Kundenbindung: Kaufanreize für Stammkunden

Im Online-Handel dreht sich alles um die Gewinnung von Neukunden. Shop-Betreiber unternehmen viel, um Tag für Tag neue Besucher auf ihre Seiten zu lotsen und sie dort zunächst zu Interessenten und schließlich zu Käufern zu machen. Bei all diesen Bemühungen kommt ein gewichtiges Potenzial im E-Commerce oft zu kurz. Die Rede ist vom Stammkunden, also jenem Verbraucher, der immer wieder zum Shop zurückkehrt.

Kundenbindung: Kaufanreize für Stammkunden

Keine Frage: Neukunden sind ein wertvolles Gut im Online-Handel. Um sie zu gewinnen, werden SEO-Kampagnen gestartet, Anzeigen und Banner geschaltet oder Affiliate-Partnerschaften aufgebaut und gepflegt. Außerdem wird viel dafür getan, aus einem anfänglich noch fremden Besucher einen zumindest einmaligen Käufer zu generieren. Doch was geschieht im Anschluss an die kraftraubenden Aktivitäten mit dem Kunden? Meist leider gar nichts und das ist sehr bedauerlich. Immerhin ist die Gewinnung von Neukunden mit großen Ausgaben und einem hohen Zeiteinsatz verbunden. Daher sollte man eigentlich meinen, dass Online-Händler diese wertvolle Investition sorgfältig pflegen. Doch davon ist der E-Commerce, zumindest in Deutschland, weit entfernt.

Jeder neue Tag im durchschnittlichen Online-Shop beginnt mit der Frage: Wo bekommen wir heute neue Kunden her? Sie könnte allerdings ebenso auch lauten: Wie bewegen wir unsere bestehende Kundschaft zu weiteren Einkäufen? Im Idealfall würden sich Shop-Betreiber übrigens von beiden Fragen gleichermaßen leiten lassen. Denn gerade die Kombination aus einem starken Neu- und einem stabilen Stammkundengeschäft ist fast schon ein Garant für gute Geschäftsergebnisse. Als mögliche Ursache für das vermeintliche Desinteresse an der Kundenbindung beziffern Experten, dass dieser Bereich auf den ersten Blick weniger anschaulich und weniger mechanisch wirkt.

Shop-Betreiber auf der Suche nach Neukunden wissen sehr genau, was sie unternehmen müssen. Da werden Seiten für die Suchmaschinen optimiert, in der Zwischenzeit Anzeigen auf den Ergebnisseiten gebucht, da setzt man auf bewährte Affiliate-Partnerschaften oder wendet sich per Serien-Mail an einen interessanten Adressenstamm. Die Anzahl an Neukunden, die man auf diese Weise gewinnt, hängt vor allem von der jeweiligen Investition ab. Bei der Kundenbindung sieht es dagegen ganz anders aus. Hier fällt es vielen Händlern sehr schwer, sich vorzustellen, welche Faktoren zum erneuten Einkauf führen. Und selbst wenn Klarheit besteht, herrscht doch Ratlosigkeit darüber, wie man diese Faktoren angemessen und wirkungsvoll bedient.

Vom Einmalkäufer zum Stammkunden: Zufriedenheit macht treu

Man kann lang und breit darüber philosophieren, was geschehen muss, damit ein einmaliger Kunde wiederkommt und erneut in unserem Shop einkauft. Man kann diese Frage allerdings auch sehr einfach beantworten: Ein Kunde kommt dann wieder, wenn er zufrieden ist und wenn sich für ihn eine Gelegenheit bietet. Der Anlass beinhaltet in diesem Fall sowohl den Bedarf an einem weiteren Produkt aus dem Shop, als auch die Tatsache, dass sich der Kunde noch an uns erinnert und wir ihm in den Sinn kommen, wenn er über einen Einkauf nachdenkt. Dagegen ist die Sache mit der Zufriedenheit schon etwas komplizierter.

Führen wir uns zunächst einmal vor Augen, dass es für kaum einen Verbraucher ein sonderliches Vergnügen darstellt, sich einen neuen Anbieter zu suchen, verschiedene Shops miteinander zu vergleichen, sich einen Eindruck von der Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu verschaffen, um dann schließlich seine Kaufentscheidung zu treffen. Wie wäre es für Sie, wenn Sie sich, jedes Mal wenn eine kleine Reparatur oder ein Service an Ihrem Wagen fällig wird, eine neue Werkstatt suchen müssten? Sicher auch für Sie keine angenehme Vorstellung. Viel lieber ist es Ihnen doch, über einen festen KFZ-Meister zu verfügen, den Sie gut kennen, dem Sie vertrauen und der Ihr erster Ansprechpartner ist, wenn etwas an Ihrem Fahrzeug zu tun ist. So geht es jedenfalls dem Großteil der Verbraucher und dies gilt auch für den Online-Handel.

Dem Kunden ist es also grundsätzlich lieber, erneut bei einem bereits bekannten Händler einzukaufen, als nach einem neuen Anbieter zu recherchieren. Einzige Voraussetzung: Er muss mit seinem …

INTERNETHANDEL Ausgabe Nr. 120 (10/2013) Die 10 Gebote eines erfolgreichen Start-ups Artikel aus Ausgabe Nr. 120 (10/2013)
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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.