Kostenfalle Retouren: Die miesesten Tricks der notorischen Rücksender

Kaum ein Prozess sorgt im Online-Handel für so eklatante Störungen im Arbeitsablauf und so hohe Kosten wie die Rücksendung von Produkten. Die Ursache hierfür: Retouren können nicht standardisiert abgewickelt, sondern müssen einzeln und individuell bearbeitet werden. Schließlich sind die Ursachen für Rücksendungen so vielfältig wie die Persönlichkeiten der Verbraucher selber. Wir werfen für Sie einen Blick auf die häufigsten Rücksendegründe und geben Ihnen praktische Tipps an die Hand, mit denen Sie Ihre Retourenquote in den Griff bekommen.

Retouren Rücksendungen Kostenfalle

 

Retouren sind im Online-Handel ein gewichtiges Problem

Die Retouren im Online-Handel sind Fluch und Segen zugleich. Hätte der Verbraucher nicht die Möglichkeit, Ware, die ihm nicht gefällt, ohne Angabe von Gründen an den Händler zurück zu schicken, würde sich das in drastischer Form auf den Umsatz der gesamten Branche auswirken. Schließlich vermittelt das Rücksenderecht dem Käufer genau jene Sicherheit, die er benötigt, um sich für einen Einkauf im Internet zu entscheiden.

Auf der anderen Seiten belasten Rücksendungen nicht nur die Zeit- und Personalplanung im Internetunternehmen, sondern schlagen auch ganz gewaltig auf die Bilanz. Die Rückabwicklung von Bestellungen ist nämlich mit hohen Kosten verbunden und führt nicht selten zu empfindlichen Verlusten.

Wie groß das Problem mit den Retouren tatsächlich ist, hängt vor allem vom jeweiligen Produktbereich ab. Es gibt heute Modehändler im Internet, die davon ausgehen, dass zwei von drei Kleidungsstücken einer Bestellung zurückgeschickt werden. Andere entsprechend aufgestellte Unternehmen sprechen von Retourenquoten um die 50 Prozent. Stark betroffen sind auch Anbieter von Schmuck, Uhren und modischen Accessoires. Warum das so ist, werden wir im nächsten Kapitel aufdecken.

Über lediglich geringe Rücksendequoten klagen die Verkäufer von Elektroartikeln und Möbeln. Hier sind es oft nur rund 10 Prozent der Sendungen, die zum Versender zurückkehren. Wie hoch die konkrete Quote auch sein mag: Jede einzelne Rücksendung sorgt für zusätzliche Arbeit und für Verluste. Um die Retourenquote im eigenen Unternehmen aktiv zu senken, muss man zunächst den Ursachen für die Rücksendungen auf die Spur kommen.

 


 

Den Ursachen auf der Spur: Warum wird eigentlich zurückgeschickt?

Das Ziel jedes Online-Händlers besteht naturgemäß darin, die Retourenquote so gering wie nur möglich zu halten. Zum einen erzielt man mit einem Verkauf nur dann Gewinn, wenn die Ware auch tatsächlich beim Kunden verbleibt. Zum anderen sorgen die Annahme, das Auspacken, Prüfen, Ausbessern und die Zweitverwertung der retournierten Bestellungen für viel Arbeit und für hohe Kosten, die im Gesamtergebnis negativ hervortreten. Werfen wir also einen Blick auf die häufigsten Ursachen für Rücksendungen im Online-Handel und beschäftigen uns gleichzeitig mit Strategien, die hier für Abhilfe sorgen können.

 

Der aufrichtige Kunde: Tatsächliche Reklamation

Um nicht mit dem Gefühl aus diesem Artikel zu gehen, dass die Welt von bösartigen Verbrauchern bevölkert ist, die uns mit ihrem Rücksendeverhalten Schaden zufügen wollen, beginnen wir mit dem aufrichtigen und ehrbaren Kunden. Dieser schickt einen Artikel wirklich deshalb zurück, weil er ihm nicht gefällt, weil er anders ist, als er es sich vorstellte oder weil das Produkt selber einen Anlass zur Reklamation bietet.

Für diesen Kunden ist das Rücksenderecht sehr wichtig, weil es ihm die Garantie bietet, einen Fehlkauf ohne Konsequenzen rückgängig machen zu können. Ohne dieses Recht müssten wir auf seine Umsätze in vielen Fällen verzichten. Es kann uns trösten, dass wir die Rücksendungen dieses Typs von Verbraucher in aller Regel in einem guten, unbenutzten und sauberen Zustand erhalten, sodass wir nicht sonderlich viel Arbeit mit der Zweitverwertung haben.

Um die Retourenquote in Bezug auf solche Kunden möglichst gering zu halten, müssen wir uns um eine lückenlose, vollständige und vor allem ehrliche Produktbeschreibung bemühen. Je zutreffender wir einen Artikel auf der Detailseite dokumentieren, desto geringer wird die Retourenquote ausfallen.

 

Psychische Probleme: Retouren als Folge von Kaufsucht

Um das Phänomen der Rücksendung aufgrund von Kaufsucht verstehen zu können, müssen wir einen kurzen Ausflug in die Welt der Psychologie unternehmen. Die Kaufsucht, von Fachleuten Oniomanie genannt,  wird zwar nicht als eigenständige Krankheit betrachtet, allerdings zu den offiziell anerkannten Zwangsstörungen gerechnet. Man geht davon aus, dass in den Industrienationen ungefähr 1 Prozent der Bevölkerung hiervon betroffen sind. Eine Studie aus dem Jahr 1991 stuft rund 5 Prozent der Bevölkerung als stark kaufsuchtgefährdet ein. Eine weitere Untersuchung aus dem Jahr 2006 zeigt übrigens, dass die Verteilung zwischen betroffenen Frauen und Männern annähernd ausgeglichen ist.

Das Problem bei Einkäufen aus Kaufsucht heraus besteht darin, dass es dem Betroffenen nicht um den Besitz eines Produktes, sondern um die Kaufhandlung selber geht. Während Kaufsüchtige im stationären Einzelhandel die erworbenen Produkte häufig achtlos in der Wohnung lagern oder einfach wegschmeißen, bietet es sich im Online-Handel an, sie nach kurzer Zeit zu retournieren. So wird für die Betroffenen wenigstens der finanzielle Schaden der Zwangsstörung gemindert.

Leider lässt sich gegen Retouren aus diesem Grund nicht viel unternehmen. Als Online-Händler können Sie sich nur damit trösten, dass es sich hierbei um eine eher seltene Erscheinungsform handelt und müssen mit dem Problem leben. In der Regel werden Sie übrigens auch die hiervon betroffenen Produkte in einem guten und ordnungsgemäßen Zustand zurück erhalten.

 

Chic für eine Nacht: Retouren von Kleidung, Schmuck und Accessoires

Kommen wir zu einer sehr häufigen Ursache für Retouren, die wir in aller Regel in modisch orientierten Produktbereichen antreffen. Entsprechend ausgerichtete Verbraucher bestellen im Internet Outfits für anstehende Hochzeiten, rauschende Feste oder andere feierliche Anlässe und wissen bereits bei der Bestellung, dass Sie die gewählten Stücke lediglich einmal „ausführen“ und dann zurückschicken werden.

Auf diese Weise kann man sich dem eigenen sozialen Umfeld immer wieder mit fantastischen Kleidern, extravaganten Schuhen, beeindruckenden Handtaschen, bezauberndem Schmuck oder kostbaren Uhren präsentieren, ohne dass die scheinbar luxuriöse Lebensführung auch nur einen Cent kostet.

Natürlich bietet diese Form der Retoure für Online-Händler ein erhebliches Ärgernis. Die entsprechenden Kleidungsstücke sind nämlich durch die Zweckentfremdung mehr oder weniger deutlich getragen, weisen Gerüche, Schminkreste oder andere Gebrauchsspuren auf und lassen sich ohne einen großen Aufwand nicht wieder in den Verkauf bringen. Allerdings kann man versuchen, dem Kunden die missbräuchliche Nutzung nachzuweisen und ihm, wenn dies gelingt, das gute Stück mitsamt der Rechnung wiederum zurückschicken.

Der Nachweis ist natürlich nicht einfach. Allerdings gibt es am Markt seit einiger Zeit spezielle Etiketten, die auf Körperwärme reagieren und die Zeitspanne des Tragens eines bestimmten Kleidungsstücks auf diese Weise messen. Da es nicht glaubwürdig ist, wenn zum Beispiel ein Kleid für einen Zeitraum von mehreren Stunden „anprobiert“ wurde, lässt sich so in manchen Fällen der Missbrauch beweisen. Ob sich entsprechende Maßnahmen lohnen, hängt von Ihrem Produktbereich und Ihrer Retourenquote ab.

 

Gehässige Kunden: Mit deutlichen Gebrauchsspuren retournieren

Fast jeder Online-Händler kennt solche Fälle: Da senden Kunden die Bratpfanne mit getrockneten Speiseresten zurück, retournieren einen Gegenstand zur Körperpflege mit deutlichen Gebrauchsspuren oder schicken Ihnen eine Espressomaschine, in der bereits Kaffeesatz schimmelt. In allen Fällen wird natürlich behauptet, das Produkt entspräche nicht den Vorstellungen des Kunden.

Es nach dem Testbetrieb allerdings gründlich zu reinigen und in den ursprünglichen Zustand zu bringen, kommt solchen Käufern nicht in den Sinn. Man kann sich angesichts dieses Verhaltens des Eindrucks nicht erwehren, dass hier Gehässigkeit im Spiel ist. Scheinbar haben wir es mit einem Verbrauchertypus zu tun, dem es wohl Freude bereitet, seinen Mitmenschen unangenehme Arbeit aufzubürden und sich daran zu ergötzen.

In diesem Fall sollte man sich als Online-Händler darauf besinnen, dass es die rechtliche Möglichkeit gibt, es Kunden in Rechnung zu stellen, wenn ein Produkt beim Testgebrauch einen Schaden erlitten hat, der seinen Wert mindert. Seien Sie hier einfach einmal kleinlich und ziehen Sie dem Besteller seine „Gebrauchsspuren“ vom Erstattungsbetrag ab.

Dokumentieren Sie in solchen Fällen unbedingt die retournierte Ware und die sichtbaren Spuren, da es im weiteren Verlauf zu juristischen Auseinandersetzungen kommen kann. Sie können dennoch davon ausgehen, dass solche Kunden in der Regel auf künftige „Einkäufe“ bei Ihnen verzichten werden.

 

Raffiniertes Manöver: Austauschen gegen gebrauchte Artikel

Kommen wir zum Abschluss zu einer besonders raffinierten Spezies unter den notorischen Rücksendern. Der vermeintlich clevere Verbraucher bestellt bei Ihnen zum Beispiel ein Paar Schuhe und sendet Ihnen dann seine gebrauchten Treter mit dem Hinweis auf „Nichtgefallen“ zurück, um die Neuware stattdessen zu behalten.

Besonders dreiste Kunden dieser Kategorie geben als Grund für die Reklamation sogar noch an „Ware offensichtlich gebraucht“. Ein solches Verhalten kann es in annähernd jedem Produktbereich geben. Manche Kunden senden hierbei auch einfach einen leeren Karton zurück und behaupten, die Sendung in dieser Form erhalten zu haben.

In dieser Situation ist guter Rat teuer, da es darauf ankommt, ob Sie dem Kunden tatsächlich beweisen können, dass er versucht, Sie zu betrügen. Unter Umständen weicht das Gewicht der ursprünglich versendeten Bestellung von dem der Rücksendung ab.

In Verbindung mit der Paketdokumentation des Versenders können Sie in diesem Fall beweisen, dass Hin- und Rücksendung nicht identisch waren. Ansonsten sollten Sie sich auch in diesem Fall mit dem Gedanken trösten, dass es solch raffinierte Kunden mit betrügerischem Potenzial nicht allzu häufig gibt.

 


 

Ab Mitte 2014 werden Online-Händler entlastet. Aber um welchen Preis?

Als Online-Händler haben Sie im Moment die Möglichkeit, Ihren Kunden zumindest dann die Versandkosten der Retoure in Rechnung zu stellen, wenn der Warenwert weniger als 40 Euro beträgt. Dies führt in der Praxis dazu, dass die notorischen Rücksender ihre Warenkörbe entsprechend hochpreisig befüllen, um Kosten zu umgehen.

Das europäische Verbraucherrecht wird es Ihnen nun aber ab Mitte 2014 ermöglichen, Ihre Kunden im Falle von Rücksendungen grundsätzlich und unabhängig vom Einkaufswert mit Portokosten zu belasten, wenn es zur Rücksendung kommt. Doch empfiehlt es sich aus der Perspektive des erfolgsorientierten Online-Händlers tatsächlich, dies zu tun?

Gehen Sie davon aus, dass ab dem Zeitpunkt der Gültigkeit der neuen Regelung viele Ihrer Konkurrenten offensiv damit werben werden, dass Rücksendungen bei ihnen für den Kunden grundsätzlich kostenlos sind. Wenn Sie an dieser Stelle nicht mitziehen, dann können Sie gegenüber Ihrer Zielgruppe schnell ein gewichtiges Kaufargument verlieren. Sie sollten es sich von daher gründlich überlegen, ob Sie von dieser neuen Einnahmequelle tatsächlich Gebrauch machen.

Wenn Sie mit hohen Retourenquoten zu kämpfen haben, dann lässt sich die gesetzliche Änderung allerdings zu kreativen Modellen nutzen. Wie wäre es, wenn Sie Ihren zuverlässigen Kunden für jeden Einkauf, den sie auch tatsächlich behalten, einen Gutschein für eine spätere Retoure zukommen lassen?

Auf diese Weise belohnen Sie den ehrlichen Kunden, finden einen idealen Grund, um nach Ablauf der Widerrufsfrist noch einmal mit ihm in Kontakt zu treten und belasten die notorischen Rücksender wenigstens mit einem Teil der Kosten, die sie bei Ihnen verursachen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen ebenfalls dabei, die Retourenquote in Ihrem Shop so niedrig wie möglich zu halten.

Tipp 1: Augen auf bei der Produktauswahl

Tipp 1: Augen auf bei der Produktauswahl

Die Anzahl der Retouren in Ihrem Web-Shop hängt vor allem von der Art der angebotenen Produkte ab. Während zum Beispiel Kleidung, Schmuck, Uhren, Taschen oder Accessoires überdurchschnittlich häufig zurückgeschickt werden, ist die Retourenquote bei elektronischen Artikeln oder Möbeln meist recht gering. Überdenken Sie Ihr Lieferprogramm vor diesem Hintergrund und trennen Sie sich im Laufe der Zeit vor allem von einzelnen Produkten, die eine hohe Rücksendequote aufweisen. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll und notwendig, auf Artikelebene entsprechende Daten zu erheben und auszuwerten.

Tipp 2: Gute Produktbeschreibungen verringern Retouren

Tipp 2: Gute Produktbeschreibungen verringern Retouren

Je exakter, zutreffender und ehrlicher Sie ein Produkt beschreiben, desto geringer fällt das Risiko aus, dass es den Empfänger enttäuscht und er es zurückschickt, weil es zu sehr von der Beschreibung abweicht. Auch wenn stark werbende und teils reißerische Artikelbeschreibungen im ersten Moment zu einer höheren Bestellquote führen können, so erhöht sich gleichzeitig grundsätzlich auch die Anzahl an Rücksendungen. Bleiben Sie also bei der Produktpräsentation lieber neutral, sachlich und ehrlich und achten Sie hier insbesondere auf Vollständigkeit.

Tipp 3: Rückläufer sollten genau untersucht werden

Tipp 3: Rückläufer sollten genau untersucht werden

Produkte, die von Ihren Kunden zurückgeschickt werden, sollten von Ihren Mitarbeitern sehr gründlich untersucht und überprüft werden. Häufig entdecken Sie hierbei nämlich Hinweise auf eine Nutzung, die über den erlaubten Rahmen hinausgeht. Im Idealfall befindet sich in einem Kleid oder einer Tasche noch die die Eintrittskarte für das Theater, die Oper oder einen anderen festlichen Anlass, mit dem Sie nachweisen können, dass ein Produkt eben nicht nur anprobiert, sondern ausgiebig benutzt wurde.

Tipp 4: Spezielle Dienstleister können Online-Händlern den Alltag erleichtern

Tipp 4: Spezielle Dienstleister können Online-Händlern den Alltag erleichtern

Je nachdem, wie hoch die Retourenquote bei Ihnen ausfällt und mit welchem Aufwand und welchen Kosten die Bearbeitung der Rücksendungen in Ihrem Unternehmen verbunden ist, könnte es sich lohnen, einen speziellen Dienstleister mit der Bearbeitung und der Überprüfung von Retouren zu beauftragen. Entsprechende Fachfirmen überprüfen die Waren auf Gebrauchsspuren und Hinweise für eine unerlaubte Benutzung und bringen die Produkte wieder in einen verkaufsfähigen Zustand.

Tipp 5: Wenn nichts mehr hilft: Hausverbot für notorische Rücksender

Tipp 5: Wenn nichts mehr hilft: Hausverbot für notorische Rücksender

Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Kunden in Ihrem Shop immer wieder Waren zurückschicken und Ihnen dadurch hohen wirtschaftlichen Schaden zufügen, dann können Sie in letzter Konsequenz zu dem Schritt greifen, einen Verbraucher dauerhaft vom Einkauf bei Ihnen auszuschließen. Sicher sollte diese Maßnahme immer nur das letzte Mittel sein. Wie man vor kurzer Zeit anhand von Amazon erleben konnte, führen solche Schritte unter Umständen zu öffentlicher Kritik. Da Sie aber vermutlich weniger prominent sind als der E-Commerce-Gigant, dürfte das Medieninteresse in diesem Fall deutlich geringer ausfallen.

 

So gelingt der Verkauf und die Kundenbindung optimal

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.