Die ARD/ZDF-Online-Studie 2013: Wichtige Erkenntnisse, nicht nur für Shop-Betreiber

Bereits seit 1997 veröffentlichen ARD und ZDF jedes Jahr ihre sogenannte Online-Studie, in der die Entwicklung der Internetnutzung und der Umgang mit Online-Angeboten innerhalb der deutschen Bevölkerung untersucht und analysiert werden sollen. Die eigentliche Untersuchung wird als Repräsentativerhebung jeweils im zweiten Quartal eines Jahres durchgeführt. Die Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt dann traditionell in der August-Ausgabe der Zeitschrift Media Perspektiven. Wir fassen für Sie die Resultate der Online-Studie zusammen.

Online-Studie 2013

Wie sinnvoll sind eigentlich Untersuchungen zum Online-Verhalten?

Werbetreibende, Marketing-Fachleute oder Medienverantwortliche lassen ganz regelmäßig Studien durchführen, mit denen das Online-Verhalten der Internetnutzer gemessen und analysiert werden soll. Der Aufwand, der hierzu getrieben wird, ist erheblich und viele Beobachter fragen sich, wie sinnvoll es eigentlich ist, dem Verbraucher so gründlich über die Schulter zu schauen, wenn er im Internet unterwegs ist.

Dass die erhobenen Zahlen und Daten interessant sind, würde wohl kaum jemand bestreiten. Doch lassen sie sich auch tatsächlich sinnvoll einsetzen und nutzen sie vielleicht sogar dem Online-Handel? Die eindeutige Antwort lautet „Ja“. Untersuchungen, wie die ARD/ZDF-Online-Studie, verraten uns nämlich schon frühzeitig, in welche Richtung sich die Internetnutzung aktuell entwickelt. In gewisser Weise handelt es sich um Grundlagenforschung, da Daten mit einer großen allgemeinen Aussagekraft gewonnen werden.

Stellen Sie sich einfach einmal vor, wie entsprechende Studien wohl zu Beginn des immer noch anhaltenden Booms im E-Commerce ausgesehen haben. Damals hätte man als interessierter Marktbeobachter mit Sicherheit die Tendenz erkannt, dass sich immer mehr Verbraucher vorstellen konnten, auch einmal im Internet einzukaufen. Vor die Frage gestellt, ob man sich wohl selber unternehmerisch im Online-Handel engagieren soll, hätten die Ergebnisse der Studien wertvolle Entscheidungshilfen geboten. Dies gilt natürlich umso mehr, wenn man die einschlägigen Untersuchungen über mehrere Jahre hinweg beobachtet hätte, um eine Entwicklung zu erkennen. Entwicklungen der Vergangenheit lassen sich nämlich leicht in Prognosen über die Zukunft fortschreiben.

An dem einfachen Beispiel kann man erkennen, dass Internetunternehmer die Zahlen und Daten aus seriösen Untersuchungen und Studien durchaus nutzen können und sollen, um hieran ihre Planungen und Konzepte für die nähere und fernere Zukunft zu überprüfen und zu optimieren. Werfen wir also gemeinsam einen Blick auf die wichtigsten Ergebnisse der ARD/ZDF-Online-Studie und versuchen wir dabei herauszufinden, was uns die Resultate über die Zukunft des Online-Handels verraten können.

Zahl der Internetnutzer wächst in Deutschland nur noch moderat

Die ARD/ZDF-Online-Studie zeigt, dass die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland von 75,9 Prozent in 2012 auf 77,25 Prozent in 2013 gestiegen ist. Dies entspricht einem Zuwachs von rund 800.000 Menschen, sodass mittlerweile 54,2 Millionen Menschen in Deutschland das Internet nutzen. Die Steigerung im Vergleich zum Vorjahr ist mit 1,35 Prozent nicht gerade üppig ausgefallen. Das kann allerdings auch nicht weiter verwundern, da wir uns allmählich auf eine Sättigung zubewegen. Mit anderen Worten: Wir stehen kurz vor dem Punkt, an dem tatsächlich jeder, der aufgrund seines Alters, seiner geistigen Fähigkeiten, seiner Gesundheit und seiner Lebensumstände dazu in der Lage ist, das Internet zu nutzen, auch wirklich online ist. Die Entwicklung erinnert ein wenig an die allmähliche Ausbreitung des Fernsehens seit den 1950er Jahren in Deutschland, nur dass sie ungleich schneller ist. Interessant in diesem Zusammenhang: Der Zuwachs um rund 800.000 Internetnutzer ist vor allem der Altersgruppe der über 60-jährigen zu verdanken. Die „Silver-Surfer“ sind mittlerweile zu 42,9 Prozent online.

Für Online-Händler bedeuten diese Zahlen, dass die Zeiten, in denen man eigenes Wachstum allein schon aus der stark zunehmenden Menge an Internetnutzern generieren konnte, allmählich vorbei sind. Die grundlegende Zielgruppe für den Online-Handel steht weitgehend fest und wird sich ab jetzt organisch entwickeln. Neue heranwachsende Konsumenten kommen hinzu, während ältere Menschen infolge von Desinteresse, Krankheit oder auch Tod irgendwann wegfallen. Es wird dem Online-Handel insofern schon bald so gehen wie jeder anderen Branche: Der Markt wird sich konsolidieren und stabilisieren. Diese Entwicklung raubt den Internetunternehmern zwar einen Teil ihrer bisherigen Wachstumsdynamik, sorgt aber auf der anderen Seite dafür, dass langfristiger mit bereits bewährten Werbe- und Marketing-Strategien gearbeitet werden kann, da sich die Zusammensetzung der Zielgruppen nicht mehr so stark verändern wird wie bisher.

Die tägliche Nutzungsdauer nimmt stark zu

Nun haben wir gesehen, dass die absolute Anzahl an Internetnutzern sich in Deutschland auf einem hohen Niveau befindet und deshalb nur noch moderat steigen kann. Aber wie intensiv beschäftigen sich die Verbraucher hierzulande eigentlich mit dem World Wide Web? Auch auf diese Frage gibt die ARD/ZDF-Online-Studie Antwort. Die tägliche Nutzungsdauer hat nämlich ganz erheblich zugenommen. Sie beträgt im bundesdeutschen Durchschnitt heute bereits 169 Minuten. Knappe drei Stunden sind wir also mittlerweile im Netz und das an sieben Tagen der Woche. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Nutzungsdauer übrigens um mehr als eine halbe Stunde gesteigert. In 2012 lag sie noch bei 133 Minuten. Bei den 14- bis 29-Jährigen beträgt die tägliche Online-Zeit übrigens sogar 218 Minuten. Experten führen den starken Anstieg übrigens auf die fortschreitende Verbreitung mobiler Endgeräte zurück. Lag nämlich die Nutzung des Netzes von unterwegs im Jahr 2012 noch bei 23 Prozent, so steigt der Wert in diesem Jahr auf beeindruckende 41 Prozent an.

Geräteausstattung der Online-Haushalte 2013

Geräteausstattung der Online-Haushalte 2013 - Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2012-2013

Wenn der Internethandel also schon nicht von fast unbegrenzt wachsenden Gruppen neuer Kunden profitieren kann, dann doch zumindest von den Surf-Gewohnheiten der Verbraucher, die heute deutlich mehr Zeit im Web verbringen als noch vor wenigen Jahren. Natürlich muss man aber auch einen Blick darauf werfen, was die Internetnutzer im Netz unternehmen. Eines ist dabei vielen Konsumenten gemein: Informationen stehen oft im Mittelpunkt des Interesses. Shop-Betreiber sind insofern gut damit bedient, ihren Besuchern und potenziellen Kunden hochwertige und interessante Inhalte anzubieten.

Das Internet steht immer mehr in Konkurrenz zum Fernsehen

Beschäftigt man sich mit der Frage, was denn der durchschnittliche Internetnutzer mit seinen fast drei Stunden täglicher Online-Zeit konkret anfängt, dann landet man recht schnell bei den sogenannten Bewegtbildinhalten. Das Internet macht dem guten alten Fernsehen mittlerweile nämlich tüchtig Konkurrenz und allein vor diesem Hintergrund kann man sich schon vorstellen, welches primäre Interesse ARD und ZDF mit ihrer Online-Studie verfolgen. Im Detail stellt sich die heutige Situation wie folgt dar: Fast 75 Prozent aller Online-Nutzer haben in diesem Jahr bereits Bewegtbildinhalte im Netz betrachtet. 23 Millionen Menschen schauen sich im Web regelmäßig bewegte Bilder an. Bei rund 16 Prozent der Online-Nutzer findet der Konsum dieser Inhalte mittlerweile sogar täglich statt. Interessant in diesem Zusammenhang: Viele Verbraucher verwenden inzwischen das Internet, um sich originäre Fernsehinhalte linear oder zeitversetzt anzuschauen. Insgesamt ist es zwar noch so, dass auf eine Stunde Fernsehen per Internet 50 Stunden konventionelle TV-Nutzung entfallen (Verhältnis 1:50). Allerdings kippt dieses Verhältnis, vor allem bei jüngeren Zielgruppen, allmählich. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt es bereits bei 1:13.

Was wir hieraus ableiten können, ist die Feststellung über eine deutliche Veränderung der Mediennutzung durch jüngere Menschen. Die Gruppe der sogenannten „Digital Natives“ ist mit der modernen Kommunikation aufgewachsen und geht ganz anders mit digitalen Inhalten um, als diejenigen, die sich erst im Laufe ihres Lebens allmählich an das Internet gewöhnt haben. Aus dem Blickwinkel des Online-Händlers geht mit dieser Entwicklung aber auch ein ganz neuer Typus von Verbraucher einher. Der moderne Kunde sitzt nicht mehr passiv auf dem Sofa und beginnt alles zu begehren, was man ihm im Werbeblock seiner Lieblingssendung vorsetzt. Er hat sich zum aktiven, neugierigen und vor allem selbstbewussten Konsumenten entwickelt, der sich vor jeder Kaufentscheidung auf die Suche nach Informationen begibt und dabei gerne auf einen Medienmix aus Texten, Bildern, Videos, Blogs, Verbrauchermeinungen oder Ratgebern setzt.

Die mobile Internetnutzung nimmt stetig weiter zu

Zu Beginn eine wirklich erstaunliche Zahl: Im bundesdeutschen Durchschnitt stehen jedem Online-Haushalt insgesamt 5,3 internetfähige Geräte zur Verfügung. Am Beispiel des Tablet-PCs wird deutlich, wie stark sich das Verbraucherinteresse an den mobilen Geräten gewandelt hat. Verfügten 2012 noch 8 Prozent der Online-Haushalte über einen Tablet-PC, so sind es in diesem Jahr bereits 19 Prozent. Die Verbreitung der flachen Alleskönner hat sich also innerhalb von nur einem Jahr mehr als verdoppelt. Interessant in diesem Zusammenhang: Je ausgeprägter die Nutzung mobiler Endgeräte, desto länger die Zeit, die täglich im Internet verbracht wird. Diese beträgt bei Personen, die über Smartphones, Tablet-PCs oder E-Book-Reader ins Internet gehen, nämlich satte 208 Minuten pro Tag und liegt damit deutlich über dem Durchschnitt. Wir erinnern uns: Der durchschnittliche Online-Nutzer ist pro Tag für 169 Minuten im Netz. Der starke Anstieg der mobilen Internetnutzung ist stark mit der Entwicklung innovativer Apps verbunden. Während die Nutzer von Smartphones hier vor allem an Tools zur Kommunikation interessiert sind, legen die Nutzer von Tablet-PCs vor allem Wert auf Apps zur Informationsbeschaffung. Die ARD/ZDF-Online-Studie kommt zu dem Schluss, dass die mobile Internetnutzung in den kommenden Jahren noch deutlich ansteigen wird.

Als Online-Händler muss man diesen Trend ernst nehmen. Entscheiden Sie sich als Shop-Betreiber dagegen, Ihre Seiten für mobile Endgeräte zu optimieren, dann verzichten Sie auf ein Kundenpotenzial, das mit jedem Tag ein wenig größer wird und bereits in naher Zukunft einen großen Teil Ihrer möglichen Kundschaft bilden wird. Hier sollten Sie den Anschluss also lieber nicht verpassen und sich, wenn das noch nicht geschehen ist, spätestens jetzt mit der Anpassung Ihrer Shop-Seiten an die Darstellung auf Smartphones und Tablet-PCs beschäftigen.

Aktive Beteiligung erwünscht: Im Web dreht sich alles um Social Media

24,73 Millionen der Internetnutzer sind 2013 in einem privaten sozialen Netzwerk aktiv und rund 22 Millionen davon verfügen über ein eigenes Facebook-Profil. Bei Teens und Twens liegt die Nutzung von Communitys sogar bei 83 Prozent und selbst in der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen wird fast die Hälfte im Internet „sozial“ tätig. Erst bei Altersgruppen ab 50 lässt die Affinität zu Facebook & Co. allmählich nach. Und selbst hier finden sich immer noch rund 16 Prozent der Internetnutzer bei den sozialen Netzen ein. Hinzu kommen die primär beruflich genutzten Netzwerke, wie Xing oder LinkedIn. Hier treffen weitere 5,36 Millionen und damit rund 10 Prozent aller Internetnutzer aufeinander. Die Altersverteilung gestaltet sich erwartungsgemäß ein wenig anders. Während die Aktivität der 14- bis 29-Jährigen gerade einmal 11 Prozent erreicht, sind die 30- bis 49-Jährigen zu 16 Prozent auf den beruflichen Communitys vertreten. Ein eher heimlicher Sieger unter den sozialen Netzen ist im Jahr 2013 der Kurznachrichtendienst Twitter. Dieser konnte es im Vergleich zum Vorjahr auf einen Zuwachs von 87 Prozent bringen und kommt damit jetzt auf 3,89 Millionen Nutzer in Deutschland. Insgesamt verfügen 7 Prozent der Internetnutzer über ein Twitter-Konto. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 14 Prozent.

Eigentlich sollte die große Bedeutung des Social Media-Marketings für den Erfolg im Online-Handel längst jedem Shop-Betreiber klar sein. Wer in dieser Hinsicht noch immer mit sich hadert und sich bislang nicht überwinden konnte, selber bei Facebook, Twitter, Google+ & Co. aktiv zu werden, erkennt jetzt an den Ergebnissen der Studie, wie groß die Folgen seines Versäumnisses sind. Allein bei Facebook könnten Sie 22 Millionen potenzielle Kunden erreichen. Das sind rund 40 Prozent aller Verbraucher, die in Deutschland überhaupt das Internet nutzen. Als Verweigerer in Sachen Social Media Marketing dürfte es Ihnen bereits jetzt schwer fallen, sich und anderen gegenüber zu begründen, warum Sie diese Chance ungenutzt verstreichen lassen. Geben Sie sich dabei nicht der Hoffnung hin, dass die Deutschen ihre Zuneigung zu den sozialen Netzen bald aufgeben werden. Und selbst wenn Sie bei Facebook und Twitter schon jetzt aktiv sind, werden Sie sicher Möglichkeiten finden, Ihre Aktivitäten dort zu intensivieren. Ein Blick auf die Zahlen der ARD-/ZDF-Online-Studie zeigt deutlich: Es lohnt sich.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.