Markenbildung für Ihren Web-Shop: 5 Strategien für ein optimales Branding

Der Online-Handel bietet für Einsteiger nach wie vor spannende Chancen und Möglichkeiten. Gleichzeitig ist es für etablierte Händler aber immer schwieriger geworden, sich gegen die wachsende Konkurrenz durchzusetzen. Wie kann man es als Shop-Betreiber schaffen, dauerhaft einen Lieblingsplatz in den Köpfen seiner Kunden einzunehmen? Dies kann nur durch einen konsequenten Markenaufbau gelingen. Wir erklären Ihnen, was man im E-Commerce überhaupt unter einer Marke versteht, untersuchen mit Ihnen, ob Sie bereits über einen erkennbaren Brand verfügen und stellen Ihnen 5 Strategien für den Markenaufbau vor.

Marken-Marketing - So führt Branding zum Erfolg

 

Wo steht der Online-Handel heute?

Auch wenn in den letzten Monaten in den Medien viel die Rede von rückläufigen Geschäftszahlen im Online-Handel ist, so muss man diese Meldungen stark relativiert betrachten. Es ist nämlich keinesfalls so, dass im E-Commerce heute weniger hohe Umsätze erzielt werden als in den vergangenen Jahren. Lediglich die Umsatzsteigerungen von einem Jahr zum anderen sind nicht mehr ganz so stark wie in den wachstumsstärksten Rekordjahren.

Experten haben für dieses Phänomen eine sehr einfache Erklärung: Kurz nach Einführung des Online-Handels und dem Auftauchen der ersten Web-Shops gab es lediglich einen kleinen Teil der Bevölkerung, der sich auf neue Abenteuer „Online-Einkauf“ einlassen wollte. Mit fortschreitender Entwicklung des E-Commerce hat sich dieser Anteil aber fortlaufend erhöht. Es kamen also pro Jahr nicht nur die nachwachsenden jungen Käuferschichten hinzu, sondern auch jene Teile der Bevölkerung, die sich erstmals vom Einkauf per Internet hatten überzeugen lassen.

Heute ist es für annähernd jeden Menschen in Deutschland, unabhängig von Alter, Geschlecht, sozialem Standard oder Bildungsgrad, völlig normal, zumindest einen Teil seiner Besorgungen im World Wide Web zu erledigen. Die Gesamtzielgruppe hat damit also ihren Zenit erreicht und wächst nun tatsächlich fast nur noch um den Anteil der jungen Menschen, die zum ersten Mal eigenständig im Web einkaufen.

Es ist also völlig normal und ganz nachvollziehbar, dass die Zeiten der zweistelligen Wachstumsquoten im E-Commerce langsam aber sicher vorbei sind. Auf längere Sicht werden die Steigerungsraten dann nur noch das allgemeine Wirtschaftswachstum abbilden. Hierbei handelt es sich um eine völlig normale Entwicklung für alle Innovationsbranchen.

Allerdings verändert sich durch diesen Trend die Positionierung der einzelnen Händler im Internet untereinander. Da der Kuchen nicht mehr unbegrenzt wächst und gleichzeitig immer noch kontinuierlich neue Anbieter auf den Markt drängen, wird der Wettbewerb zwischen den einzelnen Marktteilnehmern in den nächsten Jahren immer härter werden.

Schon heute zeichnet sich eine Marktkonsolidierung ab, in deren Rahmen einzelne Händler immer größer werden und andere dafür komplett vom Markt verschwinden. Um sich unter diesen erschwerten Bedingungen zu behaupten, setzen die erfolgreichen Handelshäuser auf einen konsequenten Markenaufbau und wir wollen uns im nächsten Abschnitt einmal anschauen, mit welchen Vorteilen das konsequente Branding verbunden ist.

 


 

Was versteht man eigentlich unter einer Marke?

Unter einer Marke versteht man im Marketing alle Eigenschaften eines Objektes, die mit einem Markennamen verbunden werden, die sich von konkurrierenden Objekten mit anderen Markennamen unterscheiden. Das klingt zunächst vielleicht etwas kompliziert, ist aber im Prinzip ganz einfach. Denken Sie für einen Moment an die Automarke Porsche. Mit Sicherheit haben Sie augenblicklich ein konkretes Bild von einem Fahrzeug vor Ihrem inneren Auge. Es handelt sich dabei um einen luxuriösen Sportwagen mit hohen Leistungsdaten.

Vielleicht denken Sie sogar an ein bestimmtes Modell oder eine besondere Farbe. Auch wenn Sie noch nie in Ihrem Leben einen Porsche gefahren sind und selbst, wenn Sie der Marke ablehnend gegenüberstehen, so wissen Sie dennoch ganz genau, dass es sich hierbei um hochwertige Sportwagen handelt. Es ist dem Autohersteller also gelungen, eine Marke aufzubauen und diese mit Eigenschaften aufzuladen, die seine Fahrzeuge von den Autos anderer Hersteller grundlegend unterscheidet. Und genau darum geht es, wenn vom Markenaufbau die Rede ist.

Marken können sich dabei sowohl auf einzelne Produkte, auf Gruppen von Produkten oder auf komplette Unternehmen beziehen. Denken Sie an das Papiertaschentuch „Tempo“. Hier bezieht sich die Marke auf ein einzelnes Produkt. Alles, was Sie mit dem Begriff Tempo in Verbindung bringen, bezieht sich immer auf das bekannte Papiertaschentuch. Wahrscheinlich ist Ihnen dabei gar nicht bewusst, dass es schon lange kein Unternehmen dieses Namens mehr gibt und dass die bekannten Taschentücher vom schwedischen Konzern SCA hergestellt werden.

Betrachten Sie nun die Nudelmarke Barilla. Hier steht die Marke für eine komplette Gruppe von Produkten, also zum Beispiel Spaghetti, Spiralnudeln, Lasagne oder Maccheroni. Vermutlich wissen Sie, dass diese Pasta in dunkelblauen Pappschachteln verkauft wird, eher hochpreisig ist und für guten Geschmack und die gehobene Küche steht. Und wenn Sie im Supermarkt eine Barilla-Sorte entdecken, die Sie bisher noch nicht gekannt haben, dann werden Sie alle Eigenschaften, die Sie mit den Produkten des Herstellers verbinden, ganz von selbst auf die neue Sorte übertragen.

Währenddessen ist Ihnen allerdings wahrscheinlich nicht bewusst, dass die Firma Barilla für eine ganze Reihe anderer Marken verantwortlich zeichnet. Die bekannteste hiervon ist wohl das Knäckebrot von Wasa. Hätten Sie nicht auch gedacht, dass es sich hierbei um ein klassisches schwedisches Produkt handelt? Mit den Nudeln von Barilla würden sie es sicher nicht in Verbindung bringen.

Als Beispiel für den Markenaufbau ganzer Unternehmen wollen wir jetzt noch die Marke McDonalds betrachten. Hier haben wir es mit dem Phänomen zu tun, dass die Marke für ein komplettes Konzept steht. Mit McDonalds verbinden Sie bestimmte Restaurants und die Speisen und Getränke, die dort angeboten werden. In das Markenimage fließen ganz von selbst positive und negative Erlebnisse ein, Dinge, die Sie irgendwann einmal über das Unternehmen gehört haben, ein schlechtes Gewissen bei den Gedanken, zu viel Fastfood zu essen aber auch die Erinnerung an einen Geschmack oder ein Mundgefühl, das Ihnen besonders gut gefällt.

 


 

Was hat es mit Marken im E-Commerce auf sich?

Wenden wir uns jetzt wieder dem E-Commerce zu und versuchen wir einmal herauszufinden, wofür Marken im Online-Handel eigentlich stehen. Denken wir als Beispiel   einmal an Amazon. Es versteht sich von selbst, dass wir hier nicht an ein einzelnes Produkt oder eine Gruppe von Produkten denken. Schließlich bekommt man bei Amazon mehr oder weniger alles. Wir denken aber auch nicht, wie im Beispiel von McDonalds, an ein mit Gefühlen und Eindrücken aufgeladenes Konzept. Stattdessen verbinden wir Amazon mit ganz bestimmten Erwartungen und Erfahrungen, die im Zusammenhang mit dem Einkauf im Internet stehen.

Hierzu gehört zum Beispiel das Erlebnis, dass man bei Amazon jedes beliebige Produkt innerhalb von wenigen Sekunden auffinden kann. Wie oft haben Sie die Seiten des Marktplatzes selbst schon als riesigen Produktkatalog genutzt, um sich einmal schnell ein technisches Gerät oder einen anderen Artikel anzuschauen. Außerdem verbinden Sie Amazon mit einer besonders einfachen und schnellen Bestellabwicklung. Sobald Sie einen Account bei dem Online-Händler angelegt haben, dauert ein Einkauf dort nicht mehr länger als ein paar Sekunden.

Weiterhin steht Amazon für eine schnelle und unkomplizierte Versandabwicklung. Wenn Sie dort eine Bestellung tätigen, dann können Sie sich darauf verlassen, Ihre Ware innerhalb einer kurzen Zeitspanne zu erhalten. Gleiches gilt für den Rückversand. Wenn Sie etwas nicht behalten wollen und es retournieren, dann erhalten Sie in aller Regel sofort Ihr Geld zurück, ohne dass es in Bezug auf Ihre Rücksendung Probleme oder Fragen gibt.

Das Paradoxe an dieser Form des Markenaufbaus besteht eigentlich darin, dass Amazon, ebenso wie eBay oder Idealo, ein Marktplatz ist und kein reiner Online-Shop. Dort sind Tausende von Händlern vertreten, bei denen Sie in Wirklichkeit einkaufen, wenn Sie Ihre Bestellung auf den Seiten von Amazon tätigen. Und obwohl es also gar kein einzelnes und klar definierbares Unternehmen gibt, dem Sie als Kunde Ihr Vertrauen schenken, übertragen Sie alles, was Sie mit der Marke Amazon verbinden, auf jeden einzelnen Einkauf.

Wenn Sie Ihren Freunden von einer Anschaffung erzählen, dann werden Sie mit Sicherheit sagen, dass Sie das Produkt bei Amazon gekauft haben. In den meisten Fällen könnten Sie hinterher gar nicht mehr sagen, ob tatsächlich Amazon der Verkäufer war oder ein beliebiger Händler, der die Plattform lediglich nutzt, um seine Waren zu verkaufen.

Amazon ist es also gelungen, eine gigantische Marke zu errichten, die prall mit positiven Eindrücken und Erfahrungen gefüllt ist, die sich wie von selbst auf jeden Einkauf und auf jedes Produkt übertragen.

 


 

Prüfen Sie sich selbst: Sind Sie bereits eine Marke?

Wir haben nun gesehen, wie vorteilhaft es sich für einen Anbieter im Internet auswirkt, wenn er von seinen Kunden als Marke wahrgenommen wird. Und auch wenn man den Eindruck haben könnte, dass diese Form des Markenaufbaus den wirtschaftlich potenten Großkonzernen vorbehalten ist, können auch kleine und mittlere Händler stark von dem profitieren, was sich anhand des Beispiels über die Vorteile eines konsequenten Brandings erkennen lässt.

Im Online-Handel eine Marke zu sein bedeutet, dass Ihre Kunden etwas Bestimmtes mit Ihnen und Ihrem Shop verbinden. In den Augen der Verbraucher unterscheiden Sie sich von anderen Shops. Und genau das hilft Ihnen dabei, vom einzelnen Verbraucher auch bei seinem nächsten Einkauf wieder ausgewählt zu werden. In Ihrem Produktbereich konkurrieren Sie wahrscheinlich mit unzähligen anderen Anbietern.

Solange Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen keine ganz konkreten Eigenschaften, Erwartungen und Erfahrungen verbinden, ist es bei jedem einzelnen Einkauf eine Frage des Zufalls, welcher Händler letztlich den Umsatz generiert. Sobald es Ihnen aber gelungen ist, rund um Ihren Online-Shop eine Marke aufzubauen, dann steigen Ihre Chancen erheblich, auch beim nächsten Einkauf in die engere Wahl gezogen zu werden.

Prüfen Sie doch einmal selbst, ob Sie in Bezug auf den Aufbau einer eigenen Marke bereits auf einem guten Weg sind. Die folgenden Fragen helfen Ihnen bei der Einschätzung:

  • Unterscheidet sich Ihr Shop in seiner Ausrichtung, seiner Strategie und seiner Positionierung deutlich von Ihren Konkurrenten
  • Bieten Sie Ihren Kunden einzigartige Vorteile, die es in anderen Shops in dieser Form nicht gibt?
  • Haben Sie Ihren ganzen Auftritt auf Ihre erkennbare Markenstrategie abgestimmt?
  • Versprechen Sie Ihren Kunden bestimmte Leistungen und Eigenschaften und sind Sie in der Lage, Ihr Versprechen einzuhalten?
  • Verwenden Sie einen Slogan, der all das zusammenfasst, was Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke verbinden sollen?
  • Erleben Ihre Besucher und Kunden Sie, Ihr Team und Ihr ganzes Unternehmen als authentisch, ehrlich und aufrichtig und ist es zu spüren, dass Sie mit Leidenschaft bei der Sache sind?
  • Sind Ihre Kunden rundum zufrieden mit Ihnen, Ihren Produkten und Ihrem Service?

Wenn Sie den größeren Teil dieser Fragen mit „Ja“ beantworten können, dann sind Sie in Bezug auf den Markenaufbau bereits auf einem guten Weg. Fragen, die Sie noch nicht positiv beantworten können, signalisieren Ihnen die Richtung von erforderlichen Optimierungen. Die folgenden Strategien und Tipps zeigen Ihnen deutlich, welche Chancen und Möglichkeiten in Sachen Markenaufbau sich mit einfachen Mitteln verwirklichen lassen und begleiten Sie aktiv bei diesem Prozess.

 


 

Strategie 1: Überzeugender Auftritt

Um als Marke wahrgenommen zu werden, muss Ihre gesamte Außenwirkung gleichmäßig, wiedererkennbar und aus einem Guss sein. Hierzu zählt natürlich vor allem das Shop-Design. Auf jeder ihrer Seiten sollten Besucher leicht erkennen können, dass Sie sich gerade in Ihrem Shop befinden. Dieser Eindruck muss sich aber auch auf weitere Elemente Ihrer Kommunikation beziehen.

So sollten zum Beispiel Ihr Newsletter und Ihre gesamte Korrespondenz mit Interessenten und Kunden einheitlich wirken und gestalterisch eng auf Ihren Internetauftritt abgestimmt sein. Selbst Ihr Kundensupport und die Verpackung Ihrer Lieferungen müssen Ihren Anforderungen an die eigene Marke entsprechen. Der Verbraucher darf in keiner Phase seines Einkaufs unsicher darüber sein, mit wem er es gerade zu tun hat.

Unser Tipp: Der Mobile Commerce wird heute immer wichtiger, weil die Zahl an Kunden, die mit mobilen Geräten einkaufen, stetig steigt. Setzen Sie daher auf Ihren Shop-Seiten am besten auf responsives Design, das sich immer automatisch an die jeweilige Bildschirmgröße des Besuchers anpasst. So wirken Sie, egal ob am großen Desktop-Screen oder auf dem kleinsten Smartphone, immer gleich und sind gut wiederzuerkennen.

 

Strategie 2: Erkennbarer Markenkern

Um einen Markenkern aufbauen zu können, müssen Sie die Eigenschaften, mit denen Verbraucher Sie verbinden sollen, erst einmal festlegen. Denken Sie darüber nach, was Ihr Unternehmen besonders gut kann, welchen Mehrwert Sie für Ihre Kunden erbringen oder welche besonderen Eigenschaften mit dem Einkauf bei Ihnen verbunden sind.

Setzen Sie ganz bewusst Schwerpunkte und entscheiden Sie sich zum Beispiel für einen besonders guten Service, eine sehr einfache Bestellabwicklung, ein ungewöhnlich faires Retouren-Management, eine lustige und originelle Kundenansprache oder besonders informative und hilfreiche Informationen auf Ihren Webseiten. Wenn Sie einmal festgelegt haben, wofür Sie und Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Kunden stehen sollen, dann können Sie beginnen, diese Werte und Eigenschaften auf Ihren gesamten Außenauftritt zu übertragen.

Unser Tipp: Setzen Sie, sobald Sie den Kern Ihrer Marke definiert haben, einen Slogan ein, der die wichtigsten Eigenschaften beschreibt und aufgreift. Arbeiten Sie nun immer wieder mit diesem Slogan, da er es dem Verbraucher erleichtert, Ihr Unternehmen mit bestimmten Werten, Leistungen und Merkmalen zu verbinden und Sie von anderen Shops zu unterscheiden.

 

Strategie 3: Authentisches Handeln

Menschen binden sich besonders gerne an Unternehmen an, die ihnen authentisch und glaubwürdig begegnen. Um diesen Eindruck beim Verbraucher zu unterstützen, müssen Sie dafür sorgen, dass hinter Ihrer öffentlichen Kommunikation immer die Menschen im Unternehmen erkennbar bleiben. Lassen Sie daher auf Ihren Internetseiten durchscheinen, mit wem es der einzelne Besucher zu tun hat. Nutzen Sie darüber hinaus die sozialen Medien, um sich ein betont persönliches Außen-Image aufzubauen.

Denken Sie daran, dass ein solches Image regelmäßig gepflegt werden muss, um seine volle Wirkung zu erreichen und nutzen Sie jede Gelegenheit, um Ihre Authentizität unter Beweis zu stellen. Dies gelingt besonders gut, wenn Sie Ihr Team auf bestimmte Eigenschaften einschwören, mit denen Sie verbunden werden wollen. Nehmen Sie sich also zum Beispiel gemeinsam vor, besonders zuvorkommend, besonders kompetent, besonders schnell oder besonders kulant zu sein und achten Sie darauf, dass jeder Mitarbeiter das gewählte Image konsequent einhält.

Unser Tipp: Ein eigener Unternehmens-Blog bietet Ihnen ausgezeichnete Möglichkeiten, um sich Ihren Besuchern und Kunden gegenüber immer wieder besonders authentisch zu präsentieren. Nutzen Sie hier die Chance, Einblicke ins Unternehmen zu gewähren, vorsichtig mit persönlichen Auffassungen zu arbeiten und Ihrer Zielgruppe insgesamt ein vollständiges, positives und authentisches Bild zu vermitteln.

 

Strategie 4: Erfüllte Erwartungen

Die Zufriedenheit Ihrer Kunden hängt nicht nur davon ab, was Sie ihnen tatsächlich bieten, sondern vor allem auch davon, was sie im Vorfeld erwartet haben. Es ist für jedes markenbewusste Unternehmen von daher besonders wichtig, die Erwartungen der eigenen Kundschaft aktiv zu steuern. Legen Sie hierzu im ersten Schritt fest, was Sie und Ihr Team besonders gut können und in Bezug auf welche Eigenschaften Sie sich positiv von der Konkurrenz unterscheiden.

Setzen Sie diese Eigenschaften nun konsequent ein, um hieraus Erwartungen Ihrer Kunden abzuleiten. Vielleicht weisen Ihre Produkte eine besonders hohe Qualität auf, vielleicht versenden Sie Ihre Bestellungen besonders schnell oder vielleicht ist bei Ihnen die persönliche Beratung der Kunden besonders kompetent. Nutzen Sie diese Vorteile und setzen Sie diese ein, um bei Ihren Kunden gezielt Erwartungen zu erzeugen, die Sie anschließend souverän erfüllen.

Unser Tipp: Es ist sehr wichtig, dass Ihr Auftritt, Ihr Markenkern und die Erwartungen, die Sie erzeugen, im Einklang miteinander stehen. Gemeinsam betrachtet müssen diese Elemente Ihren Besuchern und Kunden deutlich vor Augen führen, wofür Sie und Ihr Unternehmen stehen und wie Sie sich konkret von Ihren Konkurrenten unterscheiden.

 

Strategie 5: Leidenschaftliche Überzeugung

Zu einem guten Markenauftritt gehören grundsätzlich Emotionen. Diese spielen oft sogar eine wichtigere Rolle als die harten Fakten. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Besuchern und Kunden bestimmte Gefühle zu vermitteln, wenn sie mit Ihrer Marke in Berührung kommen, dann sind Sie Ihren unternehmerischen Zielen bereits sehr nahe. Achten Sie daher unbedingt darauf, dass Ihr Markenkern immer auch emotionale Werte enthält.

Hierbei kann es sich zum Beispiel um besonders viel Spaß oder Freude beim Einkauf in Ihrem Shop handeln, um das Gefühl eines entspannenden und erholsamen Einkaufserlebnisses oder um die Erwartung, bei Ihnen immer etwas Spannendes und Aufregendes zu entdecken. Suchen Sie nach emotionalen Werten, die Sie besonders gut erfüllen und darstellen können und bauen Sie diese fest in Ihre Markenbotschaft ein.

Unser Tipp: Diese schwierige Aufgabe können Sie nicht allein meistern. Deshalb ist es sehr wichtig, dass Sie Ihr ganzes Team immer wieder in die Bemühungen rund um den Markenauftritt einbeziehen und darauf achten, dass jeder einzelne Mitarbeiter den Markenkern, die zentralen Unternehmenswerte und vor allem auch die emotionalen Elemente Ihrer entstehenden Marke verinnerlicht hat.

 

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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.