Lebensmittel im Online-Handel

Annähernd jedes Produkt kann und wird heute von Verbrauchern im Internet eingekauft. Da kann es nicht weiter verwundern, dass auch der Lebensmitteleinzelhandel immer wieder sehnsüchtig auf die enormen Wachstumsquoten im E-Commerce schaut und darüber nachdenkt, wie er vom Online-Handel profitieren kann. Doch sind die Konsumenten dazu bereit, Gemüse, Fleisch, Butter, Eier oder Milch im Internet zu bestellen?

Lebensmittel im Online-Handel

Alltägliche Supermarkt-Produkte im Fokus der Vermarkter

Viele Händler und Marktplätze haben in den letzten Jahren immer wieder den Versuch gestartet, ihre Produkte aus dem Bereich Lebensmittel auch im Internet anzubieten. Durchschlagenden Erfolg hatte bislang aber keiner der Anbieter. Um dem Ausmaß der großen Zurückhaltung der Verbraucher beim Einkauf von Lebensmitteln im Netz auf die Spur zu kommen, hat die Fittkau & Maaß Consulting einen W3B-Report erarbeitet. Unter dem Titel „Lebensmittel im Internet“ wurden insgesamt rund 4.800 deutsche Internetnutzer über ihr Einkaufsverhalten im Web befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig und fallen nicht nach den Wünschen der Lebensmittelbranche aus.

Die Studie belegt, dass bislang lediglich sechs Prozent der Internetnutzer aus Deutschland frische Lebensmittel online eingekauft haben. Und nur weitere 15 Prozent können sich grundsätzlich vorstellen, diese Art von Produkten auch per Internet zu beziehen. Demnach ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln für drei von vier Konsumenten kein Thema. Einzig im Bereich der nicht-alkoholischen Getränke fällt die Quote der Kaufinteressenten ein wenig höher aus. Hier sind es immerhin 18 Prozent der Verbraucher, die sich einen Online-Einkauf vorstellen können, während 7,3 Prozent der Konsumenten solche Produkte bereits per Internet eingekauft haben. Dabei könnte der Bequemlichkeitsfaktor eine Rolle spielen, da viele Menschen das Schleppen schwerer Getränke als unangenehm empfinden und hier auch im konventionellen Handel bereits auf den Lieferservice lokaler Anbieter zurückgreifen.

Der Einkauf im Supermarkt als soziales Highlight

Doch woran kann es liegen, dass ausgerechnet eine internetaffine Gesellschaft wie die deutsche den Sprung zum massenhaften Lebensmitteleinkauf im Netz nicht absolvieren möchte? Ein Grund könnte darin bestehen, dass der Einkauf im Supermarkt fest im Tagesprogramm vieler Verbraucher verankert ist. Man hat sich daran gewöhnt, auf dem Weg von der Arbeit, während der Schlafenszeit der Kinder oder in einer Pause schnell einkaufen zu gehen und gewinnt diesem Ritual vielleicht sogar etwas Positives ab. Immerhin kommt man so unter Menschen, trifft vielleicht den einen oder anderen Nachbarn oder Bekannten oder nutzt die Gelegenheit zu einem kurzen Gespräch mit der bekannten Verkäuferin oder Kassiererin.

Darüber hinaus handelt es sich bei vielen Lebensmitteln nicht um standardisierte Produkte. Gerade beim Einkauf von Obst, Gemüse, Fisch, Fleisch, Aufschnitt oder Käse nimmt man die Ware vor der Kaufentscheidung gerne in Augenschein und wählt gezielt den bestmöglichen Artikel. Oft entscheidet hier nicht nur das Auge. Andere Sinne werden ebenfalls eingesetzt, um ein Produkt eingehend auf Konsistenz, Festigkeit, Geruch und Frische zu prüfen, bevor man es in den Einkaufswagen legt. Hier sind die Möglichkeiten im Web beschränkt. Jedem Verbraucher ist klar, dass er im Lebensmittel-Shop im Internet nur ein generisches Produktbild zu sehen bekommt. Wie ein Stück Fleisch, ein Schälchen Erdbeeren oder eine Paprika tatsächlich aussehen, erfährt man letztlich erst, wenn man die Ware durch den Paketdienst erhält.

Nicht zuletzt nutzen viele Verbraucher den Einkauf im Supermarkt aber auch als Quelle der Inspiration. Man weiß nicht genau, was man heute kochen soll und holt sich an den verschiedenen Theken und Auslagen entsprechende Anregungen. Erst nachdem man das Hauptprodukt, also ein leckeres Stück Fleisch, einen frischen Fisch oder ein besonderes Gemüse nach sorgfältiger Prüfung ausgewählt hat, weiß man, welche zusätzlichen Zutaten man benötigt. Im Web verläuft der Einkauf von Lebensmitteln dagegen deutlich weniger intuitiv. Hier fehlt die bewährte Struktur, mit der im Einzelhandel die Lebensmittelgeschäfte aufgebaut und konzipiert sind. Als Kunde muss man dadurch wesentlich geplanter vorgehen, was viele Verbraucher davon abhalten dürfte, sich auf den Einkauf von Lebensmitteln im Internet einzulassen.

Ein Trost für Händler: Genussmittel werden gerne online gekauft

Nachdem die Studie von Fittkau & Maaß Consulting für den klassischen Lebensmittelhändler keine guten Neuigkeiten bereithält, sieht es im Bereich der Genussmittel schon ganz anders aus. Hier sind die Verbraucher nämlich deutlich eher bereit, ausgesuchte Produkte auch im Internet zu kaufen. Am stärksten nachgefragt werden hier Kaffee und Tee. Rund 26,2 Prozent der deutschen Internetnutzer haben ihre liebsten Heißgetränke bereits im Web gekauft und weitere 20,1 Prozent können sich vorstellen, dies in Zukunft zu tun. Fast ebenso hoch im Kurs stehen Wein und Sekt mit einer bisherigen Kaufquote von 20,6 Prozent sowie Süßwaren und Schokoladen mit 19,1 Prozent.

Auf immerhin 16,9 Prozent bringen es Kräuter und Gewürze, während Spezialitäten und Delikatessen mit 16,3 Prozent zu Buche schlagen. Auf immerhin noch 14,6 Prozent kommen Spirituosen, bei denen übrigens weitere 16,1 Prozent der befragten Verbraucher sich grundsätzlich einen Online-Einkauf in der Zukunft vorstellen können.

Als Online-Händler mit Fokus auf Lebensmittel muss man aus der Studie eine eindeutige Lehre ziehen: Vom Verkauf von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs sollte man zunächst die Finger lassen, auch wenn die Deutsche Post derzeit einen Einstieg in den Versand von verderblichen Waren plant und schon in zwei Jahren solche Produkte in allen deutschen Ballungsräumen kurzfristig ausliefern will. In diesem Bereich läuft das Verbraucherverhalten den Wünschen von Händlern und Dienstleistern noch allzu stark hinterher und im Moment gibt es kaum Anzeichen dafür, dass sich dies kurz- oder mittelfristig ändern könnte.

Deutlich bessere Marktchancen sind dagegen mit dem Verkauf von ausgewählten Genussmitteln verbunden. Hier dürfte für Konsumenten allerdings vor allem eine möglichst große Auswahl und Vielfalt entscheidend sein, da man die alltäglichen Standards in Sachen Kaffee, Kochzutaten oder Spirituosen ebenso im Supermarkt erhält, den man ohnehin regelmäßig besucht. An diesem Produktbereich interessierte Online-Händler sollten sich daher um ein möglichst interessantes und attraktives Sortiment bemühen, das viele Produkte enthält, die man im lokalen Handel nur schwer finden kann.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.