Kundenbindung in Eigenregie: 6 Strategien für deutlich mehr Stammkunden

Kundenbindung gilt schon seit Jahren als Schlüsselwort, wenn es um erfolgreichen Handel im Internet geht. Doch was versteht man unter dieser Marketing-Methode überhaupt, welche Vorteile ergeben sich für Shop-Betreiber, wenn sie über einen hohen Anteil an treuen Stammkunden verfügen und mit welchen Strategien und Methoden lassen sich Verbraucher eng und dauerhaft an den eigenen Shop anbinden?

Was versteht man unter Kundenbindung?

Unter klassischer Kundenbindung ist die Gewinnung von Stammkunden aus der normalen Laufkundschaft gemeint. Im Online-Handel spielt die Kundenbindung allein aufgrund der riesigen Auswahl an Shops im Internet eine wesentliche Rolle. Gehört man als Anbieter nicht gerade zu den wenigen Marktgiganten, deren Namen und Webadressen bei den Konsumenten ohnehin tief im Gedächtnis verankert sind, dann muss man sich schon etwas einfallen lassen, um von Käufern ein weiteres Mal gewählt zu werden, wenn es um den nächsten Einkauf geht. Die Ursache für mangelnde Kundentreue liegt hier häufig darin  begründet, dass man sich zu einem späteren Zeitpunkt einfach nicht mehr an den Namen Ihres Shops erinnert oder dass es dem Verbraucher gar nicht in den Sinn kommt, dass er das gewünschte Produkt auch in Ihrem Sortiment entdecken könnte.

Beide Probleme überwinden die großen Marktplätze, ziehen wir hier einmal Amazon und eBay als Beispiele heran, indem sie zum einen dafür sorgen, dass man sich an ihre Namen erinnert und indem sie zum anderen für das Handelskonzept stehen, dass man bei ihnen ohnehin jedes beliebige Produkt findet. Der Konsument muss nicht lange darüber nachdenken, ob ein bestimmter Artikel bei einem der beiden Anbieter verfügbar ist. Es ist eher die Ausnahme, dass man in deren Sortimenten einmal nicht fündig wird.

Für Sie als kleiner oder mittlerer Online-Shop mit einem deutlich definierten Themenbereich stellt sich die Situation völlig anders dar. Sie stehen vor der anspruchsvollen Aufgabe, in den Köpfen Ihrer Besucher und einmaligen Käufer nicht nur die Adresse Ihres Shops zu verankern, sondern ebenso auch Ihren Produktbereich. Diese Informationen müssen zudem mit einem außergewöhnlichen und wirksamen Anreiz für weitere Einkäufe verbunden werden. Schließlich stehen Ihren Kunden Tausende andere Händler mit ganz ähnlichen Sortimenten zur Verfügung.

Kundenbindung leistet im E-Commerce im Idealfall alle geschilderten Aspekte. Wenn sie gelingt, dann verankert Sie Ihren Shop, Ihre Adresse und Ihr Produktportfolio fest in den Köpfen derjenigen, die bereits einmal bei Ihnen gekauft haben und bietet zudem einen attraktiven Anreiz, sich erneut für Sie zu entscheiden. Sie sehen also: Wenn wir von Kundenbindung sprechen, dann haben wir es mit einer sehr anspruchsvollen Disziplin zu tun, für die nicht nur ein angemessenes Konzept, sondern auch spezifische Fachkenntnisse erforderlich sind. Und genau diese wollen wir Ihnen im Folgenden vermitteln.

 

Warum ist der Anteil an Stammkunden so wichtig für Erfolg im E-Commerce?

Als Online-Händler könnten Sie sich jetzt fragen, aus welchem Grund es denn für Ihren geschäftlichen Erfolg überhaupt so wichtig ist, einen besonders hohen Anteil an Stammkunden vorweisen zu können. Die Antwort auf diese Frage ergibt sich unmittelbar aus der Beschäftigung mit der Gewinnträchtigkeit Ihrer Geschäfte.

Sie wissen genau, dass die Gewinnung eines neuen Besuchers für Ihre Shop-Seiten auf die eine oder andere Weise mit Kosten verbunden ist. Die Quellen für potenzielle Neukunden basieren im Wesentlichen entweder auf organischen Suchergebnissen, auf bezahlten Anzeigen innerhalb der Ergebnisseiten der Suchmaschinen, dem Ankauf von Adressen interessanter Zielpersonen oder auf anderen Werbeformen im Internet, wie etwa Affiliate-Marketing, Anzeigenwerbung oder Social Media-Marketing. Kosten entstehen also entweder dadurch, dass Sie eine bestimmte Form der kostenpflichtigen Werbung buchen oder dass Sie gezielte Eingriffe an den Inhalten Ihrer Shop-Seiten vornehmen lassen, die Ihnen zu mehr Besuchern verhelfen.

Der Kostenpunkt für die Gewinnung eines neuen Besuchers lässt sich also exakt definieren. Kombinieren wir diesen Kostenpunkt nun zusätzlich mit der konkreten Conversion Rate Ihres Shops, dann erhalten wir die Kosten, die Sie für die Gewinnung eines neuen Kunden aufwenden müssen. Illustrieren wir das Gesagte mit einem Beispiel. Nehmen wir also an, dass Sie pro Monat einen Betrag in Höhe von insgesamt 800 Euro in die Suchmaschinenoptimierung, die Erstellung von Inhalten und die Buchung von Anzeigen investieren und dass Sie monatlich insgesamt 10.000 Besucher auf Ihren Shop-Seiten begrüßen können. Gehen wir weiterhin von einer Conversion Rate in Höhe von 2,5 Prozent aus. In diesem Beispiel kostet Sie ein einzelner neuer Besucher also exakt 8 Cent. Bei einer Conversion Rate von 2,5 Prozent, hiermit ist gemeint, dass von je 100 Besuchern lediglich 2,5 auch etwas kaufen, sind die Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Neukundens also mit einer Ausgabe in Höhe von 3,20 Euro zu beziffern.

Sie können nun mit den einzelnen Parametern unserer Rechnung spielen. Vielleicht geben Sie für die Neukundengewinnung etwas mehr oder etwas weniger aus, als es unser Beispiel definiert. Vielleicht erreichen Sie eine höhere oder eine niedrigere Conversion Rate. Eines bleibt dabei jedoch gewiss: Es gibt einen bestimmten Betrag, den Sie für die Gewinnung eines einzelnen Neukundens ausgeben und die 3,20 Euro aus unserem Beispiel sind zumindest nicht unrealistisch.

Was geschieht nun mit dieser Ausgabe, wenn unser Kunde lediglich einmal in unserem Shop einkauft? Wir müssen die Kosten seiner Gewinnung in voller Höhe von unserem Gewinn abziehen. Würde derselbe Kunden nun aber nicht nur einmal, sondern zweimal in unserem Shop einkaufen, dann würden sich die Kosten seiner Gewinnung, bezogen auf die einzelne Bestellung, bereits halbieren. Nehmen wir an, dass Sie mit einem einzelnen Verkauf im Shop durchschnittlich einen Gewinn in Höhe von 5,00 Euro erzielen. Wenn unser Kunde einmal bei uns einkauft, dann bleiben Ihnen von Ihrem Gewinn, durch den Abzug der 3,20 Euro für die Kundengewinnung, lediglich 1,80 Euro Profit übrig. Kauft der Kunde aber ein weiteres Mal ein, dann verteilen sich die Gewinnungskosten bereits auf zwei Bestellungen. Wir erzielen also einen Gesamtgewinn in Höhe von 6,80 Euro, was einem Gewinn pro Bestellung in Höhe von 3,40 entspricht. Sie sehen also, wenn es Ihnen gelingt, Ihren Kunden zu einem zweiten Einkauf zu bewegen, dann verdoppelt sich Ihr Gewinn annähernd von lediglich 1,80 Euro auf satte 3,40 Euro.

Die Beschäftigung mit der aktiven Kundenbindung lohnt sich also in erheblicher Weise. Dies wird spätestens dann klar, wenn Sie wiederum mit den Parametern spielen. Rechnen Sie selbst einmal hoch, wie Ihr Gewinn ausfällt, wenn wir nicht von einem, sondern von 50, 100 oder gar von 500 Kunden sprechen. Und führen Sie eine weitere Berechnung durch: Wie stellt sich der Gewinn dar, wenn Sie den Verbraucher nicht nur zu einem, sondern zu zwei, drei oder sogar zu fünf weiteren Einkäufen verführen können.

Wir denken, dass Ihnen das unglaubliche Potenzial der Kundenbindung im E-Commerce spätestens jetzt völlig klar geworden ist. Die Frage, ob Sie aktiv auf Kundenbindung setzen, kann also letztlich darüber entscheiden, ob Ihr Web-Shop dauerhaft floriert oder scheitert. Damit dürfte jetzt der ideale Zeitpunkt erreicht sein, sich ausführlich mit den besten Strategien zur Kundenbindung im Online-Handel zu beschäftigen, die wir Ihnen im Folgenden präsentieren.

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Strategie 1: Eine hohe Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung

Beginnen wir mit einer absoluten Grundlage, die vielen Online-Händlern leider nicht bewusst genug ist. Die Voraussetzung für jede Form der Kundenbindung besteht immer darin, dass Ihre Käufer mit Ihnen, Ihrem Shop, Ihren Produkten und Ihrem Service völlig zufrieden sind. Sie können sich die kreativsten Konzepte in Sachen Kundenbindung ausdenken und Ihren Besuchern einen noch so überzeugenden Anreiz für erneute Einkäufe bieten: Wenn die Kunden unzufrieden mit ihrem ersten Einkauf bei Ihnen waren, ist die gesamte Anstrengung in Sachen Kundenbindung völlig umsonst. Stellen Sie also unbedingt sicher, dass sämtliche Abläufe im Shop und auch die gesamte Bestellabwicklung zur völligen Zufriedenheit Ihrer Kunden ablaufen. Versuchen Sie dazu, Ihren Shop immer wieder mit fremden Augen zu betrachten. Bitten Sie kritische Freunde, Verwandte oder Bekannte, Testbestellungen zu tätigen und Sie darüber zu informieren, welche Erfahrungen Sie bei Ihren Einkäufen gesammelt haben. So kommen Sie Schwächen und Fehlern schnell auf die Spur.

Unser Tipp: Die besten Hinweise auf Mängel in Sachen Kundenzufriedenheit stammen von Ihren Käufern selbst. Nehmen Sie jegliche Beschwerden und Kritik ausgesprochen ernst und beruhigen Sie sich nicht selbst damit, dass es sich womöglich um übermäßig kritische Käufer handelt, die unzufrieden mit Ihnen sind. Gehen Sie Beschwerden vor allem dann nach, wenn sie sich häufen und versuchen Sie herauszufinden, ob hinter der Unzufriedenheit vielleicht ein systematischer Fehler steckt, den Sie lösen können.

 

Strategie 2: Bieten Sie klare Anreize für regelmäßige Einkäufe

Eine weitere Grundregel entscheidet ebenso über den Erfolg aller Maßnahmen und Aktivitäten in Sachen Kundenbindung. Gewöhnen Sie sich von Anfang an daran, die Vorzüge, die Sie Ihren Kunden für wiederholte Einkäufe gewähren, so deutlich wie möglich zu kommunizieren. Sehen Sie unbedingt davon ab, lediglich abstrakte Vorteile zu erwähnen, sondern werden Sie immer konkret. Sagen Sie also nicht: „Sie erhalten bei Ihrer nächsten Bestellung ein tolles Geschenk von uns“, sondern kommunizieren Sie stattdessen „Bei Ihrer nächsten Bestellung erlassen wir Ihnen ohne Wenn und Aber 15 Euro des Kaufpreises“. Sie werden schnell feststellen, dass Ihre Kunden deutlich stärker auf konkrete als auf abstrakte Angebote reagieren und dass es Ihnen auf diese Weise gelingen wird, einen großen Anteil Ihrer Laufkundschaft zu Stammkunden zu generieren. Hierdurch reduzieren sich nicht nur die anteiligen Kosten für die Neukundengewinnung. Die Umsätze und Gewinne Ihres Shops werden gleichzeitig auch deutlich besser planbar.

Unser Tipp: Setzen Sie bei der Konzeption Ihres Kundenbindungssystems auf konkrete Berechnungen. Legen Sie genau fest, was es Ihnen wert ist, wenn ein einmaliger Käufer sich für einen erneuten Einkauf bei Ihnen entscheidet und machen Sie die Ausgaben für die Kundenbindung zu einem festen Kalkulationsfaktor. Orientieren Sie sich dabei immer an den Kosten, die Ihnen durch die Gewinnung eines Neukunden entstehen und investieren Sie einen möglichst großen Anteil dieses Betrages in die Kundenbindung.

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Strategie 3: Der Abo-Commerce als struktureller Weg zu mehr Stammkunden

Ein Kundenbindungssystem muss nicht zwangsläufig eine Struktur sein, die unabhängig vom eigentlichen Geschäftsmodell ist. Ebenso sind Mechaniken denkbar, die unmittelbar mit Ihrer Verkaufstätigkeit verknüpft werden. Ein hervorragendes Beispiel für solche Lösungen ist der sogenannte Abo-Commerce. Hierbei geht es darum, Ihre Kunden davon zu überzeugen, anstelle einer einzelnen Bestellung direkt ein Abonnement abzuschließen. Es ist natürlich erforderlich, dass Sie Produkte anbieten, bei denen der Bezug im Abo auch sinnvoll ist. Es muss sich also um Artikel handeln, die vom Verbraucher regelmäßig benötigt werden. Am Markt findet man bereits sehr überzeugende und vor allem auch gut funktionierende Abo-Commerce Konzepte für Produkte wie Rasierklingen, Socken, Kosmetikprodukte oder Genussmittel. Als Händler erzielen Sie so nicht nur eine ausgeprägte Kundenbindung mit einem hohen Stammkundenanteil, sondern wissen bereits lange Zeit im Voraus immer ganz genau, zu welchem Zeitpunkt Sie welche Warenbestände benötigen und wie viel logistischer Aufwand auf Sie zukommt.

Unser Tipp: Durchforsten Sie doch einmal das Sortiment Ihres Shops auf Produkte, die sich potenziell für ein Abonnement eignen würden. Wenn Sie hier nicht auf Anhieb fündig werden, dann können Sie sich Gedanken darüber machen, welche möglichen Abo-Artikel gut zu Ihrem thematischen Bereich und Ihrer Zielgruppe passen würden und entsprechende Angebote testweise in das Lieferprogramm aufnehmen. Zu fast jedem Produktbereich lassen sich mit ein wenig Kreativität ansprechende Abo-Ideen finden.

 

Strategie 4: Empfehlungsmarketing sorgt für viele Neukunden

Betrachten wir nun einen weiteren Ansatz in Sachen Kundenbindung. Hierbei geht es darum, dass Sie die Aufgabe der Neukundengewinnung an Ihre bereits bestehende Kundschaft auslagern. Bieten Sie Ihren Kunden einen deutlichen Anreiz dafür, dass sie Ihren Shop und Ihre Angebote aktiv im Freundes-, Familien, Bekannten- oder Kollegenkreis empfehlen. Definieren Sie für jede Empfehlung, die tatsächlich zum Erfolg führt, eine klare Belohnung. Hierfür bieten sich Gutscheine für Ihren eigenen Shop oder Rabatte auf künftige Einkäufe bei Ihnen an. Sie schlagen mit dieser Strategie, sicher ist das Ihnen bereits aufgefallen, zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen erhalten Sie auf diese Weise neue Besucher, die durch die Empfehlung Ihnen gegenüber von vornherein positiv eingestellt sind. Zum anderen verwandeln Sie Ihre bisherigen Kunden aber auch über zwei unterschiedliche Taktiken zu Stammkunden. Einerseits belohnen Sie deren Empfehlungen mit einem Bonus, der nur im Rahmen weiterer Einkäufe eingelöst werden kann. Zum anderen sorgen Sie aber auch dafür, dass sich diese Kunden besonders aktiv mit Ihrem Shop beschäftigen. Schließlich machen sie sich ja Gedanken darüber, wem sie Ihren Shop mit welchen Argumenten empfehlen könnten, um die ausgelobte Belohnung zu erhalten. Beide Effekte gemeinsam führen zu einer sehr hohen Stammkundenquote.

Unser Tipp: Wenn Sie einmal recht unverbindlich ausprobieren wollen, ob Ihre Zielgruppe positiv auf diese Form des Empfehlungsmarketings reagiert, dann können Sie über die sozialen Netze ein kleines Experiment starten. Bieten Sie dabei eine Belohnung an, wenn ein Kunde Sie bei Facebook aktiv in seinem Freundeskreis empfiehlt. Sie können auf diese Weise auf Anhieb erkennen, wie interessiert Ihre Kunden an entsprechenden Modellen und Angeboten sind.

 

Strategie 5: Wirksame Kommunikation mit Ihren Kunden auf allen Kanälen

Eine Form der Kundenbindung, die ganz ohne Belohnungen im eigentlichen Sinne funktioniert, ist die intensive und stetige Kommunikation mit Ihren Kunden über sämtliche zur Verfügung stehenden Kanäle. Diese Maßnahme dient vorrangig dem Zweck, Ihrer Zielgruppe immer aktiv im Gedächtnis zu bleiben und dadurch eine höhere Chance zu genießen, beim nächsten Einkauf zumindest wieder in die engere Wahl gezogen zu werden. Im Mittelpunkt entsprechender Kommunikationsstrategien steht dabei im Online-Handel grundsätzlich der Newsletter. Kaum ein Instrument ist besser zur Reaktivierung von bereits bestehenden Kunden geeignet, als die regelmäßige Versendung von E-Mails mit interessanten und attraktiven Angeboten. Um den Newsletter überhaupt versenden zu können, benötigen Sie natürlich zunächst die Einwilligung des jeweiligen Kunden. Um diese zu erhalten, sollten Sie auf eine kleine Belohnung setzen. Bieten Sie zum Beispiel einen Rabatt über 5 oder 10 Prozent an, wenn sich ein Besucher vor seiner ersten Bestellung für den Newsletter anmeldet. Auf diese Weise bleiben Sie auch dann mit dem Konsumenten im Kontakt, wenn er sich zunächst gegen einen Einkauf bei Ihnen entscheidet.

Unser Tipp: Arbeiten Sie in Bezug auf die Kommunikation mit Ihren Besuchern, Interessenten, Kunden und Stammkunden immer mit einem gut durchdachten Konzept, an das Sie und Ihre Mitarbeiter sich akribisch halten. Einmalige Aktionen ohne Zusammenhang bringen in Bezug auf wirksame Kundenbindung annähernd nichts. Erarbeiten Sie stattdessen ein engmaschiges Programm, in dem exakt festgelegt ist, wie und wann Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren.

 

Strategie 6: Persönlichkeit zeigen und immer in guter Erinnerung bleiben

Die Zielsetzung der angewandten Kundenbindung im E-Commerce besteht immer darin, dem Kunden einen möglichst überzeugenden Grund zu bieten, Ihren Shop auch in der nächsten Bedarfssituation wieder zu berücksichtigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies so eintrifft, steigt erheblich, wenn es Ihnen gelingt, beim Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ist es Ihnen zum Beispiel gelungen, ihn mit einem unerwartet guten Service, einer spontanen freundlichen Geste oder einem außergewöhnlichen Angebot zu überraschen, dann stehen die Chancen sehr gut, dass der Verbraucher sich an Ihren Shop erinnert, wenn er den nächsten Einkauf in Ihrem Produktbereich plant. Im Idealfall ist er von Ihrer Kundenfreundlichkeit und Ihrem Servicebewusstsein so beeindruckt, dass er anderen von diesem positiven Erlebnis erzählt. Dieser Vorgang führt nicht nur dazu, dass wahrscheinlich weitere Neukunden auf Sie aufmerksam werden. Er verankert die Erinnerung des bereits überzeugten Kunden an das positive Einkaufserlebnis darüber hinaus tief in seinem Bewusstsein und bindet ihn somit noch ein wenig stärker an Ihr Unternehmen.

Unser Tipp: Kleine Überraschungen und persönliche Aufmerksamkeiten haben einen besonderen Charme und sorgen gerade im sonst eher kühlen und distanzierten E-Commerce für eine intensive Bindung zwischen Kunde und Anbieter. Bauen Sie solche Events doch einfach einmal in Ihre standardisierte Kommunikation mit Ihren Kunden ein und machen Sie die liebenswerten Zufälle damit bewusst von der Ausnahme zur Regel.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.