Kundenbindung als Erfolgsmodell: Kunden finden, binden und steuern

Kundenbindung ist als Begriff recht populär. Dabei haben allerdings die wenigsten Online-Händler eine klare und konkrete Vorstellung, was sich dahinter eigentlich verbirgt. Kundenbindung im E-Commerce ermöglicht die Gewinnung neuer Kunden, die Bindung von Verbrauchern an den eigenen Shop und die bewusste und aktive Steuerung des Kaufverhaltens. Einzige Voraussetzung: Man muss die richtigen Methoden kennen.

Kundenbindung und Kundensteuerung im E-Commerce

 

Der Verzicht auf Kundenbindung ist leichtfertig

Im Mittelpunkt der Kundenbindung steht der Versuch, aus einmaligen Käufern im Web-Shop treue Stammkunden zu entwickeln. Diese Zielsetzung ist für Online-Händler besonders wichtig. Schließlich ist die Gewinnung neuer Kunden in den meisten Fällen erst einmal mit hohen Kosten verbunden. Ob Suchmaschinenoptimierung, die Schaltung von Anzeigen oder der Einsatz von Affiliate-Strategien: Alle gängigen Methoden, die dem Zweck dienen, einem Shop neue Besucher und damit potenzielle Kunden zuzuführen, kosten Zeit und Geld.

Und diese Investition muss von dem Gewinn finanziert werden, den man als Shop-Betreiber mit der ersten Bestellung eines neuen Kunden generiert. Nicht selten frisst dies den gesamten Profit einfach auf, sodass der erste Einkauf eines Konsumenten bilanziell oft völlig neutral bleibt.

In die wirkliche Gewinnzone schaffen wir es erst dann, wenn wir den Verbraucher dazu bringen können, ein weiteres Mal bei uns einzukaufen. Jetzt müssen wir nichts mehr investieren, um den Käufer auf uns hinzuweisen und können den Profit tatsächlich für uns behalten. Die Zielsetzung eines Online-Händlers muss also immer darin bestehen, möglichst viele seiner Käufer zu Stammkunden zu entwickeln. Um dies zu erreichen, setzen erfolgreiche Shop-Betreiber auf ein ganzes Arsenal an Maßnahmen und Instrumenten, die alle unter den Oberbegriff der Kundenbindung fallen.

Dieser Artikel wird Ihnen auf sehr anschauliche und praktische Weise zeigen, wie Sie Methoden der Kundenbindung geschickt einsetzen, um ganz unterschiedliche Ziele zu erreichen. Insgesamt 6 Strategien führen Sie in die faszinierenden Möglichkeiten ein und ebenso viele erprobte Praxistipps erleichtern Ihnen die konkrete Umsetzung des neu erworbenen Wissens. Eine Voraussetzung für Kundenbindung wollen wir Ihnen aber zuvor noch näherbringen: Nur Kunden, die mit Ihnen voll und ganz zufrieden sind, lassen sich überhaupt binden und steuern.

 


 

Unzufriedene Kunden lassen sich nicht binden

Es wäre zu schön, um wahr zu sein: Stellen Sie sich vor, Sie müssten als Online-Händler lediglich die eine oder andere Strategie der Kundenbindung anwenden und schon würden sich Ihre Umsätze und Gewinne wie von Zauberhand vervielfachen. Ganz so einfach ist es leider nicht. Es gibt nämlich eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Kundenbindung überhaupt funktioniert: Ihre Kunden müssen mit Ihnen rundum zufrieden sein.

Der Grund für diese Bedingung liegt auf der Hand: Wenn Sie einen Kunden durch schlechten Service, einen unattraktiven Shop, überteuerte Produkte oder einen komplizierten Bestellprozess vor den Kopf stoßen, dann können Sie kaum erwarten, dass dieser sich bei nächster Gelegenheit für einen weiteren Einkauf entscheidet. Die Zufriedenheit Ihrer Kunden muss vor diesem Hintergrund also immer Ihr höchstes Ziel sein.

Dies ist übrigens nur dann möglich, wenn Sie selbst den Zugang zu Ihrem Shop und zu den betrieblichen Abläufen nie verlieren. Bemühen Sie sich darum, sich einen distanzierten Blick auf die eigene Performance zu bewahren. Nur so können Sie erkennen, ob in Ihrem Unternehmen bereits alles dafür getan wird, dass Ihre Kunden wirklich rundum zufrieden sind.

Wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, können Sie bei der Kundenbindung in die Vollen gehen. Insgesamt drei strategische Ansätze sind mit diesem spannenden Thema verbunden. Erstens die systematische Generierung von Neukunden, zweitens die Bindung von Kunden an Ihren Shop und drittens die konkrete Steuerung des Kaufverhaltens der Verbraucher. Und mit genau diesen drei Stationen werden wir Sie im Folgenden vertraut machen.

 


 

Kunden finden

Egal wie gut und attraktiv Ihr Web-Shop auch sein mag: Ohne Besucher und Kunden wird er Ihnen nicht zu einem einzigen Euro Umsatz verhelfen. Als Online-Händler muss es daher Ihr dauerhaftes Ziel sein, für einen stabilen Zulauf an potenziellen Neukunden zu sorgen. Und genau dieses Zielsetzung lässt sich systematisch und strategisch angehen. Wir stellen Ihnen zwei Methoden vor, mit denen das Finden von Kunden zum Kinderspiel wird.

Strategie 1: Content-Marketing für die Suchmaschinenoptimierung

Neue Kunden findet man bei Google. Was vielleicht wie ein Scherz oder eine launige Bemerkung klingen mag, ist in Wirklichkeit die volle Wahrheit. Es steht nun einmal fest, dass die meisten Verbraucher einen Einkauf im Netz damit beginnen, dass Sie das gesuchte Produkt in das Textfeld einer Suchmaschine eingeben. Und in fast 100 Prozent der Fälle handelt es sich bei dieser Suchmaschine – dies gilt zumindest in Deutschland – um Google. Es führt also kein Weg daran vorbei, dass Sie Sorge dafür tragen, es unter bestimmten Suchbegriffen auf ein möglichst gutes Ranking bei der Suchmaschine zu bringen. Um dies bei Google zu erreichen, müssen Sie sich an einige Regeln halten, die der Internet-Konzern eindeutig vorgibt und von denen abhängig ist, an welcher Position im Index Ihre Angebote auftauchen.

Das wichtigste Stichwort in diesem Zusammenhang lautet ohne Frage Content. Google bewertet Webseiten nun einmal vorrangig auf der Grundlage der Inhalte, die dort zur Verfügung gestellt werden. Diese müssen vielfältig, umfangreich, aktuell und vor allem einmalig sein. Alles, was Sie an Inhalt von den Seiten anderer übernehmen, ist aus der Perspektive von Google im Prinzip wertlos. Je früher Sie also damit beginnen, Ihren Seiten zu hochwertigem und individuellem Content zu verhelfen, desto besser. Setzen Sie zum Beispiel auf gute Artikelbeschreibungen, Ratgeber und Einkaufshilfen und auf einen eigenen Blog. Auf diese Weise machen Sie sich nicht nur bei Google beliebt, sondern auch bei Ihren Besuchern.

Unser Tipp: Die Suchmaschinenoptimierung auf der Basis von hochwertigem Content nimmt ein wenig Zeit in Anspruch. Wenn Sie auch in der Zwischenzeit bereits erfolgreich Neukunden generieren wollen, dann sollten Sie auf Google AdWords setzen. Diese bezahlten Anzeigen verschaffen Ihnen einen stabilen Zulauf an Besuchern, bis Ihre Maßnahmen in Sachen SEO begonnen haben, zu wirken. Ebenso können Sie AdWords auch immer dann einsetzen, wenn Sie kurzfristig mehr Umsatz benötigen oder ausnahmsweise ein Produkt verkaufen wollen, auf dass Sie Ihre Seiten bei Google nicht optimieren wollen oder können.

 

Strategie 2: Empfehlungs-Marketing für viele Neukunden

Als Internetunternehmer können Sie potenziellen Kunden das Blaue vom Himmel versprechen. Keine Werbung und keine verkäuferische Botschaft wird Verbraucher so stark überzeugen wie eine persönliche Empfehlung aus dem eigenen sozialen Umfeld. Dieses Phänomen kennen wir heute vor allem aus dem Zusammenhang der sozialen Netze. Dabei ist das Empfehlungs-Marketing deutlich älter als die digitale Technologie. Schon immer war die öffentliche Reputation für Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen der eigentliche Motor für das Neukundengeschäft. Und in vielen Branchen, Beispiele hierfür sind unter anderem das Verlagswesen oder der Versicherungsbereich, wurden schon früh Systeme installiert, bei denen der Empfehlende reich belohnt wurde, wenn er dem Anbieter zu einem neuen Kunden verhalf.

In Zeiten des E-Commerce ist die technische Umsetzung solcher Systeme sehr einfach geworden. Shop-Software umfasst heute in aller Regel Module, mit denen es möglich ist, Empfehlungen auf einfache und unkomplizierte Weise zu belohnen. Verbraucher haben ohnehin das Bedürfnis, positive Erfahrungen mit bestimmten Anbietern mit ihrem sozialen Umfeld zu teilen. Und wenn es hierfür sogar noch eine attraktive Belohnung gibt, wird die privat organisierte Werbung für den Nutznießer schnell zur Leidenschaft.

Unser Tipp: Aktivitäten im Empfehlungs-Marketing können Ihnen zu einem stabilen Zulauf an interessanten und motivierten Neukunden verhelfen. Die Erfahrung zeigt, dass solche Aktionen besonders gut funktionieren, wenn Sie ein System nutzen, bei dem beide Seiten von der Empfehlung profitieren. Bieten Sie also nicht nur dem Empfehlenden einen Bonus, wenn er Ihnen einen Neukunden vermittelt, sondern auch demjenigen, dem er Ihren Shop empfohlen hat. Auf diese Weise forcieren Sie die Kommunikation zwischen beiden Parteien und sorgen dafür, dass Ihr System zur Neukundengewinnung direkt von zwei Seiten aktiv verfolgt wird. Und keine Sorge: Die Tatsache, dass Ihr Empfehlungs-Angebot manchmal missbräuchlich verwendet wird, gehört hier durchaus zum Programm. Schließlich kann es Ihnen etwas wert sein, wenn sich auch ein Kunde, der Sie bereits kennt, für einen Einkauf belohnen lässt.

 


 

Kunden binden

Das Internet ist fast unbegrenzt groß und vor allem der E-Commerce zeichnet sich durch eine Vielzahl von Händlern und Shops aus. Für den einzelnen Verbraucher ist es da gar nicht so einfach, den Überblick zu behalten und sich beim nächsten Einkauf wieder an Sie zu erinnern. Wenn Sie nicht gerade einen Bekanntheitsbonus wie Amazon oder Zalando haben, müssen Sie einiges dafür bewerkstelligen, um bei Ihren Kunden in Erinnerung zu bleiben und diese zuverlässig an sich zu binden. Wie das genau funktioniert, zeigen Ihnen die beiden folgenden Strategien.

Strategie 1: Dauerhaft im Gedächtnis bleiben

Es gibt eine ganze Menge Kunden, die würden Ihnen gerne treu bleiben, weil Sie mit ihrem ersten Einkauf bei Ihnen zufrieden waren. Doch wenn es dann tatsächlich wieder zu einer Situation kommt, in der die etwas einkaufen wollen, was sich in Ihrem Sortiment findet, dann kommt ihnen Ihr Shop einfach nicht mehr in den Sinn. Sie erinnern sich nicht mehr an Ihre URL, Ihren Firmennamen oder Ihren Shop und suchen letztlich ans diesem Grund wieder per Suchmaschine nach einem passenden Händler. In dieser Situation ist es angesichts der riesigen Konkurrenz im Netz sehr unwahrscheinlich, dass sie ein weiteres Mal bei Ihnen landen. Und so kommt es, trotz guten Willens, nicht zum Aufbau einer stabilen Stammkunden-Verbindung. Ändern können Sie dies nur, indem Sie aktiv dafür sorgen, dass Sie bei Ihrem Kunden im Gedächtnis bleiben. Und diese Aufgabe ist manchmal gar nicht so leicht zu bewerkstelligen.

Wären Sie Amazon, eBay oder Zalando, dann würden Sie mit diesem Problem nicht kämpfen müssen. Diese prominenten Anbieter sind in aller Munde und es ist höchst unwahrscheinlich, dass sich ein Verbraucher in der Kaufsituation nicht mehr an einen dieser Namen erinnert. Als kleiner oder mittlerer Online-Händler stehen Ihnen aber leider die finanziellen Möglichkeiten nicht zur Verfügung, Ihren Namen durch nationale Werbekampagnen bekannt zu machen und bekannt zu halten. Stattdessen müssen Sie anderweitig dafür sorgen, dass man sich an Sie erinnert und dies gelingt am einfachsten durch einen regelmäßigen Austausch.

Unser Tipp: Spätestens an dieser Stelle wird klar, wie wichtig es ist, dass Sie Ihre Kunden in den Newsletter-Verteiler aufnehmen. Schließlich bietet Ihnen diese Art des E-Mail-Versandes eine exzellente Möglichkeit, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Um den Erstkäufer zu einer Registrierung für den Newsletter zu bewegen, sollten Sie mit einem lohnenden Rabatt werben. Bieten Sie dem Kunden einfach einen Preisnachlass von 5 oder 10 Prozent auf seine erste Bestellung, wenn er sich dafür in Ihren Newsletter einträgt. Sie können davon ausgehen, dass sich diese Investition in jedem Fall lohnt und auszahlt.

 

Strategie 2: Deutliche Anreize für Stammkunden

Wir haben bereits darauf hingewiesen, auf welche konkrete Weise Sie als Händler davon profitieren, wenn ein Kunde nicht nur einmalig, sondern immer wieder bei Ihnen einkauft. Sie sparen bei jedem weiteren Geschäft mit dem Verbraucher den Aufwand und die Kosten der Neukundengewinnung und realisieren auf diese Weise einen höheren Profit. Ihre Motivation, möglichst viele Kunden zu Stammkunden zu machen, ist also klar. Doch wie können Sie Ihren Kunden dazu motivieren, sich ebenfalls fest und dauerhaft an Sie anzuschließen? Am besten gelingt dies, indem Sie ihm dasselbe bieten, was auch Ihr Verhalten bestimmt: Geld.

Nun will niemand, dass Sie Ihre Kunden dafür bezahlen, dass Sie bei Ihnen im Shop bestellen. Allerdings wirkt ein Bonus in Form eines Preisnachlasses wahre Wunder. Der moderne Internetkunde ist eigentlich pausenlos auf der Suche nach Vorteilen, Schnäppchen und nach besonderen Gelegenheiten und reagiert ausgesprochen stark darauf, wenn er erfährt, dass ein Einkauf bei Ihnen mit außergewöhnlichen Vorzügen verbunden ist. Wichtig ist dabei, dass es dem Kunden jederzeit bewusst ist, auf welche konkrete Weise er profitiert. Sorgen Sie daher für eine einfache und transparente Mechanik, die jeder Verbraucher auf Anhieb versteht und kommunizieren Sie ganz klar und deutlich, welchen Preisnachlass Sie bei einer erneuten Bestellung gewähren.

Unser Tipp: Die einfachste Möglichkeit, um Kunden für weitere Einkäufe zu belohnen, besteht darin, ihnen bei jeder Bestellung einen Gutschein für den nächsten Einkauf zu übergeben. Ob Sie diesen im Anschluss an die Bestellung per E-Mail versenden oder Ihrer Sendung als gedruckten Gutschein beilegen, spielt dabei keine große Rolle. Sie können aber auch noch einen Schritt weitergehen und ein regelrechtes Bonussystem starten. Hierbei gewähren Sie dem einzelnen Kunden für jeden Umsatz im Shop einen bestimmten Betrag, der auf einem Konto gesammelt wird und den er später in Ihrem Shop nutzen kann, um damit Bestellungen ganz oder teilweise zu bezahlen. Auf diese Weise binden Sie den Kunden langfristig an sich und schaffen eine sehr wirksame Motivation für regelmäßige Einkäufe.

 


 

Kunden steuern

Kunden sind gefunden und an Ihren Shop gebunden. Doch wie geht es jetzt weiter? Im Idealfall nutzen Sie als Händler eine Reihe von Mechanismen, mit deren Hilfe Sie das Kaufverhalten der Verbraucher möglichst exakt steuern können. So machen Sie Kunden gezielt auf bestimmte Angebote aufmerksam und sorgen dafür, dass die Verbraucher genau so einkaufen, dass Sie maximal davon profitieren. Wie das funktioniert, erfahren Sie im Rahmen der beiden folgenden Strategien, die wir Ihnen sehr ans Herz legen wollen.

Strategie 1: Individualisiertes Newsletter-Marketing

Der Newsletter ist ein mächtiges Instrument, wenn es darum geht, Kunden dauerhaft an Ihr Unternehmen und Ihren Shop anzubinden. Dieses preiswerte und einfach zu verwendende Medium sorgt dafür, dass Sie bei Ihren Käufern dauerhaft im Gedächtnis bleiben und dass der Kontakt nicht abreißt. Eine maximale Wirkung erreicht der Newsletter dabei allerdings erst dann, wenn Sie ihn auf strategische Weise einsetzen. Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, dass es ausreichend ist, alle paar Wochen eine statische E-Mail an die registrierten Empfänger zu versenden. Setzen Sie stattdessen in Bezug auf das Timing und die Inhalte lieber auf Individualität.

Den Empfänger eines Newsletters mit seinem Namen anzusprechen, gilt heute als Selbstverständlichkeit. Doch damit sollte die Individualität noch nicht am Ende sein. Stellen Sie Ihren Kunden individuelle Angebote zur Verfügung, die exakt auf die erkennbaren Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Zielperson abgestimmt sind. Rückschlüsse hierauf bietet Ihnen das Kauf- und Surfverhalten in Ihrem Shop. Und gehen Sie noch einen Schritt weiter und individualisieren Sie auch den Zeitpunkt, zu dem der Newsletter versendet wird. Dies kann zum Beispiel erfolgen, unmittelbar nachdem der Kunden einen Besuch in Ihrem Shop beendet hat, ohne etwas zu kaufen. Wenn Sie in einer solchen Nachricht auf ein Produkt eingehen, das sich der Empfänger intensiv angeschaut hat und ihm passend dazu einen besonderen Rabatt anbieten, dann steigen die Chancen auf einen Einkauf erheblich.

Unser Tipp: Es gibt heute eine ganze Reihe von Systemen, mit denen sich individuelle und clevere Newsletter-Marketing-Konzepte realisieren lassen. Oft sind diese auch bereits in eine Shop-Software fest integriert. Wenn Sie sich dafür entscheiden, regelmäßig und intensiv mit diesem Instrument zu arbeiten, dann sollten Sie sich überlegen, ein eigenes System entwickeln zu lassen, das voll und ganz auf Ihre Wünsche und Anforderungen ausgerichtet ist und mit dem Sie Ihre individuellen Marketing-Ziele souverän erreichen können.

 

Strategie 2: Kommunikation auf allen Kanälen

Das Herzstück jeglicher Kundensteuerung ist grundsätzlich die möglichst vielschichtige Kommunikation mit der Zielgruppe. Diese erfolgt heute nicht nur über den bereits dargestellten Newsletter, sondern vor allem auch über die sozialen Netzwerke. Immer mehr Verbraucher verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit bei Facebook, Twitter, Google+, Instagram & Co. und sind hier besonders empfänglich für interessante Inhalte, Empfehlungen und für Anregungen in Bezug auf künftige Käufe. Wer als Online-Händler darauf verzichtet, eine entsprechende Präsenz in den sozialen Netzen zu entwickeln, der entscheidet sich damit gleichzeitig gegen erhebliche Marktchancen.

Allerdings ist es sehr wichtig, dass Sie diese Netze nicht als zusätzliche Werbeplattformen begreifen. Hier geht es nämlich um etwas völlig anderes. Verbraucher erwarten, dass sie innerhalb der Netzwerke auf Augenhöhe mit Ihnen kommunizieren können, sind neugierig auf exklusive Informationen und wenden sich im Falle von stupider Werbung einfach schnellstmöglich ab. Wer als Händler Wert darauf legt, diesen wichtigen Kanal in sein Kommunikationskonzept zu integrieren, der braucht eine eindeutige Strategie und sollte sich sehr genau überlegen, auf welche Art von Inhalten er dort setzt. Dazu gehört auch, ein entsprechendes Potenzial an Zeit einzuplanen. Die Betreuung der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken ist eine aufwendige Angelegenheit und Ihre Follower erwarten dort von Ihnen kurzfristige Reaktionen. Ohne eine gute und umfassende Planung sollten Sie sich mit diesem Thema also nicht beschäftigen.

Unser Tipp: Eine tolle Möglichkeit, um sich innerhalb der sozialen Netze bei der Zielgruppe beliebt zu machen und seine Kunden so zu einem bestimmten Kaufverhalten zu animieren, besteht darin, exklusive Produkte anzubieten. Die Exklusivität kann sich entweder auf besondere Editionen in limitierter Auflage, einen begrenzten Zeitraum, in dem der Kauf möglich ist, auf einen besonders frühen Zeitpunkt oder auf den Preis für das Produkt beziehen. Wichtig ist nur, dass die Zielpersonen erfahren und verstehen, dass ein bestimmtes Angebot für sie reserviert ist und nicht jedem beliebigen Kunden zur Verfügung steht.

 

So gelingt der Verkauf und die Kundenbindung optimal

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.