maßnahmen von einem Expertenteam aus den Bereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Marketing, Conversion-Optimierung und User Experience, E-Mail-Marketing sowie Online Business Intelligence.