Personal Branding: So bauen Sie Ihre eigene Marke auf

Wir sind heute annähernd überall von Marken umgeben und reagieren fast alle in unterschiedlich ausgeprägter Weise auf sie. Marken verbinden sich in unseren Köpfen zu komplexen Images und spielen bei der Auswahl von Anbietern, Produkten oder Dienstleistungen eine entscheidende Rolle. Doch was macht eine Marke eigentlich aus, wie wirkt sie auf den Verbraucher und was kann der Markenaufbau für Online-Händler leisten? Wir gehen diesen und anderen Fragen nach.

Personal Branding: So bauen Sie Ihre eigene Marke auf

Eine Marke zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie für den Konsumenten zweifelsfrei erkennbar und identifizierbar ist. Nehmen wir die bekannte Marke Apple als Beispiel. Auf der einen Seite wird der Computerhersteller Apple mit einem bestimmten Design und Look, einem eindeutigen Stil und natürlich auch mit dem angebissenen Apfel als Logo verbunden. Auf der anderen Seite steht die Marke für deutliche Werte, wie herausragende Innovation, fortschrittliche Technologie, einfache Bedienung oder einen speziellen Lifestyle. Im Bewusstsein des Verbrauchers verschmelzen die sichtbaren oder spürbaren Merkmale der Marke mit den Eigenschaften, die ihr zugewiesen werden. Erblickt der Konsument ein Produkt mit dem angebissenen Apfel, dann geht er automatisch davon aus, dass sich unter dem Gehäuse eine bemerkenswerte Technologie verbirgt.

Das Markenimage geht in diesem Fall allerdings noch deutlich weiter, da es auch etwas über die Person des Kunden aussagt, der sich für ein Produkt dieser Marke entscheidet. Ein Teil des Images der Marke geht nämlich auf den Konsumenten über. Im Falle von Apple werden Produkte und Signets wie Statussymbole getragen und eingesetzt. Sie sagen dabei über ihren jeweiligen Träger aus, dass es sich um eine moderne, fortschrittliche, stilbewusste und vor allem erfolgreiche Person handelt. Und die Produkte schaffen Zusammengehörigkeit zu anderen Kunden dieser Marke und eine Abgrenzung gegenüber Menschen, die sich keine Apple-Produkte anschaffen wollen oder können.

Macht man sich bewusst, dass es bei der Anschaffung eines solchen Artikels im Prinzip um nicht mehr geht, als um den Kauf eines MP3-Players, eines Personal Computers oder eines Mobiltelefons, dann beginnt man zu ahnen, was die Marke für ihren Inhaber leisten kann.

Was kann eine Marke für ihren Inhaber leisten?

Die Marke ist das optimale Werkzeug für eine strategische Positionierung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Bleiben wir, um diesen Effekt zu verstehen, noch einen Moment bei der Marke Apple. Gehen wir davon aus, dass ein Verbraucher ein neues Mobiltelefon benötigt und sich am Markt nach geeigneten Geräten umschaut. Die Auswahl ist in diesem Segment sehr groß und die verschiedenen angebotenen Produkte ähneln einander sehr. Daher fällt es dem Konsumenten auf der einen Seite schwer, sich für ein bestimmtes Gerät zu entscheiden und sorgt auch auf Seiten der Hersteller und Anbieter dafür, dass man sich viele Gedanken über ein geeignetes Marketing-Konzept machen muss, um genug denkbare Käufer zu erreichen.

Vor diesem Hintergrund greifen die meisten Hersteller am Markt zum Mittel der emotionalen Aufladung ihrer Produkte. Hierbei kommt die Bedeutung der Marke ins Spiel. Im Falle von Apple erwirbt der Kunde nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern auch direkt ein Image dazu. Dieses Ansehen sagt zum einen etwas über das erworbene Gerät aus. Es handelt sich also zum Beispiel um ein modernes Produkt auf der Höhe der technischen Entwicklung, das Gerät ist leicht zu bedienen und bietet seinem Besitzer viele interessante Funktionen. Darüber hinaus wertet sich der Kunde mit der Entscheidung für das Produkt aber auch selber auf. Er bezeugt nach außen, dass er in der Lage ist, eine gute Kaufentscheidung zu treffen, dass es sich bei ihm um einen fortschrittlichen Verbraucher handelt, der die aktuellen Trends erkennt und es zeigt darüber hinaus, dass er in seinem Leben erfolgreich genug ist, um sich das kostspielige Produkt leisten zu können.

Betrachten wir also die gesammelten Vorteile, die sich für den Inhaber einer Marke ergeben: Einmal aufgebaut wirkt die Marke in jedem Produkt und jeder Dienstleistung, ohne dass hierfür noch einmal individuelle Marketing-Aktivitäten ergriffen werden müssen. Die Marke sorgt für die nötige Abgrenzung gegenüber den Angeboten der Konkurrenz und sie transportiert vor allem die strategische Positionierung von Produkten. Dem Gerät werden in diesem Fall Eigenschaften zugewiesen, die mit der rein technischen Ausstattung nur noch wenig zusammenhängen. Bedenken Sie, dass sich die technischen Eigenschaften der meisten Apple Produkte kaum von denen der Konkurrenz unterscheiden. Stattdessen sind die angeblichen Eigenschaften von Produkten ganz eng auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt und sorgen hier für entsprechend starke Kaufimpulse.

Im Falle von Apple gibt es einen zusätzlichen Effekt, der bemerkenswert ist: Ein Markenaspekt besteht nämlich in der Exklusivität der Produkte, die vor allem über einen überdurchschnittlich hohen Preis kommuniziert wird. Der Verbraucher gibt hier ganz bewusst deutlich mehr Geld aus als für ein vergleichbares Produkt eines anderen Herstellers, da er genau durch die …

INTERNETHANDEL Ausgabe Nr. 121 (11/2013) Die Apple-Strategie - Wie Sie die Erfolgsrezepte auf Ihr eigenes Business übertragen Artikel aus Ausgabe Nr. 121 (11/2013)
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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.