Online, offline oder beides: Wo liegt die Zukunft des Handels?

Können Sie als Online-Händler eigentlich nach wie vor mit großer Gelassenheit einer goldenen Zukunft entgegen blicken? Oder sind die Zeiten der extremen Wachstumsquoten und fantastischen Erfolgsgeschichten im E-Commerce allmählich vorüber und der stationäre Handel steht schon in den Startlöchern, um sich die verlorenen Marktanteile zurück zu erobern? Werfen wir, um diese Frage zu beantworten, gemeinsam einen Blick auf den Online- und den Offline-Handel und wagen wir eine Prognose.

Online, offline oder beides: Wo liegt die Zukunft des Handels?

Wir leben im Zeitalter einer Revolution

Hätte man in den 1980er Jahren einem Handelsexperten versucht zu erklären, dass bereits wenige Jahrzehnte später ein Großteil des Umsatzes im Einzelhandel nicht mehr in stationären Geschäften, sondern über elektronische Kanäle von zuhause aus realisiert würde, dann wäre man mit Sicherheit für völlig verrückt gehalten worden. Und doch hat die rasend schnelle Verbreitung des Internets diesen Umsturz ermöglicht, der nicht mehr und nicht weniger ist als eine Revolution des Handels. Menschen haben schon immer Dinge miteinander getauscht. Der Handel ist damit fast so alt wie die Menschheit selbst.

Hierzu war es aber über Jahrtausende erforderlich, dass sich Käufer und Verkäufer am selben Ort befanden und ihr Geschäft direkt miteinander abwickelten. Sie mögen jetzt einwenden, dass es sich dann auch beim Versand- und Kataloghandel bereits um eine Revolution gehandelt haben müsse. Vom Prinzip her trifft das tatsächlich zu. Allerdings war diese Form des Verkaufs von Waren, selbst zu ihrer absoluten Hochzeit, niemals in der Lage, auch nur im Entferntesten eine ernsthafte Konkurrenz gegenüber dem stationären Handel darzustellen. Von daher kann man vielleicht maximal sagen, dass der klassische Versandhandel dem E-Commerce grundsätzlich den Boden bereitet hat.

Seit Aufkommen des Online-Handels hat dieser dem stationären Handel Jahr für Jahr gewaltige Umsatzanteile weggenommen. Grund genug, sich einmal zu fragen, wie es mit dem Handel im Allgemeinen in den nächsten Jahren und Jahrzehnten wohl weitergehen wird. Wird der klassische Einzelhandel verschwinden und völlig im Online-Handel aufgehen? Oder ist eher davon auszugehen, dass sich der Boom des E-Commerce nicht ewig fortsetzt und dass es nach seinem Höhepunkt zu einer Renaissance des stationären Handels kommt? Niemand von uns kann tatsächlich in die Zukunft schauen. Wir können allerdings die eine oder andere Vermutung anstellen, wie es mit dem Handel in der Zukunft weitergehen wird.

Der Offline-Handel: Ein Konzept aus der Frühgeschichte

Archäologen sind sich darüber einig, dass der Homo Sapiens bereits in der Frühzeit Handel getrieben hat, um auf diese Weise in den Besitz von Rohstoffen zu gelangen, die in seiner unmittelbaren Umgebung nicht oder nur schwer zu finden waren. In der Jungsteinzeit gab es eine rund 250 Kilometer lange Handelsroute zwischen Bayern und Böhmen, die dem Transport von Feuersteinen diente und deren Alter auf 7.000 Jahre geschätzt wird. Der Handel gehört damit untrennbar zur Entwicklung der Menschheit.

Wurde zu Beginn meist Ware gegen Ware getauscht, so entstanden in rascher Folge Geldwirtschaften, die dazu führten, dass Waren meist nur noch gegen Geld angekauft und verkauft wurden. Hieran hat sich bis heute nichts geändert. Wir alle kaufen Dinge des täglichen Bedarfs, besondere Anschaffungen, Luxuswaren oder immaterielle Güter gegen Geld.

Wir unterscheiden zwischen dem gewerblichen und privaten Handel. Rohstoffe, Handelswaren und andere Produkte werden heute weltweit zwischen Unternehmen ausgetauscht und kennen dabei kaum noch Grenzen. Private Verbraucher haben dagegen, bis zum Aufkommen und zur Blüte des Online-Handels, meist in ihrer direkten Umgebung eingekauft. In der Folge entstand eine Struktur von Märkten, Läden und Einkaufszentren, die in Bezug auf Größe und Angebot eng auf die Bedürfnisse der Menschen in der näheren Umgebung abgestimmt waren und sind.

Der Online-Handel, vor allem in seiner heutigen Bedeutung, stellt das Konzept des lokalen Handels in Frage. Es ist heute nicht mehr erforderlich, persönlich ein Geschäft aufzusuchen, um ein bestimmtes Produkt zu suchen und zu erstehen. In der Folge sind die Umsätze des stationären Einzelhandels in den vergangenen Jahren stetig zurückgegangen, während der E-Commerce wirtschaftlich zulegen konnte. Viele Läden haben inzwischen geschlossen, die großen Kaufhausketten haben den Kampf mit der Konkurrenz aus dem Netz nicht überstanden und in etlichen Innenstädten stehen heute Ladenlokale leer, die noch vor wenigen Jahren stark begehrt waren.

Allerdings erfüllt der stationäre Handel nach wie vor ein sehr wesentliches Verbraucherbedürfnis. Er bildet nämlich die einzige Möglichkeit, den Einkauf als soziales Ereignis zu erleben. Es macht Spaß, gemeinsam mit Freunden, durch Geschäfte zu bummeln, Angebote in die Hand zu nehmen und mit Verkäufern zu sprechen oder sich von ihnen beraten zu lassen. Es ist inspirierend, die rege Betriebsamkeit einer Innenstadt zu erleben und sich von Laden zu Laden treiben zu lassen. Diese Form des Einkaufs erinnert an die alten Marktplätze, die, neben dem eigentlichen Handel, vor allem auch der Ort waren, an denen sich Menschen begegnen konnten. Die Bedeutung dieser sozialen Komponente wird schnell deutlich, wenn man sich vor Augen führt, wie stark sich die E-Commerce-Szene darum bemüht, genau diesen Aspekt auch in den Online-Handel zu integrieren. Überzeugende Beispiele hierfür sind neue Gestaltungs- und Navigationsformen in den erfolgreichen Online-Shops, aber auch die fortschreitende Integration der sozialen Medien in den E-Commerce.

Man sollte nicht davon ausgehen, dass der stationäre Handel irgendwann vollständig vom Online-Handel abgelöst wird. Selbst wenn der Verdrängungskampf noch einige Jahre andauern wird, so ist nicht zu erwarten, dass der lokale Handel ersetzbar wird. Allerdings wird er sich weiter verändern und auch verändern müssen, wenn er nicht zu stark an Bedeutung verlieren will. Gefragt sind hierbei vor allem Kombinationen aus Online- und Offline-Strukturen. Hiervon profitieren vor allem die großen Multichannel-Konzerne, die ihren Kunden parallel in der Stadt und im Netz begegnen können.

Der Online-Handel: Ein dynamisches Konzept in stetiger Bewegung

Die 1990er Jahre waren das Zeitalter der großen E-Commerce-Euphorie. Zu dieser Zeit entstanden eine Vielzahl von Online-Shop, Marktplätzen und anderen Verkaufsplattformen. Mittlerweile hat sich der Markt insofern konsolidiert, als dass vor allem im Marktplatzbereich annähernd nur noch Großanbieter und Konzerne die Massenmärkte steuern. Zusätzlich kennt der Markt aber eine Fülle von kleinen und mittleren Nischenanbietern, die dem Online-Handel sein heutiges Gesicht und seine Vielseitigkeit verleihen.

Besonders auffällig bei der Betrachtung der E-Commerce-Szene ist die fast unglaubliche Dynamik und Geschwindigkeit, mit der sich hier neue Entwicklungen und Technologien durchsetzen. Betrachtet man ausschnittweise nur einmal die Teilbereiche Bezahlung und Logistik, dann wird deutlich, was hiermit gemeint ist. Erfolgte die Bezahlung zu Beginn des E-Commerce-Zeitalters vor allem per Vorkasse, so haben sich mittlerweile eine Vielzahl von elektronischen Zahlungssystemen entwickelt, mit denen der Austausch von Geld und Ware immer komfortabler, sicherer und einfacher geworden ist. Diese Entwicklung reicht hin bis zum Rechnungskauf, bei dem in komplexen Hintergrundprozessen bereits während des Einkaufs geprüft wird, ob die Bonität des Kunden ausreichend ist, um ihm diese Zahlungsmethode anzubieten, die für den Händler ansonsten mit Risiken verbunden wäre. Und betrachten wir zusätzlich die logistischen Infrastrukturen, so sind an den entsprechenden Märkten zahlreiche Dienstleister und Paketdienste entstanden, die selbst internationale Sendungen innerhalb von kürzester Zeit abwickeln und den Endkunden dabei elektronische Tracking-Systeme anbieten, mit denen sie die Pakete in Echtzeit verfolgen können. Die aktuellste Entwicklung in Sachen Logistik heißt „Same Day Delivery“ und stellt dem Verbraucher ein Paket noch am Tag der Bestellung zu.

Beide Bereiche, Bezahlung und Logistik, zeigen, wie schnell sich inzwischen Strukturen, Technologien und auch Verbrauchergewohnheiten entwickeln. Prozesse, die früher Jahrzehnte benötigt hätten, entstehen heute innerhalb von wenigen Monaten. Betrachtet man allein die wachsende Bedeutung des Mobile Commerce per Smartphone oder Tablet, dann wird klar, dass die Entwicklung des E-Commerce noch lange nicht abgeschlossen sein wird.

Für die Marktteilnehmer im Online-Handel gibt es, wenn sie überlebensfähig bleiben wollen, eigentlich nur eine zentrale Frage: Bin ich ein Multi-Konzern oder ein kleiner oder mittlerer Anbieter? Als Konzern versuche ich in der Folge, mich an den hart umkämpften Massenmärkten zu positionieren, während ich als kleinerer Anbieter nach einer möglichst lukrativen Marktnische suche und diese mit allen technischen und kommunikativen Mitteln versuche optimal auszufüllen. War es in den 1990er Jahren noch möglich, durch einen guten Einfall im Internet-Business selber innerhalb von kürzester Zeit zum Handelskonzern zu wachsen, so hat die fortschreitende Marktkonsolidierung mittlerweile dafür gesorgt, dass kleine und große Unternehmen deutlich voneinander getrennt agieren. Dabei bieten die erwähnten Nischenmärkte, vor allem dann, wenn sie intelligent erobert werden, gerade heute erhebliche Chancen für geschäftliche Erfolge.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.