Die Grenzen der personalisierten Werbung im Netz

Wer im E-Commerce erfolgreich sein will, dem weht eigentlich ständig die steife Brise der Konkurrenz ins Gesicht. Im Kampf um Kunden, Verkäufe und Marktanteile werden immer wieder neue Technologien entwickelt, mit denen Online-Händler höhere Verkaufsquoten und Umsätze erreichen sollen. Doch halten die Marketinginstrumente auch tatsächlich, was sie versprechen? Wir prüfen das.

Personalisierte Werbung im Netz

Retargeting im Online-Marketing: Chance oder Flop?

Einer der aktuellsten Trends im Online-Marketing: Das sogenannte Retargeting. Hiervon spricht man, wenn die Werbung im Netz dem Verbraucher von Webseite zu Webseite folgt. Sie haben sich beim Surfen ein paar Sportschuhe, ein Parfüm, eine Reise oder ein Auto angeschaut und in den folgenden Stunden und Tagen werden Sie auf diversen Internetseiten immer wieder Anzeigen genau dieser Produkte erblicken. Im Hintergrund dieser Technologie, die nicht jeden Verbraucher erfreut, befindet sich ein ausgedehntes Geschäftsmodell. Entsprechende Werbeeinblendungen mit Retargeting-Funktion werden nämlich meist über ein Bieterverfahren vermarktet und allein in den USA wurden im Jahr 2012 rund zwei Milliarden US-Dollar von Unternehmen ausgegeben, um entsprechende Anzeigen zu buchen.

Doch erfüllt die virtuelle Verfolgungsjagd im Web auch tatsächlich ihren Zweck? Kauft der Verbraucher, der über eine längere Zeit immer wieder mit derselben Werbung konfrontiert wird, am Ende tatsächlich das Produkt, für das er sich vielleicht nur zufällig und eher nebensächlich interessiert hat? Die Werbetreibenden in diesem Segment beantworten diese Frage natürlich mit „Ja“. Schließlich verdienen ihre Unternehmen auf der Basis entsprechender Anzeigenmodelle Millionen. Unabhängige Experten kommen allerdings zu einer weitaus differenzierteren Einschätzung und erkennen im Retargeting eine ganze Reihe eklatanter Schwächen.

Catherine Tucker, Professorin an der MIT Sloan School of Management, hat sich mit der Werbeform beschäftigt und gelangt zu der Auffassung, dass die Wirksamkeit von Retargeting zumindest kritisch betrachtet werden muss.

Die Analyse des Kundenverhaltens ist noch zu ungenau

In einer aktuellen Studie aus dem Mai 2013 hat Catherine Tucker die Wirkungsweise von Retargeting anhand einer Online-Reisefirma näher untersucht. In diesem Zusammenhang konnte die Wissenschaftlerin unter anderem nachweisen, dass Anzeigen, die auf das vorherige Surfverhalten der Besucher abgestimmt waren, weniger effizient waren, als die Einblendung rein zufälliger Werbung. Ihre Erklärung für dieses Phänomen ist überzeugend: Wenn ein Verbraucher sich im Rahmen eines vorherigen Besuches des Reiseportals mit einem bestimmten Angebot bereits beschäftigt hat, ohne dabei die Reise zu buchen, dann gibt es dafür womöglich gute Gründe. Ihm in der Folge ein Angebot, das er nicht in Anspruch nehmen wollte, immer wieder anzuzeigen, könnte daher eine immense Geldverschwendung darstellen. Besucht er das Portal erneut, ohne bei seinem ersten Besuch zugegriffen zu haben, dann kann es deutlich erfolgversprechender sein, ihm eben ein gänzlich anderes Angebot nahezubringen.

Catherine Tucker lehnt Retargeting als Marketinginstrument nicht grundsätzlich ab. Allerdings vertritt die Professorin die Auffassung, dass die aktuellen Methoden zur Analyse des Surfverhaltens eines Verbrauchers noch deutlich zu ungenau sind. Es wird zwar ermittelt, dass ein gewisses Interesse an einem Angebot bestand. Ob der potenzielle Kunde aber tatsächlich überhaupt kurz vor einem Einkauf steht, ob er grundsätzlich empfänglich für Werbung ist oder ob er das betreffende Produkt vielleicht längst gekauft hat, wird nicht oder nur unzureichend ermittelt und berücksichtigt.

Vielversprechender erscheinen hier neuere Verfahren, bei denen User über mehrere Endgeräte getrackt werden und bei denen anhand verschiedener Merkmale ermittelt wird, wie der Verbraucher auf eine bestimmte Anzeige reagiert hat. Experten aus den USA bezeichnen dieses Verfahren als „Engagement“ und erfassen zum Beispiel Bewegungen des Mauszeigers in der Nähe einer Werbeanzeige oder untersuchen, ob ein Verbraucher auf dem Smartphone ein Banner herunter gescrollt hat, um es komplett zu betrachten. Auf diese Weise soll insgesamt festgestellt werden, ob bei dem betreffenden Verbraucher wirklich damit gerechnet werden kann, dass er kurz vor einem Einkauf steht. Die Zielsetzung ist dabei klar: Die hohen Ausgaben für Retargeting sollen effizienter eingesetzt werden.

Schöne neue Welt: Wollen wir wirklich den gläsernen Verbraucher?

Betrachtet man den E-Commerce der vergangen Jahre, dann stellt man fest, dass sich die Möglichkeiten und Methoden, mit denen Werbung so geschickt und vor allem individuell positioniert wird, dass ein Einkauf immer wahrscheinlicher wird, rasend schnell entwickelt haben. Man kann davon ausgehen, dass entsprechende Technologien in naher Zukunft immer wirkungsvoller werden und immer bessere Ergebnisse erzielen. Doch genau an dieser Stelle müssen wir uns alle fragen, ob wir eine solche Entwicklung tatsächlich wollen.

Schon heute bestimmen die Anbieter von Informationen, allen voran Google, welche Daten ein Besucher zu sehen bekommt. Sie folgen seinem Verhalten über fast jede Internetseite, untersuchen, analysieren und interpretieren seine Gewohnheiten und Bedürfnisse und zeigen ihm schließlich Inhalte an, bei denen es besonders wahrscheinlich ist, dass sie ihn interessieren. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang lautet Relevanz. Bislang war damit gemeint, dass eine Suchmaschine möglichst genau ermessen kann, wonach ein Nutzer Ausschau gehalten hat. Überträgt man das Prinzip der Relevanz allerdings auf die Recherche nach Produkten oder die Suche nach Informationen über kulturelle, politische oder soziale Informationen, dann entsteht schnell ein Bild, das selbst die Utopie 1984 eines George Orwell in den Schatten stellt.

Wollen wir wirklich, dass künftig wenige, mächtige Internetkonzerne darüber entscheiden, welche Nachrichten wir sehen und wahrnehmen, welche Meinungen uns angezeigt werden und welche Produkte ein automatisiertes System angesichts unserer ermittelten Bedürfnisse für besonders sinnvoll hält? Wollen wir, dass künftig fast nur noch das Budget eines Online-Händlers darüber entscheidet, wie viele Verkäufe er verzeichnen kann, da Kaufentscheidungen annähernd ausschließlich auf kostspieligem Retargeting basieren? Und unterschätzen wir nicht den Verbraucher, wenn wir ausblenden, dass die zunehmende Anzahl an individualisierten Werbeeinblendungen ebenso schnell zu dem Ergebnis führen kann, dass Werbung entweder technisch (Ad-Blocker) oder psychologisch gänzlich ausgeblendet wird?

Keine Frage: Es ist sinnvoll und keinesfalls verwerflich, wenn man als Online-Händler alle verfügbaren Möglichkeiten nutzt, um Verbraucher auf sich aufmerksam zu machen und Kunden ein möglichst perfektes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Wir sollten aber darüber nachdenken, ob wir dies zunehmend auf der Basis psychologischer Tricks und manipulativer Instrumente oder durch den Einsatz von Transparenz, Ehrlichkeit, Kundenfreundlichkeit und optimale Service erreichen wollen.

Bei dieser sehr grundsätzlichen Entscheidung sollte man sich auch als Shop-Betreiber immer vor Augen führen, dass man letztlich selber auch Verbraucher ist und sich vor die Frage stellen, wie man persönlich darüber empfindet, wenn man im Internet permanent zweifelhaften Werbemethoden ausgesetzt ist. Vielleicht ist es an der Zeit, zu den guten, alten kaufmännischen Tugenden zurückzukehren und seine Kunden vor allem durch Leistung, Qualität und Service zu überzeugen.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.