So bezahlt man heute: Wie sich Internetkunden den Bezahlvorgang im Online-Handel wünschen

Die Bezahlung eines Einkaufs im Internet ist nach wie vor ein neuralgischer Punkt im E-Commerce. Während nämlich das Stöbern im Shop, die Beschäftigung mit verschiedenen Produkten und auch die eigentliche Kaufentscheidung das Belohnungszentrum in unserem Gehirn aktivieren, erinnert uns der Bezahlvorgang daran, dass der eigentlich freudvolle Einkaufsvorgang mit einem gewichtigen Nachteil verbunden ist, nämlich dem schmerzlichen Verlust von Geld. Vor diesem Hintergrund liegt es auf der Hand, dass die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten einen großen Einfluss auf den geschäftlichen Erfolg von Online-Shops haben.

Wie sich Internetkunden den Bezahlvorgang im Online-Handel wünschen

Bezahlen im Internet: Eine rasante Entwicklung

Man muss gar nicht allzu weit zurückdenken, um sich an die Anfänge des Online-Handels zu erinnern. Damals gab es im wesentlichen zwei Möglichkeiten, Einkäufe aus dem Internet zu bezahlen. Entweder der Kunde entschied sich für die Vorkasse und vertraute dem Händler damit sein Geld an, bevor er die Ware in Empfang nehmen konnte oder er entschied sich für die Nachnahme und akzeptierte dabei zusätzlich hohe Gebühren.

Beide ehemals so wichtigen und oft genutzten Zahlungsverfahren spielen heute, sieht man einmal vom Handel auf eBay ab, der nach wie vor auf dem Modell der Vorkasse basiert, im E-Commerce annähernd keine Rolle mehr. Zu stark ausgeprägt sind hierbei die offensichtlichen Nachteile für den Kunden. Die Online-Händler wissen heute ganz genau, dass Sie im Web im Prinzip untereinander um jeden einzelnen Käufer konkurrieren und lassen sich von daher auf Zahlungsmöglichkeiten ein, die sie in früheren Zeiten niemals akzeptiert hätten.

Einen ersten Schritt in diese Richtung bildeten innerhalb der Entwicklung der Zahlungssysteme die Lastschrift und die Bezahlung per Kreditkarte. Im Prinzip handelt es sich auch hierbei um Modelle auf der Basis von Vorkasse, da der Händler den Zahlungsbetrag anfordert, bevor er die Ware an den Kunden aushändigt. Allerdings sind hier die Risiken für den Käufer deutlich gemindert, da er im Betrugsfall sein Geld über die jeweils ausführende Bank zurückholen kann. Die Institute zeigen sich zwar nicht begeistert, wenn ihre Kunden von der Rückabwicklung Gebrauch machen. Letztlich müssen sich die Banken und Geldinstitute aber an die rechtlichen Vorschriften halten und diese erlauben es dem Kunden nun mal, den Zahlungsvorgang rückgängig zu machen, wenn hierfür ein guter Grund vorliegt.

Mittlerweile ist die Landschaft der Zahlungsmethoden im Internet immer ausgedehnter und bunter geworden. Längst spielt dabei die eBay-Tochter PayPal eine wichtige Rolle, deren Bezahldienst für Käufer und Verkäufer mit einer Reihe von Sicherheitsmerkmalen ausgestattet ist. Auch Dienste wie Sofortüberweisung.de und andere Systeme, bei denen der Kunde eine besonders komfortable Zahlungsfunktion nutzt, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Der eigentliche Spitzenreiter unter den Bezahlmöglichkeiten im Web ist allerdings der Rechnungskauf, der unter Verbrauchern außerordentlich beliebt und unter Online-Händlern stark verpönt ist. Dieses Verfahren dreht die Risiko-Situation der Vorkasse nämlich herum und bürdet dem Verkäufer einseitig die Gefahr eines Verlustes auf.

Bekannte Marken schaffen im Web-Shop Vertrauen

Der Erfolg im Online-Handel hängt für Verkäufer in entscheidendem Maße davon ab, ob es ihm gelingt, das Vertrauen eines Besuchers zu erlangen und ihn somit zunächst zum Interessenten und schließlich zum Kunden zu entwickeln. Dabei hängt die Frage, ob der Verbraucher Vertrauen entwickelt, von einer ganzen Reihe von Faktoren ab. Hierzu zählt unter anderem, ob der Shop und sein Anbieter insgesamt einen seriösen und verlässlichen Eindruck macht, ob Produkte und Angebote professionell dargestellt werden, ob Texte ausführlich und fehlerfrei verfasst sind oder ob der Bestellprozess nachvollziehbar und kundenfreundlich angelegt ist.

Zusätzlich trägt es, das haben viele Studien bewiesen, maßgeblich zum Aufbau von Vertrauen bei, wenn der Besucher im Shop auf bekannte Marken stößt. Dies beginnt bei den eigentlichen Produkten. Wenn im Sortiment die Artikel namhafter Markenhersteller vertreten sind, dann fasst der Verbraucher schneller Vertrauen, als wenn er es mit einem Lieferprogramm aus lauter No-Name-Produkten zu tun hat. Auch bekannte Siegel und Logos auf der Startseite des Shops unterstützen dieses Phänomen. Shop-Betreiber, die hier zum Beispiel die Bildmarke eines bekannten Versenders einblenden oder mit den Logos von Bewertungsplattformen, Anbietern von Gütesiegeln oder den wichtigsten sozialen Netzen arbeiten, punkten bei ihren potentiellen Kunden in Sachen Vertrauen.

Nicht zuletzt, an dieser Stelle kommen wir zurück zum eigentlichen Thema, stellen auch die bekannten Bildmarken der verschiedenen Zahlungsanbieter einen wichtigen Faktor hinsichtlich der Vertrauensbildung dar. Dies war bereits in den frühen Zeiten des Internethandels erkennbar, wenn Händler bereits auf der Startseite mit den Logos der bekannten Kreditkarten-Firmen warben. Scheinbar wirkte es sich positiv auf die Vertrauensbildung aus, wenn der Besucher dort die ihm bekannten Bildmarken von Mastercard oder VISA erblickte und hieraus, zumindest unbewusst, die Schlussfolgerung zog, dem Händler vertrauen zu können.

An diesem Effekt hat sich bis heute nichts geändert. Wer als Online-Händler die Logos bekannter Zahlungsanbieter bereits während des Einkaufsvorgangs und des Bestellprozesses anzeigt, profitiert von höheren Vertrauenswerten.

Bequemlichkeit steht beim Bezahlen im Vordergrund

Eine weitere Anforderung an den Bezahlvorgang im Web durch den Kunden ist die Bequemlichkeit. So wird zum Beispiel die Zahlung per Vorkasse von den Verbrauchern nicht nur als riskant und ungerecht wahrgenommen, sondern auch als ausgesprochen unkomfortabel. Schließlich muss man hierbei, zusätzlich zum eigentlichen Kaufvorgang, eine Überweisung tätigen. Hierbei handelt es sich für den Kunden nahezu um einen doppelten Aufwand und viele Händler haben bereits die Feststellung gemacht, dass lange nicht jeder Bestellung per Vorkasse auch tatsächlich eine Überweisung des jeweiligen Kunden folgt.

Weitaus bequemer sind dabei natürlich Zahlungsverfahren, bei denen der Kunde im Bestellvorgang lediglich eine weitere Information angibt, um damit die Zahlung auszulösen. Dies ist unter anderem bei der Kreditkartenzahlung der Fall, aber auch bei Zahlung per PayPal oder bei der Lastschrift.

Besonders bequem wird es für den Kunden natürlich dann, wenn ihm sein Händler die Bestellung gegen offene Rechnung anbietet. Hierzu sind keine zusätzlichen Angaben erforderlich, da die Rechnung, wenn sie nicht ohnehin der eigentlichen Sendung beigefügt wird, an dieselbe Adresse versendet wird, wie die Bestellung selber. Der Kunde gibt also keine zusätzlichen Informationen ein und, was noch positiver wirkt, beschäftigt sich beim Einkauf im Prinzip nicht mehr mit der negativen Zahlungspflicht.

So wünschen sich die Verbraucher den Bezahlvorgang

Die Frage, welche Zahlungsverfahren unter deutschen Online-Kunden am beliebtesten sind, lässt sich nach kurzer Überlegung und mit etwas gesundem Menschenverstand beantworten, ohne hierzu wissenschaftliche Studien und Untersuchungen zu konsultieren. Es liegt auf der Hand, dass es die Kombination an empfundener Sicherheit auf der einen und Bequemlichkeit innerhalb des Bestellvorgangs auf der anderen Seite ist, die eine Zahlungsmethode besonders beliebt macht. Vor diesem Hintergrund würde man selber ganz klar vermuten, dass der Rechnungskauf besonders beliebt und die Zahlung per Vorkasse besonders unbeliebt ist.

Beim Rechnungskauf ist es für den Kunden kaum erforderlich, Vertrauen zum Händler aufzubringen, da dieser ja die bestellte Ware zunächst in Vorleistung liefert. Daher ist die Wahrnehmung der Sicherheit dieses Zahlungsverfahrens besonders hoch. Darüber hinaus ist der Rechnungskauf außerordentlich bequem, da der Kunden während der Bestellung keine zusätzlichen Angaben machen oder Schritte absolvieren muss.

Gleichen wir an dieser Stelle unsere Vermutung einmal mit den Ergebnissen wissenschaftlicher Studien ab. Das Institut Ibi Research hat bei einer Untersuchung an der Universität in Regensburg festgestellt, dass 87 Prozent aller Online-Kunden im Internet bereits gegen offene Rechnung eingekauft haben. In einer weiteren Studie hat das E-Commerce Center (ECC) ermitteln können, dass in Deutschland 84,9 Prozent der Verbraucher bereits auf Rechnung eingekauft haben. In beiden Studien nimmt der Rechnungskauf übrigens die Spitzenposition ein, gefolgt von Zahlung per Kreditkarte, Vorkasse, Lastschrift, PayPal oder Sofortüberweisung.

Welche Zahlungsmethoden haben Sie schon beim Einkaufen im Internet benutzt?

Quelle: ECC 2013 (IZV11)

Rechnungskauf im Internet: Am besten mit einem starken Partner

Für Sie als Händler ist es somit klar, dass Sie die besten Verkaufschancen erreichen, wenn Sie Ihren Kunden den Rechnungskauf anbieten. Natürlich gibt es einen gewichtigen Grund, der viele Shop-Betreiber bislang noch davon abhält, diese Zahlungsmethode einzusetzen. Schließlich trifft das vollständige Risiko bei diesem Verfahren ausschließlich den Händler. Entscheidet sich der Kunde nämlich, seine Bestellung nicht zu bezahlen, ist es für den Internetunternehmer ein schwieriges, aufwendiges und teures Unterfangen, an sein Geld zu gelangen. Mit einer einfachen Mahnung ist es in vielen Fällen nicht getan. Oft sind komplexe Mahnverfahren bis hin zur gerichtlichen Auseinandersetzung erforderlich, die am Ende häufig nicht einmal zum Erfolg führen.

Es ist also nur zu verständlich, dass Online-Händler auf diese Zahlungsmethode sehr zurückhaltend reagieren, wenngleich sie mit den besten Verkaufschancen verbunden ist. Dieses Dilemma haben verschiedene Finanz-Dienstleister im Internet aufgegriffen und bieten Shop-Betreibern einen interessanten Service an. Gemeinsam mit dem Partner stellt man dabei seinen Kunden im Shop den Rechnungskauf zur Verfügung. Gegen eine gewisse Gebühr übernimmt dann der Dienstleister das vollständige Risiko, zahlt den Kaufpreis unmittelbar an den Händler aus und ist selber für eventuell anfallende Mahnverfahren zuständig. Um das Zahlungssystem kalkulierbar und rentabel zu machen, führen die Dienstleister dabei schon während der Bestellung eine Bonitätsprüfung des jeweiligen Kunden durch. Fällt der Check negativ aus, so werden dem Käufer im Bestellprozess nur die anderen Zahlungsverfahren angezeigt. Erweist er sich dagegen als zuverlässiger Zahler, dann steht ihm der Einkauf auf Rechnung zur Verfügung.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.