Die drei Säulen der Umsatz-Optimierung im E-Commerce

Kein Online-Shop ist wie der andere und jeder Internetunternehmer verfolgt individuelle Ziele. Und doch werden sie alle durch eine gemeinsame Sehnsucht geeint: Der Wunsch nach maximalem Umsatz. Ist es geschäftliches Glück oder lässt sich die Performance von Web-Shops strategisch planen? Wir gehen dieser Frage nach und zeigen Ihnen die entscheidenden Stellschrauben.

Umsatz-Optimierung im E-Commerce

 

Der Online-Handel ist ein präzises Geschäft

Im E-Commerce gilt wie in jedem anderen Lebensbereich: Ganz ohne Glück geht es nicht. Ob sich ein Business erfolgreich entwickelt oder nicht, hängt zu einem gewissen Teil immer auch davon ab, ob man mit den optimalen Angeboten zur passenden Zeit am richtigen Ort präsent ist. Allerdings stellt der Faktor Glück nur einen vergleichsweise kleinen Einfluss dar, wenn es um die Leistungsfähigkeit von Web-Shops geht. Der Online-Handel ist nämlich ein außerordentlich präzises Geschäft, in dem sich fast alles strategisch planen und bestimmen lässt.

Als Shop-Betreiber herrscht man über eine komplexe Maschine, die einem Uhrwerk gleicht. Viele verschiedene Prozesse müssen hier exakt aufeinander abgestimmt parallel ablaufen, um ein optimales Ergebnis zu ermöglichen. Ähnlich einem Maschinenführer stehen dem Online-Händler bei der Steuerung seines Geschäftes unterschiedliche Stellschrauben zur Verfügung. Wer die Prozesse versteht, die Wirkung der verschiedenen Einflussmöglichkeiten kennt und dazu fähig ist, im entscheidenden Moment regelnd einzugreifen, der wird am Ende auch erfolgreich sein.

Im Wesentlichen sind es, bezogen auf den Umsatz eines Online-Shops, drei Stellschrauben, mit denen versierte Shop-Betreiber selber bestimmen, welche wirtschaftliche Leistung ihr Geschäftsmodell erbringt:

Keiner der drei Faktoren kann für sich allein betrachtet einem Web-Shop zu Höchstleistungen verhelfen. Erst in Kombination und sorgfältig aufeinander abgestimmt entwickeln sie ihre volle Wirkung.

 


 

Neukundengewinnung im Fokus: Traffic-Optimierung

Am Anfang jeder Umsatz-Optimierung im Online-Handel steht der Traffic, also die Zahl an Verbrauchern, die eine Shop-Seite besucht. Da ein Web-Shop, der keinen einzigen Besucher verzeichnet, zwangsläufig auch keinen Cent Umsatz erwirtschaften kann, handelt es sich hierbei um den Minimalfaktor. Primäres Ziel eines jeden Shop-Betreibers muss es daher sein, so viele potenzielle Kunden wie möglich zu einem Besuch seiner Seiten zu verführen.

Im E-Commerce unterscheidet man hauptsächlich zwischen fünf verschiedenen Methoden, mit denen sich der Traffic einer Seite steuern und verbessern lässt:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Newsletter-Marketing
  • Social Media-Marketing
  • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
  • Aktives Linkbuilding

Bei der Suchmaschinenoptimierung bemüht sich der Shop-Betreiber, möglichst viele Besucher zu gewinnen, die relevante Suchbegriffe bei Google & Co. eingegeben haben. In Übergangszeiten und in Bezug auf besonders stark umkämpfte Keywords kann man neben der reinen Optimierung der eigenen Seiten für das Suchmaschinen Ranking auch mit gezielten Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen arbeiten.

Mit dem Newsletter-Marketing spricht man einerseits Verbraucher an, zu denen bereits ein Kontakt besteht und versucht frühere Kunden zu reaktivieren. Andererseits kann man aber auch interessante Kundenadressen hinzukaufen und durch geschickte Mailings versuchen, auf diesem Weg neue Besucher zu gewinnen.

Eine immer wichtigere Rolle spielen Aktivitäten innerhalb der sozialen Netze. Hier treffen Internetunternehmer auf unzählige potenzielle Kunden, die sie durch interessante Inhalte, spannende Diskussionen und besondere Angebote auf ihre Seiten locken können. Eine professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verfolgt das Ziel, Medien und Redakteure dafür zu interessieren, über das eigene Unternehmen zu berichten.

Solche Publikationen dienen ebenfalls dem Zweck der Gewinnung neuer Besucher. Letztlich ist auch der aktive Linkaufbau ein probates Mittel zur Traffic-Optimierung. Dieser funktioniert dann am besten, wenn man auf thematisch relevanten, gut besuchten Seiten innerhalb von hochwertigen Inhalten mit einem Link zum eigenen Shop vertreten ist.

 


 

Im Dienste der Effizienz: Conversion-Optimierung

Durch entsprechende Bemühungen und Aktivitäten ist es uns nun gelungen, eine interessante Anzahl an Verbrauchern auf unsere Shop-Seiten aufmerksam zu machen und als neue Besucher zu gewinnen. Da unser Ziel aber nicht darin besteht, einen möglichst hohen Traffic zu erreichen, sondern maximale Umsätze zu generieren, interessiert uns am Ende des Tages nicht die Besuchermenge, sondern die Anzahl an konkreten Verkäufen. Um das Verhältnis zwischen dem Traffic und der Verkaufsquote zu messen, ermittelt man im E-Commerce die sogenannte Conversion-Rate.

Teilen Sie hierzu einfach die Anzahl an Verkäufen eines bestimmten Zeitraums durch die Menge an Besuchern während derselben Zeit und multiplizieren Sie das Ergebnis anschließend mit 100. So erhalten Sie einen Prozentwert, der exakt Auskunft darüber gibt, wie viele Besucher Ihr Shop benötigt, um einen Verkauf zu generieren. Beispiel: Ihr Shop verzeichnet pro Monat 10.000 Besucher und 180 Verkäufe. 180 geteilt durch 10.000, multipliziert mit 100 ergibt eine Conversion-Rate von 1,8 Prozent.

Das Interessante bei der Conversion-Optimierung ist, dass es hier in erster Linie darum geht, Fehler zu vermeiden. Es gibt unzählige Faktoren, die Ihre Besucher aktiv davon abhalten, bei Ihnen einzukaufen. Diese Faktoren müssen Sie ermitteln, in ihrer Tragweite bewerten und, geordnet nach Priorität, der Reihe nach ausschalten. Hier sind die häufigsten Gründe, aus denen ein Besucher den Einkauf bei Ihnen abbricht und sich stattdessen Ihrer Konkurrenz zuwendet:

  • Der Shop wirkt unseriös und erzeugt das Misstrauen der Besucher
  • Die Preise oder die Versandkosten sind zu hoch
  • Die Orientierung und Navigation im Shop ist nicht benutzerfreundlich
  • Der eigentliche Einkaufsvorgang ist zu kompliziert

Betrachten Sie Ihren gesamten Shop einmal mit den Augen eines fremden Besuchers und überprüfen Sie selber, an welchen Stellen es dazu kommen kann, dass der Einkauf abgebrochen wird. Kombinieren Sie diese Nachforschungen mit der Auswertung des Besucherverhaltens auf Ihren Shop-Seiten, spüren Sie so die entscheidenden Schwachstellen auf und bessern Sie diese aus.

Wir haben zwar festgestellt, dass der eigentliche Traffic die Grundvoraussetzung für Einkäufe in Ihrem Shop bildet. Allerdings wenden Sie Zeit und Geld für die Gewinnung neuer Besucher auf und es sollte von daher in Ihrem Interesse liegen, dass diese Investitionen mit dem größtmöglichen Ertrag verbunden sind. Wenn Sie also in Sachen Conversion-Rate offensichtliche Schwachstellen entdecken, dann sollte Sie diese konsequent beseitigen, bevor Sie wirklich große Besucherströme auf Ihre Seiten leiten.

 


 

Die hohe Schule des Online-Marketing: Warenkorbwert-Optimierung

Sie nutzen jetzt Methoden und Instrumente, um Tag für Tag viele neue Besucher auf Ihre Shop-Seiten zu ziehen. Gleichzeitig erreichen Sie durch eine konsequente Optimierung eine hohe Conversion-Rate. Der Durchschnitt aller Online-Shops erreicht übrigens eine Quote von gut 2,1 Prozent. Nutzen Sie diese Zahl als Richtwert für Ihre eigenen Zielvorgaben.

Bei der dritten und letzten Stellschraube, mit der Sie Einfluss auf den konkreten Umsatz im Shop nehmen können, handelt es sich um die Steuerung des Warenkorbwertes. Mit dieser Disziplin sollten Sie sich ausgiebig beschäftigen, wenn Traffic und Conversion bereits Ihren Vorstellungen entsprechen. Es sind vor allem drei konkrete Instrumente, mit denen Sie Einfluss auf den Betrag nehmen können, den ein Kunde durchschnittlich bei einem Einkauf in Ihrem Shop ausgibt:

  • Erhöhung des Warenkorbwertes durch Cross-Selling
  • Erhöhung des Warenkorbwertes durch Up-Selling
  • Erhöhung des Warenkorbwertes durch gezielte Kundenmotivation

Cross-Selling und Up-Selling sind dabei recht vergleichbare Methoden. In beiden Fällen versuchen Sie dem Kunden einen Anreiz zu bieten, den Warenkorbinhalt nach seiner ersten Entscheidung noch einmal zu Ihrem Vorteil zu verändern. Cross-Selling verfolgt dabei das Ziel, dass der Besteller dem Warenkorb weitere Produkte hinzufügt und so den Einkaufswert erhöht. Beim Up-Selling geht es stattdessen darum, dass sich der Kunde für ein teureres Produkt entscheidet und Ihnen auf diese Weise zu einem höheren Umsatz verhilft.

Beide Modelle funktionieren dadurch, dass Sie dem Kunden im entscheidenden Moment aktiv weitere oder andere Produkte anbieten. Für Cross-Selling eignen sich vor allem Zubehör, Ergänzungsartikel oder weitere Bestandteile eines Sets. Beim Up-Selling setzen Sie auf höherwertige Produkte, die mit deutlichen Vorteilen verbunden sind.

Darüber hinaus können Sie den Kunden aber auch durch zusätzliche Leistungen oder Vorteile dazu motivieren, den Warenkorbwert selber zu erhöhen. Beispiele wären, dass Sie ab einem bestimmten Einkaufswert einen kostenlosen Versand, einen interessanten Gutschein oder einen attraktiven Rabatt gewähren.

Achten Sie bei Ihren Bemühungen um einen höheren Warenkorbwert allerdings immer darauf, es nicht zu übertreiben. Gewinnt der Kunde nämlich den Eindruck, dass Sie ihm etwas aufdrängen oder ihn übervorteilen wollen, kann dies schnell zu einem Kaufabbruch führen, der sich wiederum negativ auf Ihre Conversion-Rate auswirkt. Sie sehen also, alle Stellschrauben zur Umsatz-Optimierung sind eng miteinander verbunden und dürfen nur eng aufeinander abgestimmt verwendet werden.

 

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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.