Strategische Positionierung: Der oft vergessene Erfolgsfaktor im Online-Handel

Wenn ein neues Unternehmen gegründet wird, dann dreht sich alles um die Geschäftsidee und die Startfinanzierung. Und je länger der Gründer am Markt präsent ist, desto stärker wird er vom anstrengenden Tagesgeschäft in Beschlag genommen. Daher bleibt ein wichtiges Thema oft auf der Strecke: Die strategische Positionierung des eigenen Internetbusiness.

Strategische Positionierung im Online-Handel

 

Der berühmte Werbestratege David Ogilvy hat die Positionierung von Unternehmen und Marken einmal auf besonders einfache Weise definiert: „Was das Produkt leistet – und für wen“. Unter Positionierung im modernen Marketing versteht man die Definition und die Kommunikation von Eigenschaften, die dem Verbraucher ermöglichen, das eigene Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen klar und deutlich von den Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden. In der Überzeugung fast aller Marketing-Experten bildet die strategische Positionierung eine der Grundvoraussetzungen für den geschäftlichen Erfolg.

Betrachten wir einige Beispiele. Wenn wir einmal über den Markt für Zahncreme nachdenken, dann fällt dabei auf, dass die chemische Zusammensetzung fast aller angebotenen Produkte annähernd identisch ist. Und dennoch sprechen die einzelnen Marken ganz unterschiedliche Zielgruppen an und bedienen dazu verschiedene Images, emotionale Kaufvorteile und Gründe, sich für eine ganz bestimmte Zahncreme zu entscheiden. Das eine Produkt wirbt mit besonders weißen Zähnen, das andere verspricht weniger Schmerzen beim Verzehr von kalten oder heißen Speisen, ein weiteres wirkt besonders gut gegen Mundgeruch und wieder ein anderes verhindert Parodontose oder Karies.

Noch einmal zur Erinnerung: Die Zusammensetzung und damit auch die Wirkung der verschiedenen Cremes ist weitgehend identisch. Es unterscheiden sich lediglich die Zielgruppen und ihre jeweiligen Wünsche. Der eine Verbraucher findet seine Zähne ein wenig gelblich, dem anderen bereitet es Schmerzen, wenn er ein kaltes Getränk zu sich nimmt, der nächste fürchtet sich vor Mundgeruch und wieder ein anderer hat von den verheerenden Folgen der Parodontose gehört und sucht ein probates Mittel zur Vorbeugung. Jeder Kunde erhält annähernd dasselbe Produkt und empfindet dennoch, dass seine Auswahl seinen Bedürfnissen bestmöglich entspricht.

Nächstes Beispiel: Deodorant. Auch hier haben wir die Situation, dass Deos überwiegend die identische Wirkung aufweisen. Sie verhindern übermäßige Transpiration und schützen vor einem unangenehmen Körpergeruch. Und doch wird dem Verbraucher suggeriert, dass das eine Produkt durch seinen Duft Frauen magisch anzieht, ein anderes 24 Stunden lang frisch hält, ein drittes besonders gut geeignet ist, wenn man viel Sport treibt und ein viertes die empfindliche Haut unter den Achseln schont. Im Endeffekt erhält auch hier jeder Konsument eigentlich das gleiche Produkt. Allein die emotionale Aufladung der verschiedenen Marken sorgt dafür, dass der Verbraucher den Eindruck gewinnt, exakt das Deo zu kaufen, das optimal zu seinen Bedürfnissen und Wünschen passt.

In einer Zeit, in der die meisten Produkte am Markt so hoch entwickelt sind, dass es fast keine qualitativen Unterschiede mehr gibt, ist die strategische Positionierung für die Hersteller fast die einzige Möglichkeit, um sich eine stabile Marktposition zu erarbeiten.

 


 

Warum ist die Positionierung auch für Online-Händler so wichtig?

Im Online-Handel finden wir eine ganz ähnliche Situation vor. Zu fast jedem Produktbereich gibt es am Markt eine große Auswahl an Web-Shops. Die Preise haben sich aufgrund der großen Transparenz für den Verbraucher immer mehr aneinander angepasst. Auch die Konditionen und der Service sind bei den meisten Shop-Anbietern vergleichbar. Im Prinzip könnte man sagen, dass es für den Konsumenten völlig gleichgültig ist, in welchem Online-Shop er seinen Einkauf tatsächlich tätigt. Um zu verstehen, wie die strategische Positionierung auch den Anbietern im E-Commerce dabei hilft, ihren eigenen Kundenstamm aufzubauen, zu pflegen und zu binden, braucht man nur einen Blick auf die großen und marktbeherrschenden Unternehmen der Branche zu werfen.

Beginnen wir bei der Betrachtung mit eBay. Das Online-Auktionshaus profitiert bis heute davon, dass man, als vorwiegend Privatleute ihre Waren dort angeboten haben, viele besonders günstige Schnäppchen ergattern konnte. Heute handelt es sich bei eBay um einen ganz normalen Internetmarktplatz mit einem durchschnittlichen Preisniveau.

In der öffentlichen Wahrnehmung gilt die Plattform aber nach wie vor als besonders preiswert. Außerdem führt die Verbindung mit der ursprünglichen Geschichte vom privaten Verkäufer, der seinen Dachboden oder seinen Keller ausräumt und gut erhaltene Dinge zu günstigen Preisen verkauft, zu einer hohen Vertrauenswürdigkeit. Wenn Sie selber Waren bei eBay anbieten, dann wissen Sie ganz genau, dass Sie nichts mit einem Gelegenheitsverkäufer gemein haben, der seine privaten Habseligkeiten „verhökert“.

Amazon ist bei den Konsumenten für eine komfortable und schnelle Kaufabwicklung und eine zügige Lieferung bekannt. Das gesamte Konzept des Konzerns läuft darauf hinaus, es dem Käufer sehr einfach zu machen. Analysiert man allerdings, woran die einfache Handhabung tatsächlich liegt, dann stellt man fest, dass sie vor allem damit zusammenhängt, dass jeder Kunde dort registriert sein muss. Dadurch entfällt die Eingabe von Versandanschrift und Zahlungsdaten, was den Einkauf deutlich schneller abwickelt. Dieser Vorteil hat allerdings nichts mit Amazon selber zu tun, sondern mit der Bereitschaft der Konsumenten, dem Händler seine privaten Daten anzuvertrauen.

Letztlich ist der Einkaufsvorgang nicht schneller als bei jedem anderen Online-Händler, der seine Kunden zur Registrierung zwingt. Schnelle Lieferungen, diese bietet Amazon ohne Zweifel, haben bei dem Konzern leider eine ganze Menge mit sehr kritischen Arbeitsbedingungen und einem zweifelhaften Umgang mit den Mitarbeitern zu schaffen. Das ist den Verbrauchern zwar durch Presse und Medien bewusst. Man nimmt es scheinbar aber dennoch billigend in Kauf, dass die schnelle Lieferung von Wunschprodukten auf dem Rücken von prekär beschäftigten Mitarbeitern im Niedriglohnbereich beruht.

Zalando soll unser letztes Beispiel in diesem Zusammenhang sein. Hier sind es vor allem weibliche Kunden, denen sorgfältig suggeriert wird, die Produkte des Schuh- und Modehauses seien besonders trendig und extra billig. Die Folge: Beim Erhalt eines Paketes von Zalando „schreit man vor Glück“. Wirft man tatsächlich einen Blick auf das Sortiment, dann stellt man fest, dass es sich kein bisschen von den Lieferprogrammen anderer Modehäuser unterscheidet. Es handelt sich um die ganz normalen Schuhe, Kleidungsstücke und Accessoires, die man bei jedem Händler erhält, der die jeweilige Marke führt. Auch preislich sticht Zalando nicht sonderlich hervor. Die Preise sind marktgerecht. Allein das akribisch aufgebaute und gepflegte Image sorgt dafür, dass Millionen von Kunden Zalando die Treue halten.

 


 

Strategische Positionierung für kleine und mittlere Online-Händler

Wie gelingt es den großen Anbietern am Markt, ihr Image so tief in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, dass sich hieraus treue Stammkundenverhältnisse ergeben? Wie schafft es eBay, dem Konsumenten vorzugaukeln, die Angebote seien besonders günstig, wieso halten Verbraucher den Service von Amazon für besonders einfach und warum sind Zalando-Kundinnen davon überzeugt, den letzten Schrei in Sachen Mode zum Schnäppchenpreis zu erhalten?

Die Antwort lautet: Weil diese Unternehmen erstens mit einer extrem konsequenten Positionierung arbeiten und es sich zweitens leisten können, das gewählte Image durch auffällige Werbung und aufwendige Marketing-Aktionen zu prägen, lebendig zu erhalten und zu pflegen.

Die Konzerne beschäftigen ganze Strategie-Abteilungen, die sich mit nichts anderem befassen, als die exakte Positionierung ständig an die Marktsituation anzupassen. Geschulte und spezialisierte Psychologen werten hier Marktdaten und Marktforschungen aus, erfahrene Strategen entwickeln passende Konzepte und Werbeabteilungen mit großzügigen Budgets setzen die erforderlichen Maßnahmen mit großem Erfolg um.

Als kleiner oder mittlerer Online-Händler könnten Sie an dieser Stelle eigentlich resigniert aufhören zu lesen. Ihnen stehen weder hochbezahlte Strategie-Experten zur Verfügung, noch können Sie es sich leisten, zur besten Sendezeit aufwendige Werbespots in die Wohnzimmer der Verbraucher zu schicken. Sollten Sie sich angesichts dieser Ausgangssituation überhaupt mit strategischer Positionierung beschäftigen?

Die Antwort lautet eindeutig „Ja“. Denn obwohl Sie auf teure Werbepsychologen und unbezahlbare TV-Werbung verzichten müssen, können Sie Ihrem Unternehmen dennoch eine Positionierung verpassen, die es Ihren potenziellen Kunden deutlich erleichtert, sich für einen Einkauf bei Ihnen zu entscheiden. Im Folgenden erklären wir Ihnen in sechs einfachen und leicht nachvollziehbaren Schritten, wie Sie sich mit vergleichsweise einfachen Mitteln eine strategische Positionierung aufbauen können.

 


 

1: Ziele definieren

Wenn Ihnen das Ziel fehlt, dann werden Sie immer Schwierigkeiten haben, die Richtung zu bestimmen, in die sich Ihr Unternehmen bewegen soll. Nehmen Sie sich deshalb ein wenig Zeit und denken Sie einmal konzentriert darüber nach, wohin die Reise überhaupt gehen soll. Denken Sie zurück an die Zeit Ihrer Gründung und führen Sie sich Ihre ursprünglichen Visionen und Träume vor Augen, die Sie mit der Selbständigkeit verbunden haben. Ergänzen Sie diese Vorstellungen um die beruflichen Erfahrungen, die Sie mittlerweile gesammelt haben und entwickeln Sie klare, deutliche und vor allem realistisch erreichbare Ziele für sich und Ihr Unternehmen.

 

2: Situation analysieren

Betrachten Sie im nächsten Schritt Ihre tatsächliche Situation. Wo steht Ihr Unternehmen heute? Wie weit sind Sie vom Erreichen Ihrer eigentlichen Ziele entfernt? Was müsste sich ändern, damit Sie Ihren Vorstellungen ein gutes Stück näher kommen würden und welche Faktoren verhindern die Entwicklung in genau diese Richtung? Gehen Sie schonungslos ehrlich mit sich selber ins Gericht, wenn Sie Ihre heutige Position bestimmen wollen. Denken Sie daran, dass es nichts bringt, die Situation zu beschönigen. Hier geht es nicht darum, einen Kunden, Geschäftspartner oder einen Mitarbeiter davon zu überzeugen, wie erfolgreich und und hochwertig Sie arbeiten, sondern darum, der Realität offen ins Auge zu schauen.

 

3: Marktnischen finden

Suchen Sie aktiv interessante Marktnischen, in denen Sie die Erfüllung Ihrer Wünsche und Ziele aus Schritt 1 vermuten können. Betrachten Sie Ihr aktuelles Sortiment und seine thematische Ausrichtung und nutzen Sie das Internet zu einer groß angelegten Recherche. Gibt es artverwandte Bereiche, in denen bislang nur wenige Ihrer Konkurrenten aktiv geworden sind? Können Sie vielleicht verschiedene Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu ganz neuen Angeboten verbinden, für die es zwar eine große Nachfrage gibt, die aber bisher am Markt kaum angeboten werden? Sie können davon ausgehen, dass es auch in Zeiten der scheinbar vollständigen Marktabdeckung in jeder Branche und in jedem Produktbereich nach wie vor Nischen gibt. Es ist Ihre Aufgabe, solche Marktlücken zu entdecken und aktiv für Ihr Unternehmen zu nutzen.

 

4: Zielgruppe definieren

Definieren Sie anhand Ihrer Ziele, Wünsche und Visionen und anhand der ermittelten Marktnischen im nächsten Schritt eine idealtypische Zielgruppe. Wie sieht der Kunde aus, der sich für Ihre Angebote interessieren könnte? Wie alt ist er, in welcher Lebenssituation steckt er, was interessiert ihn, was mag er und was lehnt er ab? Es wird in der Folge darum gehen, Ihre Angebote exakt auf den idealtypischen Verbraucher auszurichten. Versuchen Sie also, sich ein möglichst exaktes Bild von den Personen zu verschaffen, die sich sowohl emotional als auch faktisch für Ihre Angebote begeistern lassen, denen Sie einen überzeugenden Grund liefern können, ausgerechnet bei Ihnen einzukaufen und in deren Lebenssituation Ihre Produkte und Dienstleistungen optimal passen.

 

5: Alleinstellungsmerkmale finden

Nun wird es ein wenig kniffliger, denn jetzt geht es darum, Ihren sogenannten USP (unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal) zu entwickeln. Hierbei handelt es sich um herausragende Merkmale, die Sie von Ihren Konkurrenten am Markt unterscheiden. Was können Sie besser als die Mitbewerber? Ein klassisches Alleinstellungsmerkmal könnten ein besonders günstiger Preis oder ein hervorragender Kundenservice sein. Ebenso könnte es sein, dass sich Ihr Angebot durch eine besonders gute Beratung, die aktuellsten Produkte in Ihrer Branche oder durch interessante Zusatzinformationen auszeichnet. Ihr USP ist die Antwort auf die Frage des Verbrauchers, warum er ausgerechnet bei Ihnen einkaufen sollte und nicht bei einem der unzähligen anderen Händler. Überprüfen Sie, ob Sie bereits überzeugende Alleinstellungsmerkmale verwirklicht haben und wenn nicht, dann entwickeln Sie so schnell wie möglich mindestens eines.

 

6: USP in Kommunikation integrieren

Natürlich ist es nicht damit getan, Ihr Alleinstellungsmerkmal für sich selber festzustellen und es anschließend sorgfältig geheim zu halten. Ihre Besucher, Interessenten und Kunden müssen davon erfahren, denn schließlich soll es den hauptsächlichen Grund bilden, sich für einen Einkauf bei Ihnen zu entscheiden. Stimmen Sie deshalb Ihre gesamte Kommunikation auf den USP ab. Das beginnt bei der Gestaltung Ihrer Shop-Seiten, geht über die Verbrauchertexte und die Art, wie Sie Ihre Produkte präsentieren und reicht hin bis zu Ihrer Kommunikation innerhalb von Newslettern, den sozialen Netzen oder Ihrem Unternehmensblog. Behalten Sie dabei Ihre in Schritt vier definierte Zielgruppe immer vor Augen. Hierbei handelt es sich exakt um den idealtypischen Verbraucher, für den Sie gestalten, texten und kommunizieren.

 


 

So gelingt die strategische Positionierung erfolgreich

Wenn Sie alle sechs Schritte absolviert haben, dann ist Folgendes erreicht: Sie haben Ihre ureigenen unternehmerischen Wünsche und Ziele definiert, sie mit Ihrer tatsächlichen Situation abgeglichen und dabei bestimmte Defizite aufgedeckt. Sie haben interessante Nischen in Ihrem Produktbereich aufgespürt und einen idealtypischen Zielkunden definiert. Sie haben sich bereits vorhandene Alleinstellungsmerkmale bewusst gemacht, gegebenenfalls neue USPs entwickelt und diese tief in Ihre Angebots- und Kommunikationsstrategie integriert.

Es wird Sie vielleicht überraschen zu hören, dass Sie insgesamt exakt das vollbracht haben, was ein marktbeherrschender Konzern absolviert, wenn er seine strategische Positionierung entwickelt. Auch wenn Ihnen die finanziellen Mittel fehlen, um Ihre Botschaften flächendeckend über den Äther zu senden: Die konsequente Positionierung allein wird dazu beitragen, deutlich mehr Konsumenten für Ihre Angebote anzulocken und deutlich mehr Interessenten in bezahlende Kunden zu verwandeln.

 

So gelingt der Verkauf und die Kundenbindung optimal

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.