So zahlen Deutschlands Internetkunden am liebsten

Die Zahlung ist im Online-Handel immer noch der neuralgische Punkt, an dem sich entscheidet, ob es tatsächlich zu einem Einkauf kommt oder ob der Kunde im letzten Moment abbricht und sich einem anderen Anbieter zuwendet. Wir zeigen Ihnen, wie die Internetkunden in Deutschland heute am liebsten bezahlen und vermitteln Ihnen Grundlagenwissen zu den verschiedenen Verfahren.

Zahlungsmethoden als Erfolgsfaktor im Online-Handel

Ohne geeignete Zahlungsverfahren wäre der Online-Handel und sein rasanter Aufstieg in den vergangenen Jahren gar nicht möglich. Schließlich wollen Sie als Online-Händler dafür bezahlt werden, wenn Sie Kunden im Internet Ihre Waren zur Verfügung stellen. Während die Bezahlung im E-Commerce in der Anfangszeit des elektronischen Handels eher eine weitgehend standardisierte Notwendigkeit war, bilden die verschiedenen Verfahren und Methoden längst einen wesentlichen Erfolgsfaktor. Das liegt vor allem daran, dass die Bezahlung im Handel ein sehr neuralgischer Bereich ist. Immer wenn es darum geht, wirklich seinen Geldbeutel zu zücken, dann ist das Risiko am größten, dass man sich seine Kaufentscheidung als Verbraucher im letzten Augenblick noch einmal anders überlegt. Im Online-Handel wirkt dieser Effekt besonders stark, da man sich im Kassenbereich von Online-Shops unbeobachtet fühlt und keine Scham dabei empfindet, den bereits gefüllten Einkaufskorb einfach stehenzulassen und den Laden zu verlassen.

Doch schauen wir uns kurz an, was psychologisch betrachtet eigentlich wirklich geschieht, wenn es im Online-Handel ans Bezahlen geht. Auf diese Weise verstehen wir weitaus besser, warum die Entscheidung für oder gegen bestimmte Zahlungsmethoden einen solch erheblichen Einfluss auf unsere Umsätze im Web-Shop hat. Wir können hierbei hauptsächlich drei verschiedene Einflussbereiche beobachten, die auf ihre individuelle Weise gleichermaßen wichtig sind.

 

Der Zahlungsvorgang als neuralgische Phase beim Einkauf im Internet

Erstens sorgt der eigentliche Zahlungsvorgang bei einem Verbraucher dafür, dass Verstand und Gefühl miteinander in Konflikt geraten. Das Gefühl sagt ganz eindeutig, dass man das gewählte Produkt begehrt, dass sein Besitz mit Freude oder sogar mit Glück verbunden ist und dass man seinem sehnlichen Wunsch ruhig nachgeben soll. Der Verstand wendet dagegen ein, dass es unvernünftig ist, Geld auszugeben, stellt in Frage, ob man die Ware auch wirklich benötigt und hält insgesamt dazu an, sich sparsam und bescheiden zu verhalten. Zum offenen Konflikt zwischen beiden Faktoren kommt es grundsätzlich im Augenblick der Bezahlung. Solange wir uns nur theoretisch mit einer Anschaffung beschäftigen, können wir es uns erlauben, dass das Gefühl die Oberhand behält. Doch sobald es ans Zahlen geht, spüren wir regelrecht, dass wir unter Umständen im Begriff sind, eine Dummheit zu begehen und überlegen es uns mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit noch einmal anders. Dieser Effekt ist umso ausgeprägter, je stärker wir beim Bezahlen merken, dass wir tatsächlich Geld ausgeben. Im Umkehrschluss lässt sich der Sieg der Vernunft also am ehesten vermeiden, wenn wir weitgehend unbemerkt bezahlen, so wie es zum Beispiel der Fall ist, wenn wir gegen Rechnung einkaufen.

Zweitens haben die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten in einem Online-Shop einen unmittelbaren Einfluss auf das Vertrauen, das wir dem Betreiber entgegenbringen. Hierzu muss man wissen und berücksichtigen, dass der moderne Internetkunde heute eher eine misstrauische Grundhaltung gegenüber dem Einkauf im Internet einnimmt und davon ausgeht, dass es geschehen könnte, dass er betrogen wird. Diese Befürchtung basiert in der Regel nicht auf eigenen Erfahrungen, sondern speist sich eher aus Berichten der öffentlichen Medien oder aus Erzählungen von Freunden und Bekannten. Es spielt hierbei kaum eine Rolle, dass Betrugsversuche im heutigen Online-Handel fast unmöglich sind, wenn man sich als Kunde an einige grundlegende Regeln und Empfehlungen hält. Es handelt sich um eine höchst subjektiv geprägte Befürchtung und ebenso subjektiv mutet auch das probate Gegenmittel an, zu dem Online-Händler greifen können: Das Misstrauen des potentiellen Kunden löst sich nämlich schnell in Luft auf, wenn man ihn mit bekannten und vertrauenswürdigen Marken konfrontiert. Hierzu eignen sich die Logos der prominenten Zahlungsanbieter in hervorragender Weise. Der Verbraucher sieht die Bildmarken von Mastercard, VISA, PayPal & Co. und reagiert darauf sofort mit einem Vertrauenszuwachs gegenüber dem betreffenden Shop. Je mehr dieser vertrauensbildenden Logos und Marken jetzt eingeblendet werden, desto eher gerät das anfängliche Misstrauen in den Hintergrund. Fast so, als wäre es dem betrügerischen Internet-Akteur aus irgendwelchen Gründen nicht möglich, die Logos der bekannten Zahlungsanbieter auf seinen Seiten erscheinen zu lassen.

Drittens und letztens spielt die Bequemlichkeit, die mit den angebotenen Zahlungsverfahren verbunden ist, eine erhebliche Rolle. Dieser Aspekt steht dabei in einem gewissen Zusammenhang mit unserem ersten Punkt. Je unbequemer nämlich eine Zahlungsmethode ist und je mehr Aktivität sie dem Kunden abverlangt, desto größer wird das Risiko, dass er während der unter Umständen aufwendigen Abwicklung anfängt darüber nachzudenken, ob sein Kauf wirklich nötig und vernünftig ist. Betrachten wir hierzu ein Zahlungsverfahren, bei dem es lediglich erforderlich ist, sich mit seinem Account und seinem Passwort zu identifizieren, wie es zum Beispiel bei PayPal der Fall ist. Dieser Schritt nimmt nur wenige Sekunden in Anspruch und lässt kaum Zeit, über die Sinnhaftigkeit der eigenen Kaufentscheidung nachzudenken. Stellen wir uns dagegen vor, ein Kunde müsste zur Zahlung ein kompliziertes Formular ausfüllen oder auf den Seiten seiner Bank zunächst eine Online-Überweisung durchführen, dann wird deutlich, dass hierbei das Risiko, dass es zu kritischen Gedanken kommt, wesentlich größer wird.

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Aktuelle Studie: Die Anteile der Zahlungsarten am Umsatz des Online-Handels

An der bisherigen Darstellung lässt sich gut erkennen, wie entscheidend die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten für den tatsächlichen Erfolg im Online-Handel sind. Vor diesem Hintergrund ist es nicht erstaunlich, dass sich die meisten Shop-Betreiber stark dafür interessieren, welche Zahlungsverfahren im heutigen E-Commerce häufig angebotenen werden und bei den Verbrauchern besonders beliebt sind.

Das EHI Retail Institute hat innerhalb einer komplexen Studie ermittelt, wie sich die Anteile der Umsätze im Online-Handel auf bestimmte Zahlungsverfahren verteilen. Auf dem Platz Nummer 1 landete hierbei mit 28,0 Prozent der Einkauf auf Rechnung. Den zweiten Platz belegt die Lastschrift mit einem Anteil von 21,8 Prozent, gefolgt von PayPal (20,2 Prozent). Erst dann schließen sich die Zahlung mit Kreditkarte (10,8 Prozent), per Vorkasse (6,6 Prozent), im Rahmen von Ratenkauf (4,5 Prozent) und per Sofortüberweisung (3,2 Prozent) und Nachname (3,0 Prozent) an. Ganz weit abgeschlagen tauchen in der Untersuchung noch die Zahlung bei Abholung, Amazon Payments und Giropay auf.

Schlägt man dem Rechnungskauf den Anteil an Ratenzahlungen noch hinzu, immerhin handelt es sich beim Ratenkauf ja auch um ein Verfahren auf der Basis von offenen Rechnungen, so ergibt sich sogar eine Gesamtquote von 32,5 Prozent.

Welche Zahlungssysteme Sie im eigenen Online-Shop anbieten wollen, bleibt natürlich Ihnen selbst überlassen. Allerdings sollten Sie zumindest die beliebtesten und am stärksten verbreiteten Möglichkeiten berücksichtigen, um den Großteil der potenziellen Kunden anzusprechen. Schauen wir uns deshalb jetzt die wichtigsten Zahlungsverfahren der Reihe nach an.

 

Der Spitzenreiter: Einkaufen auf Rechnung

Der Rechnungskauf steht bei Verbrauchern in Deutschland besonders hoch im Kurs und das ist auch kein Wunder. Schließlich ist es unglaublich bequem und einfach, eine Bestellung im Internet tätigen zu können, ohne erst über die Zahlung nachdenken zu müssen. Auch beim Datenschutz handelt es sich um eine sehr vorteilhafte Methode. Schließlich sind zur Abwicklung lediglich dieselben Informationen erforderlich, die der Käufer Ihnen im Rahmen seiner Bestellung ohnehin mitteilen muss, nämlich Name und Anschrift.

Der Klassiker: Lastschrift in Zeiten von SEPA

Die Lastschrift zählt ebenfalls zu den sehr beliebten Zahlungsverfahren im Online-Handel. Ursprünglich bezog sie ihre Popularität hauptsächlich daraus, dass der Kunde in der Lage war, einen eingezogenen Betrag von seiner Bank zurückholen zu lassen, wenn mit dem Geldtransfer etwas nicht in Ordnung war. Dieses Recht kann natürlich von Verbrauchern auch missbräuchlich genutzt werden, was allerdings nicht sonderlich häufig geschieht. Während viele kritische Stimmen schon damit gerechnet hatten, dass die Lastschrift als Zahlungsverfahren nach der Einführung von SEPA verschwinden würde, hat sich inzwischen gezeigt, dass sich der Gesetzgeber damit zufrieden gibt, dass die erforderliche Mandatserteilung telekommunikativ erfolgt.

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Der Marktführer: PayPal als Universalist

PayPal war ursprünglich nicht mehr als das Zahlungssystem von eBay. Mittlerweile hat sich der Dienstleister aber von dem Online-Auktionshaus gelöst und bietet seine Leistungen der breiten Masse aller Online-Händler an. Dementsprechend ist das Verfahren sehr beliebt. Die meisten Verbraucher verbinden durch positive eBay-Erfahrungen vor allem das subjektive Gefühl von Sicherheit mit der PayPal-Zahlung und genießen darüber hinaus den großen Komfort, der damit verbunden ist, innerhalb von wenigen Augenblicken zu zahlen und den Händler damit in die Lage zu versetzen, die Ware sofort zu versenden.

Der Evergreen unter den Zahlungsverfahren: Die Kreditkarte

Die Kreditkarte war einst der Klassiker unter den Online-Zahlungsverfahren und ist mittlerweile auf lediglich gut 10 Prozent Anteil an allen Internetumsätzen geschrumpft. Einen wichtigen Grund dürfte hierbei die mangelnde Sicherheit bilden, die vor allem darauf resultiert, dass mit einer Kreditkarte lediglich auf Basis der auf ihr abgebildeten Daten bezahlt werden kann. Ein zusätzliches Sicherheitsmerkmal, also etwa ein Passwort oder eine TAN, ist nicht erforderlich. Gelangen Kreditkartendaten in die falschen Hände, so können beliebige Zahlungen damit durchgeführt werden. Für weniger datensensible Verbraucher ist die Kreditkarte aber nach wie vor ein beliebtes Zahlungsmittel.

Zurück zu den Anfängen: Bestellungen gegen Vorkasse

Die Anfangszeiten des Online-Handels waren vor allem vom Zahlungsverfahren der Vorkasse geprägt. Noch heute bietet fast jeder Shop diese Methode an, obwohl nur noch 6,6 Prozent diese nutzen. Es versteht sich von selbst, dass es für viele Kunden keine Option darstellt, dem Händler gegenüber durch die vollständige Bezahlung einer noch nicht erhaltenen Ware so stark ins Risiko zu gehen. Hinzu kommt, dass man als Besteller eine aufwendige Überweisung tätigen muss und dass es relativ lange dauert, bis der Händler die Zahlung feststellen und die Lieferung auslösen kann.

Komfort und Flexibilität: Der Einkauf auf Ratenzahlung

Die Ratenzahlung ist vor allem für Produkte im mittel- und hochpreisigen Bereich eine ausgesprochen interessante Option und bietet die Chance auf viele zusätzliche Umsätze, zu denen es ansonsten nie gekommen wäre. Interessant ist dabei, dass sich das Modell bei den meisten Zahlungsdienstleistern gleichzeitig mit dem Rechnungskauf buchen lässt. So vermeidet man als Händler Risiken und kommt in den Genuss einer sehr einfachen Abwicklung.

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Viele kleine Systeme: Knapp 8 Prozent erreichen Sie über Exoten

Exotischere Zahlungsverfahren spielen in ihrer Summe zwar keine außerprdentlich große Rolle in Bezug auf den Gesamtumsatz im Online-Handel. Allerdings sind sie dennoch dazu geeignet, einzelnen Kunden Vertrauen zu signalisieren und einen komfortablen Einkauf zu gewähren. Wenn es keinen sonderlichen Einrichtungsaufwand und keine horrenden Provisionen und Kosten gibt, dann spricht nichts dagegen, möglichst viele Zahlungsverfahren im Shop anzubieten und damit verschiedene Zielgruppen überzeugend anzusprechen.

Per Rechnungskauf über 30 Prozent der Verbraucher begeistern

Um den Rechnungskauf führt für Online-Händler heute wirklich kein Weg mehr herum. Kein Zahlungssystem, dies belegt auch die zuvor vorgestellte Studie, weist eine derart hohe Akzeptanz auf und erreicht eine so große Anzahl an Verbrauchern. Für viele Online-Händler ist es allerdings immer noch eine regelrechte Horrorvorstellung, ihre Waren ohne vorherigen Geldeingang an fremde Kunden zu versenden. Zu groß ist die Furcht davor, auf seinen Kosten sitzen zu bleiben und durch säumige Zahler Verluste zu erleiden.

Mittlerweile gibt es aus diesem Dilemma einen hervorragenden Ausweg. In den letzten Jahren ist nämlich eine regelrechte Infrastruktur von Dienstleistern entstanden, die Online-Händlern anbieten, für sie das Risiko des Rechnungskaufes zu übernehmen. Rein technisch basieren solche Kooperationen darauf, dass Sie als Händler Ihre Forderungen gegenüber Ihren Rechnungskunden abtreten. Sie erhalten die Zahlung umgehend, auch dann, wenn Ihr Kunde nicht bezahlt und tragen gegenüber dem Dienstleister hierfür eine bestimmte Gebühr, die in der Regel als Provision an die Höhe der einzelnen Rechnungsbeträge angelehnt ist.

Auf diese Weise können Sie Ihren Kunden einen perfekten Zahlungsservice bieten, ohne selbst das Risiko von Verlusten und Zahlungsausfällen tragen zu müssen. Hinzu kommt, dass Sie als Shop-Betreiber mit Rechnungskauf einen deutlichen Vorteil gegenüber solchen Konkurrenten haben, die sich bisher noch nicht zur Einführung dieser Zahlungsoption durchringen konnten. Außerdem gewährleistet Ihnen ein solches System in vielen Fällen auch die Möglichkeit, Ihren Kunden direkt den Ratenkauf anbieten zu können, mit dem Sie ebenfalls ein sehr interessantes Klientel ansprechen und viele zusätzliche Umsätze realisieren können.

Es spricht also vieles dafür, sich als Händler für den Rechnungskauf zu entscheiden. Abraten müssen wir dabei aber unbedingt davon, diese Zahlungsmethode auf eigene Faust einzuführen. Das Risiko ist deutlich zu hoch, sodass Sie in jedem Fall mit einem geeigneten Dienstleister arbeiten sollten. Was es sonst noch zu beachten gilt, verraten Ihnen unsere folgenden Tipps und Tricks:

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Tipp 1: Schützen Sie sich nur teilweise vor Zahlungsausfällen

Zu besonders günstigen Konditionen für den Rechnungskauf gelangen Sie dann, wenn Sie den möglichen Zahlungsausfall nur teilweise abdecken. Legen Sie hierbei einfach den Warenwert der jeweiligen Produkte und die tatsächlichen Kosten für die Bestellabwicklung und den Versand zugrunde. Wenn Ihnen im Falle eines Zahlungsausfalles diese Kosten und Ausgaben ersetzt werden, dann erleiden Sie keinen Verlust. Ihren unternehmerischen Gewinn mit abzusichern, ist dagegen deutlich teurer. Sprechen Sie Ihren Zahlungsanbieter gezielt auf Sonderkonditionen für eine reduzierte Erstattung im Falle von Zahlungsausfällen an und entscheiden Sie sich für einen besonders günstigen Tarif, der Sie gleichzeitig vor Verlusten bewahrt.

Tipp 2: Achten Sie darauf, Ihre Kunden nicht zu brüskieren

Problematisch beim Rechnungskauf wirkt es sich grundsätzlich aus, wenn Sie einem Kunden zunächst anbieten, dass er gegen offene Rechnung bei Ihnen einkaufen kann, um ihm dann im nächsten Schritt mitteilen zu müssen, dass seine Bonität für dieses Zahlungsmodell leider nicht ausreicht. Es gibt fast keine wirksamere Möglichkeit, um einen potenziellen Kunden dauerhaft loszuwerden. Es gibt zwei Auswege aus dieser Situation: Entweder zeigen Sie dem Kunden die tatsächlichen Zahlungsoptionen erst an, nachdem Sie die Bonität überprüft haben oder Sie begründen eine mögliche Ablehnung mit einem vorübergehenden technischen Problem. Auf diese Weise müssen Sie niemanden beleidigen, nur weil seine Bonität für Ihren Zahlungsdienstleister nicht ausreicht, um dem Kunden einen Warenkredit zu gewähren.

Tipp 3: Schützen Sie sich vor hohen Retourenquoten

Über den Zusammenhang zwischen der Einführung des Rechnungskaufes und einem daraufhin folgenden Anstieg der Retourenquote ist schon häufig berichtet worden. Experten erklären sich dieses Phänomen auf psychologische Weise. Der Rechnungskauf kommt weitgehend ohne vernünftige Überlegungen aus. Diese setzen beim Kunden erst später, also nach Erhalt der Ware ein. In der Folge wird die Bestellung dann einfach zurückgeschickt. Inzwischen weiß man allerdings, dass sich außergewöhnlich hohe Rücksendequoten beim Rechnungskauf nur in Bezug auf bestimmte Produkte ergeben. Überprüfen Sie von daher Ihr Sortiment regelmäßig auf retourenanfällige Artikel und entfernen Sie diese konsequent aus Ihrem Lieferprogramm.

Tipp 4: Achten Sie auf Veränderungen der Provision

Die konkreten Kosten, die für Sie als Shop-Betreiber mit der Beauftragung eines Dienstleisters zur Abwicklung vom Rechnungskauf verbunden sind, bilden ein wesentliches Entscheidungskriterium, für welchen Partner Sie sich letztlich entscheiden. Hierbei sollten Sie allerdings berücksichtigen, dass einige Anbieter zunächst mit niedrigen Provisionen starten, die sich deutlich erhöhen, wenn Sie ein bestimmtes Maß an Zahlungsausfällen erreichen. Viele Shop-Anbieter verlieren es in dieser Situation  völlig aus den Augen, den Dienstleister noch einmal zu wechseln und zahlen dauerhaft deutlich zu viel für den Zahlungsservice. Prüfen Sie die Verträge und Tarife daher unbedingt vor dem Abschluss und achten Sie auch im Verlauf der Zusammenarbeit immer wieder auf die konkreten Gebühren.

Tipp 5: Berücksichtigen Sie die Auszahlungsbedingungen

Die Provision des Zahlungsdienstleisters sollte nicht die einzige Konditionen sein, mit der Sie sich im Rahmen des Vergleiches verschiedener Anbieter beschäftigen sollten. Fast ebenso wichtig ist nämlich die Frage nach den konkreten Auszahlungsbedingungen. Zu welchem Zeitpunkt erhalten Sie die eingehenden Gelder, die der Dienstleister für Sie vereinnahmt? Und noch wichtiger: Wie verändern sich die Auszahlungskonditionen, wenn Ihre eigenen Kunden in Zahlungsverzug geraten. Bedenken Sie, dass es Zahlungsanbieter gibt, von denen Sie den kompletten Zahlungsbetrag umgehend auch dann erhalten, wenn Ihr Kunde mit seiner Zahlung säumig bleibt und entscheiden Sie sich vor diesem Hintergrund für den besten und günstigsten Partner am Markt.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.