Mit cleveren Psycho-Tricks zu höheren Umsätzen im Web-Shop

Die Psychologie des Verkaufens hat die Menschen schon seit den Anfängen des Handels interessiert und fasziniert. Auf welche Reize reagiert ein potenzieller Kunde besonders stark, welche Atmosphäre macht uns kaufbereit und wie lässt sich auf psychologische Weise unsere kritische Distanz zu einem Angebot überwinden? Diese und viele weitere Fragen bilden den Inhalt der modernen Verkaufspsychologie, die zunehmend auch eine Rolle im Online-Handel spielt. Wir erklären Ihnen, wie der psychologisch unterstützte Verkauf funktioniert und stellen Ihnen 5 erprobte Psycho-Tricks vor, mit denen Online-Händler Ihre Umsätze erhöhen können.


Der Beginn der systematischen Verkaufspsychologie

Wer die Verkaufspsychologie für ein Phänomen unserer Zeit hält, der befindet sich im Irrtum. Experten datieren die Entstehung dieser Disziplin vielmehr auf das Ende des 19. Jahrhunderts und verbinden damit vor allem den Namen Elmo Lewis. Der im Jahr 1872 geborene Autor, Werbestratege und Lehrer entwickelte bereits im Jahr 1898 das sogenannte AIDA-Modell. Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Stufenmodell zur Darstellung der Werbewirkung, das noch heute verwendet wird.

Die einzelnen Buchstaben der Abkürzung AIDA stehen dabei für die englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Die erste Phase beschreibt unter dem Stichwort Attention den Moment, in dem die Aufmerksamkeit eines Kunden erregt wird. Unter Interest fällt der Augenblick, in dem das Interesse des Verbrauchers auf ein bestimmtes Produkt gelenkt wird. Die dritte Phase sorgt dafür, dass das Begehren (Desire) des Kunden ausgelöst und sein Besitzwunsch geweckt wird. Die vierte und letzte Phase beschreibt schließlich die eigentliche Aktion: den Kauf des Produktes.

Aus heutiger Sicht wirkt das AIDA-Modell auf einige Betrachter vielleicht zu einfach, hölzern und zu wenig differenziert. Hierbei muss man allerdings berücksichtigen, dass es sich um ein Modell handelt, dass erstmalig eine systematische Beschäftigung mit dem Entscheidungs- und Kaufverhalten des durchschnittlichen Konsumenten ermöglichen sollte. So mögen zwar aus heutiger Perspektive noch viele weitere Faktoren und Aspekte hinzugekommen sein, wenn wir das Prinzip der Werbewirkung erklären wollen. Die vier Grundstufen von Lewis treffen allerdings nach wie vor zu und wenn wir uns vor Augen führen, dass sein Modell fast 120 Jahre alt ist, dann kann man hieran die Qualität seiner Arbeit ermessen.

Das AIDA-Modell wurde von verschiedenen Forschern und Strategen im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ergänzt. Gängig ist vor allem das AIDCAS-Modell. Hierbei steht das hinzugekommene „C“ für Conviction (Überzeugung) und beschreibt den Prozess, innerhalb dessen sich das Produkt gegen andere Produkte durchsetzt. Wie wir später noch sehen werden, spielt dieser Faktor vor allem im Online-Handel eine wichtige Rolle. Das abschließende „S“ steht für Satisfaction und beschäftigt sich mit der lang anhaltenden Wirkung der Kaufentscheidung, ein Bedürfnis oder einen Wunsch des Konsumenten zu befriedigen.

 


 

Im Zentrum stehen immer die Instinkte der Kunden

Im Prinzip basiert die Verkaufspsychologie auf der Beobachtung des Kundenverhaltens während seiner Kaufentscheidung. Aus diesen Beobachtungen wollen die Psychologen und Strategen Rückschlüsse darauf gewinnen, wie ein Angebot formuliert und eine Verkaufsatmosphäre inszeniert werden müssen, um eine positive Entscheidung des Verbrauchers wahrscheinlicher zu machen. Im Mittelpunkt aller verkaufspsychologischen Bemühungen stehen dabei die Instinkte der Konsumenten. Diese versucht man mit geeigneten Möglichkeiten und Mitteln auf direkte Weise anzusprechen und für die eigenen Zwecke als Verkäufer zu nutzen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten menschlichen Instinkte vor, die in Werbung und Verkaufsförderung eine Rolle spielen. Direkt im Anschluss daran lernen Sie insgesamt 5 Psycho-Tricks kennen, die Sie auf sehr einfache Weise unmittelbar im eigenen Online-Shop anwenden können, um bessere Verkaufsergebnisse zu erzielen. Doch zunächst zu den Instinkten:

 

Angst

Auch wenn wir den Konsum normalerweise für eine positive und freudvolle Angelegenheit halten, hat seine Motivation in vielen Fällen etwas mit Angst zu tun. Angst ist ein besonders starker Motor im menschlichen Verhalten. Wir alle kennen die Strategie der Versicherungsverkäufer, die uns gezielt in Sorge um unsere Sicherheit oder unsere Zukunft versetzen, um uns danach eine Sachversicherung, eine Rentenversicherung oder eine Lebensversicherung zu verkaufen.

Beim Handel mit Produkten spielt die Angst dagegen eher im Zusammenhang mit der Sorge, etwas zu verpassen, nicht mehr modern zu sein oder auf den ersten Blick als altmodischer oder armer Mensch erkennbar zu sein, eine Rolle.

 

Jagen und Sammeln

Ursprünglich war der Mensch ein Jäger und Sammler und die sich daraus ergebenden Instinkte haben wir nie abgelegt. Die Leidenschaft für die Jagd erkennt man vor allem noch an unserer Empfänglichkeit gegenüber Vorteilen und Rabatten. Sie ersetzen für uns heute weitgehend die Befriedigung, die in alten Zeiten aus der erfolgreichen Jagd auf eine schwierig zu erlegende Beute gewonnen werden konnte.

Wir legen dabei unsere Waffen nicht mehr auf ein schmackhaftes Tier an, sondern „erlegen“ stattdessen ein Schnäppchen. Und auch das Interesse am Sammeln spielt nach wie vor eine wichtige Rolle. Zum einen horten wir gerne bestimmte Produkte in größeren Mengen, komplettieren verschiedene Artikel zu ganzen Serien, vervollständigen Sets oder sammeln im Rahmen von Bonusaktionen Punkte, Meilen oder andere virtuelle Währungen.

 

Sexuelle Bedürfnisse

Sex sells. Dieses Postulat ist seit Generationen bekannt und bewährt und beschreibt die geschickte Verbindung von sexuellen Reizen und bestimmten Verkaufsangeboten. Wer schon einmal auf einer Auto- oder Tuning-Messe war, der kennt die Kombination von rassigen Fahrzeugen und attraktiven Frauen ganz genau.

Sie soll dafür sorgen, dass sich der männliche Kaufinteressent vorstellen kann, mit dem entsprechenden Wagen selber so attraktiv zu wirken, dass er mühelos das Interesse besonders begehrenswerter Frauen auf sich ziehen kann. Hierbei handelt es sich um ein sehr häufig eingesetztes Prinzip, was vor allem auffällt, wenn man die TV-Werbung näher untersucht.

 

Eitelkeit

Um die menschliche Eitelkeit für den psychologisch gestützten Verkauf auszunutzen, setzt man unter anderem auf den Appell an den besonders guten Geschmack oder die ausgeprägte Expertise des potenziellen Kunden. Suggeriert man ihm zum Beispiel, dass ein bestimmtes Produkt so anspruchsvoll ist, dass es vor allem Profis anspricht, dann ermöglicht man ihm mit der Entscheidung für das Angebot selber in die Profi-Liga aufzusteigen.

Viele Werbeaussagen spielen mit diesem Instinkt, indem sie dem Konsumenten suggerieren, dass er die besondere Qualität oder den ausgeprägten Stil eines Produktes ja nur dann erkennen kann, wenn er sich selber durch entsprechende Eigenschaften auszeichnet. Diese Taktik führt vor allem in Bezug auf hochpreisige und anspruchsvolle Angebote sehr oft zum Erfolg.

 

Soziales Bewusstsein

Empathie und Sozialverhalten spielen beim Verkaufen häufiger eine Rolle, als man es sich auf Anhieb vorstellen kann. Offensichtlich ist ihr Einsatz bei caritativen Projekten, in denen es darauf ankommt, dass der Verbraucher eine Aktion unterstützt, die anderen Menschen hilft. Der direkte Bezug zum eigenen sozialen Umfeld spielt aber auch dann eine Rolle, wenn ein Produkt oder Angebot so dargestellt wird, dass es von der Mehrheit der Verbraucher genutzt oder doch zumindest begehrt wird.

Da man sich als durchschnittlicher Konsument nicht gerne außerhalb der Gesellschaft positioniert, kann der Glaube daran, dass es sich bei dem Verkaufsobjekt um ein allgemein begehrtes Gut handelt, schnell dazu führen, dass man sich auch selber in den Besitz des jeweiligen Angebots bringen will.

 

Spieltrieb

Der letzte Instinkt, auf den wir in dieser Aufstellung eingehen wollen, ist der Spiel- und Entdeckertrieb des Menschen, den viele Marketing- und Verkaufskampagnen gezielt nutzen. Natürlich bezieht sich zunächst einmal jedes Gewinnspiel auf dieses Prinzip. Eine weitere Möglichkeit besteht dabei darin, dass der Verbraucher selber etwas herausfinden muss, um in den Genuss eines besonderen Vorteils zu kommen.

Auch Testangebote, Empfehlungsaktionen oder andere Formen der direkten Interaktion des Verbrauchers spielen mit diesem Instinkt und verleihen entsprechend aufgebauten Strategien einen Teil ihres Erfolges.

 

Nachdem Sie nun die wichtigsten Instinkte der Verbraucher kennengelernt haben, die in der Verkaufspsychologie eine Rolle spielen, folgen, wie versprochen, die 5 Psycho-Tricks für Online-Händler:

 


 

Der gut „abgehangene Warenkorb“

Trick 1: Der gut „abgehangene Warenkorb“

Wenn Sie Ihre Shop-Kunden beim Einkaufen beobachten, dann stellen Sie fest, dass häufig schöne Warenkörbe gepackt und dann zunächst liegen gelassen werden. Der Verbraucher kehrt von Zeit zu Zeit zurück und lässt seinen Blick über die ausgewählten Produkte schweifen, stellt sich bereits vor, wie er sich mit den neuen Besitztümern fühlen würde und kann sich letztlich doch nicht für den letzten Schritt, das Absenden der Bestellung, entscheiden.

In dieser Situation können Sie ihm mit einem gezielten Rabatt auf die Sprünge helfen. Gehen Sie davon aus, dass in dem betreffenden Kunden gerade sein Bedürfnis nach den Produkten gegen eine vernünftige Überlegung in Bezug auf die Ausgabe kämpft und werfen Sie Ihrerseits mit einem attraktiven Gutschein ein überzeugendes Argument in die Waagschale.

 

Die künstliche Verknappung

Trick 2: Die künstliche Verknappung

Warum begehren so viele Menschen Einlass in den angesagtesten Club der ganzen Stadt? Weil der Türsteher einen Teil der Einlass begehrenden Gäste einfach draußen stehen lässt. Im Umkehrschluss genießen die Eingelassenen das Gefühl, etwas ganz besonderes zu sein und wünschen sich in der Folge immer mehr, dass Sie zu den willkommenen Besuchern des Clubs gehören dürfen. Der Trick besteht hier darin, dass die künstliche Verknappung des Angebots in der Wahrnehmung der Konsumenten seine Attraktivität steigert.

Ähnlich können Sie im Shop ebenfalls vorgehen, indem Sie von verschiedenen Produkten behaupten, sie seien lediglich noch in einer begrenzten Stückzahl vorhanden oder sie würden zu einem bestimmten Zeitpunkt aus dem Sortiment entfernt. Diese künstliche Verknappung sorgt in vielen Fällen dafür, dass sich zögernde Kunden für einen Einkauf entscheiden.

 

Das vertrauensvolle Gütesiegel

Trick 3: Das vertrauensvolle Gütesiegel

Online-Kauf ist Vertrauenssache. Immer wieder ist in der Öffentlichkeit die Rede von Betrugsversuchen im E-Commerce, die den rechtschaffenen Kunden um sein sauer verdientes Geld bringen. Insofern spielt die Angst davor, übervorteilt werden zu können, immer eine, wenn auch unterschwellige Rolle, in Bezug auf die Wahrnehmung des Verbrauchers während der Kaufentscheidung. Setzen Sie an dieser Stelle ganz gezielt bekannte Gütesiegel ein, die von den meisten Konsumenten bereits mit Werten wie Seriosität oder Vertrauenswürdigkeit verknüpft werden.

Dabei reicht es nicht aus, das Siegel einmalig auf der Startseite anzuzeigen. Genau dort befindet sich der Interessent nämlich noch gar nicht in der Phase der Entscheidung für oder gegen einen Einkauf. Diese spielt sich vielmehr auf den Produktdetailseiten und auch in der Ansicht des Warenkorbes ab. Genau dort sollten Sie daher mit der erneuten Einblendung des Gütesiegels arbeiten, um das Misstrauen des Kunden mit einem vertrauensvollen Gefühl zu überlagern.

 

Die goldene Mitte

Trick 4: Die goldene Mitte

In Supermärkten und anderen stationären Geschäften gibt es in Bezug auf die Anordnung von Produkten in den Regalen einen einfachen aber sehr wirkungsvollen Trick. Dort wird nämlich ein Artikel, der besonders stark verkauft werden soll, grundsätzlich zwischen zwei ähnlichen Produkten platziert. Auf der einen Seite entdeckt der Kunde ein preiswerteres und auf der anderen Seite ein teureres Angebot. Es sind verkaufspsychologische Faktoren, die letztlich dafür sorgen, dass sich der größte Teil der Verbraucher in dieser Situation für das mittlere Produkt zum mittleren Preis entscheidet.

Dieses Verhalten ergibt sich nicht aus den absoluten Preisen der jeweiligen Artikel, sondern lediglich aus der Abstufung in ein billiges, ein mittleres und ein teures Produkt. Diesen Hang zur „goldenen Mitte“ können Sie im Online-Shop auf hervorragende Weise nachbilden. Zeigen Sie hierzu den Artikel, den Sie tatsächlich verkaufen wollen, einfach im Kontext zweier weiterer Produkte, die Ihr bevorzugtes Angebot preislich flankieren.

 

Das magische Wort „Rabatt“

Trick 5: Das magische Wort „Rabatt“

Wenn Verbraucher das Wort „Rabatt“ hören, dann setzt ein Teil der rationalen Wahrnehmung aus. Zahlreiche Studien haben belegt, dass die Aussicht auf einen besonderen Vorteil, ein Schnäppchen oder auf ein außergewöhnliches Angebot so intensiv auf bestimmte Instinkte wirkt, dass Kaufentscheidungen getroffen werden, zu denen es sonst nie gekommen wäre. Nutzen Sie diesen einfachen psychologischen Trick immer dann, wenn Ihr Kunde im Web-Shop zögert und zaudert und sich noch nicht für einen Einkauf entscheiden kann.

Bieten Sie ihm an dieser Stelle mit einem deutlichen Hinweis auf einen besonderen Preisnachlass, Bonus, Rabatt oder einen sonstigen Vorteil einen überzeugenden Grund, sich doch noch für einen Einkauf zu entscheiden. Ein abschließender Tipp am Rande: In unserem Kulturkreis wird vor allem die Farbe Rot mit einem solchen Vorteil für den Verbraucher verbunden. Setzen Sie also bei der Platzierung von Rabatten und Sonderangeboten vor allem auf diese Signalfarbe, um den psychologischen Wirkungsgrad zusätzlich zu erhöhen.

 

So gelingt der Verkauf und die Kundenbindung optimal

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.