Payment im E-Commerce – Wie wichtig sind Zahlungsverfahren für Ihren Shop?

Welche Relevanz haben die in einem Online-Shop angebotenen Zahlungsverfahren für die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden? Anhand welcher Kriterien entscheiden Online-Händler, welche Zahlungsmöglichkeiten sie anbieten und wie werden die verschiedenen Verfahren von Händlern und Kunden bewertet? Diesen und weiteren Fragen ging das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Hochschule Aschaffenburg im vergangenen Jahr in einer umfangreichen Studie auf den Grund. Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse für Sie zusammen.

Payment und Zahlungsmethoden im Online-Handel

 

Payment als Erfolgsfaktor im E-Commerce

Auf Basis einer im Herbst 2013 durchgeführten anonymen Online-Befragung von gut 2.000 Internetnutzern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie von rund 900 deutschen Online-Händlern veröffentlichte das ECC Köln Ende des vergangenen Jahres die Studie „Payment im E-Commerce – Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher“.

Durch die Untersuchung der Nutzung von Zahlungsverfahren durch Online-Shopper sowie des Angebots dieser Payment-Varianten durch Online-Händler sollten in Verbindung mit den Bewertungen der einzelnen Zahlungsarten durch beide Seiten einige grundlegende Fragen zum Thema Payment geklärt werden. Um zu verstehen, warum welche Zahlungsverfahren in der D-A-CH-Region überhaupt zum Einsatz kommen, ist es notwendig zu analysieren, nach welchen Kriterien Online-Händler ihren Payment-Mix zusammenstellen, welche Anforderungen die Verbraucher an Zahlungsverfahren haben und wie eine Risikosteuerung durch die Online-Händler erfolgt bzw. wie deren Kunden auf entsprechende Maßnahmen reagieren.

Zu den in der Studie berücksichtigten Zahlungsverfahren zählen:

  • Rechnung (D, A, CH)
  • Vorkasse (D, A, CH)
  • Kreditkarte (D, A, CH)
  • Lastschrift (D, A, CH)
  • Nachnahme  (D, A, CH)
  • Barzahlung bei Abholung in der Filiale (D, A, CH)
  • Ratenkauf (D, A, CH)

als die „klassischen“ Zahlungsmethoden.

Desweiteren:

  • PayPal (D, A, CH)
  • SOFORT Überweisung (D, A, CH)
  • Prepaid-Karten wie Cash-Ticket, paysafecard oder die Geldkarte  (D, A, CH)
  • ClickandBuy (D, A, CH)
  • Google Checkout (D, A, CH)
  • Amazon Payments (D, A)
  • giropay (D)
  • POSTPAY (D)
  • eps Online-Überweisung (A) und
  • PostFinance E-Finance (CH)

als neuere Zahlungsverfahren.

Auffällig ist im Ergebnis, dass sich der Kauf auf Rechnung sowie die Kreditkarte sowohl in Deutschland, als auch in Österreich und der Schweiz unter den 3 am häufigsten genutzten Bezahlungsarten befinden. Während in Deutschland und Österreich PayPal ebenfalls zur Spitze der Payment-Optionen gehört, hat es in der Schweiz das Zahlungsverfahren PostFinance E-Finance mit deutlichem Abstand hinter Rechnung und Kreditkarte unter die Top 3 geschafft. Die Nutzungsanteile der angebotenen Bezahlformen auf Verbraucherseite unterscheiden sich in den drei Ländern jedoch zum Teil erheblich.

Deutschland

Österreich

Schweiz

Rang 1 PayPal (28,2%) Kreditkarte (37,5%) Rechnung (37,3%)
Rang 2 Rechnung (25%) Rechnung (24,9%) Kreditkarte (34,6%)
Rang 3 Kreditkarte (20,6%) PayPal (20,5%) PostFinance E-Finance (18,4%)

 

Die Präferenzen seitens der Kunden und der Online-Händler gehen jedoch deutlich auseinander, wie auch die folgende Grafik zeigt. Online-Shopper würden am liebsten den Rechnungskauf nutzen, gefolgt von PayPal und der Lastschrift. Das setzt jedoch voraus, dass diese Zahlungsformen auch tatsächlich angeboten werden, denn Online-Händler setzen nach wie vor am liebsten auf die Vorkasse, PayPal oder die SOFORT-Überweisung.

Die Lieblings-Zahlungsverfahren auf Verbraucher- und Händlerseite

Bildquelle: Payment im E-Commerce – Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher (IZ 2013), ECC Köln

Für Händler scheint immer noch die Risikominimierung im Vordergrund zu stehen, statt kundenfreundliche Zahlungsabwicklung. Gehen Online-Händler lieber das Risiko ein, einen potenziellen Kunden durch ein mangelndes Angebot an Bezahlvarianten zu vergraulen, als z.B. einen Zahlungsausfall bei einem Rechnungskauf zu riskieren? PayPal scheint im Bereich Payment ein für beide Seiten akzeptabler Mittelweg zu sein, den die Autoren der Studie treffenderweise als „Kompromiss zwischen kundenfreundlicher Rechnung und händlerfreundlicher Vorkasse“ bezeichnen.

Das könnte ein Grund dafür sein, warum diese Variante in Deutschland und Österreich zu den am häufigsten genutzten Zahlungsmethoden zählt. Im Vergleich zur Rechnung werden von Kunden jedoch die zusätzlichen Kosten und der Datenschutz als Negativ-Aspekte gesehen. Die von den Händlern favorisierte Vorkasse wurde von den befragten Online-Shoppern zusammen mit der Zahlung per Nachnahme am schlechtesten eingestuft. Während die Vorkasse bei eBay seit langem mehr oder weniger zähneknirschend als vorherrschende Bezahlvariante akzeptiert wird, ist sie im übrigen E-Commerce ein echter Conversion-Killer.

Die Rechnung gilt hingegen zwar als sehr kundenfreundlich, ist aus Händlersicht jedoch mit einer hohen Unsicherheit bezüglich der Zahlung behaftet. Dieses Argument sollte für Online-Händler aufgrund der hohen Akzeptanz bei Kunden jedoch nicht den Ausschlag geben, den Rechnungskauf nicht als Zahlungsvariante anzubieten, zumal es heutzutage eine Vielzahl von Zahlungsanbietern gibt, die den einfachen Kauf auf Rechnung ermöglichen und dem Händler zusätzlich das Ausfallrisiko abnehmen. Auch wenn für diesen Dienst zunächst Kosten anfallen, stehen diese sicher in keinem Verhältnis zu den entgangenen Umsätzen durch Kaufabbrüche, die aufgrund nicht zufriedenstellender Zahlungsmöglichkeiten entstehen.

 


 

Die hohe Relevanz der richtigen Zahlungsverfahren in einem Online-Shop

Die Studie bestätigt vor allem eins: Die angebotenen Zahlungsverfahren können für die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden absolut kriegsentscheidend sein. Als Online-Händler investieren Sie wahrscheinlich viel Geld in Online-Marketing, um Besucher in ihren Shop zu locken. Sie optimieren aufwändig die Usability ihres Shops und sorgen für hochwertige Inhalte, um potenzielle Kunden von ihrem Angebot zu überzeugen.

Wollen Sie dann wirklich riskieren, Ihre Besucher beim letzten Schritt des Checkout-Prozesses zu verlieren, nur weil Sie bei den angebotenen Zahlungsarten lieber auf Nummer sicher gehen? Wenn nahezu jeder fünfte Online-Shopper seinen Einkauf abbricht, weil nicht seine bevorzugte Bezahlform angeboten wird und weitere zwei Drittel einen Kaufabbruch in Abhängigkeit der alternativ angebotenen Zahlungsverfahren in Erwägung ziehen, empfiehlt es sich für jeden Online-Händler, seinen angebotenen Payment-Mix noch einmal ganz genau unter die Lupe zu nehmen.

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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.