Kostenfalle Retouren: 6 Strategien für eine niedrige Rücksendequote

Ohne die Möglichkeit, eine bestimmte Ware im Falle der Unzufriedenheit zurückschicken zu können, würden sich viele Verbraucher gar nicht erst auf eine Bestellung im Web-Shop einlassen. Allerdings ruiniert eine zu hohe Retourenquote jedes Geschäftsmodell im E-Commerce und muss unter allen Umständen vermieden werden. Wir erklären Ihnen, wie sich Rücksendungen auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken, berichten über die aktuellen Veränderungen im Rahmen der neuen Verbraucherrechterichtlinie und stellen Ihnen 6 erprobte Strategien vor, mit denen Sie die Retourenquote effektiv senken können.

Online Handel: Rücksendungen und Retourenquote effektiv senken

 

Eine hohe Retourenquote verdirbt das beste Geschäftsergebnis

Retouren im Online-Handel sind ärgerlich, zeitraubend und teuer. Jedes Paket, das von Ihrem Kunden zurückgeschickt wird, raubt Ihnen den bereits vereinnahmten Gewinn, stört die betrieblichen Abläufe und sorgt im Unternehmen für hohe Kosten. Steigt die Retourenquote über ein verträgliches Maß hinaus an, dann kann sie den Gewinn aller nicht rückgängig gemachten Bestellungen schnell aufzehren. Als Online-Händler müssen Sie daher die konkrete Quote an Rücksendungen stetig im Auge behalten und sofort eingreifen, wenn sie droht, das Geschäftsergebnis zu verderben.

Im Idealfall erhalten Sie eine widerrufene Bestellung in ordnungsgemäßem Zustand zurück. In diesem Fall sind Sie lediglich vom entgangenen Gewinn, eventuell anfallenden Versandkosten, den Ausgaben für zusätzliches Verpackungsmaterial und dem personellen Aufwand des Auspackens und der Qualitätsprüfung ausgesetzt. Das Produkt selber können Sie störungsfrei unmittelbar wieder in den Warenkreislauf bringen und ohne Beanstandungen an den nächsten Besteller versenden. Selbst in diesem positivsten aller Retourenfälle entstehen Ihnen Kosten, zu deren Deckung Sie Verkäufe benötigen, die vom Verbraucher nicht zurückgeschickt werden.

Erhalten Sie die Ware, um einmal von den weniger idealen Fällen zu sprechen, in einem problematischen Zustand zurück, dann fallen die damit verbundenen Kosten deutlich höher aus, sodass Sie unter Umständen mehrere reibungslos verlaufende Transaktionen benötigen, um den Verlust aus nur einer einzigen Retoure wieder auszugleichen. Muss die Verkaufsware nämlich erst wieder aufwendig gereinigt, vervollständigt, wiederhergestellt oder sogar repariert werden, dann fallen für diese Arbeiten nicht nur Kosten an. Auch der spätere Verkaufswert des betroffenen Produktes sinkt deutlich und erreicht unter Umständen nicht einmal mehr den ursprünglichen Einkaufspreis.

Vor diesem Hintergrund führt für Sie als Online-Händler kein Weg daran vorbei, die Retourenquote stets im Auge zu behalten und sofort einzugreifen, wenn sie einen bestimmten Schwellenwert plötzlich übersteigt.

 


 

Rücksendungen sind kein Schicksal, sondern ein planbarer Faktor

An dieser Stelle taucht für Shop-Betreiber die Frage auf, ob man denn überhaupt einen Einfluss auf die Rücksendequote nehmen kann. Die eindeutige Antwort lautet „Ja“. Bei Retouren handelt es sich nämlich nicht um willkürliche Naturereignisse, die sich nicht steuern lassen, sondern in den meisten Fällen um die konkreten Folgen von Fehlern oder Nachlässigkeiten seitens des Online-Händlers. Wenn es gelingt, die individuellen Ursachen für die eigenen Retouren festzustellen und abzuschalten, dann lässt sich die Rücksendequote von annähernd jedem Shop auf ein absolutes Minimum reduzieren.

Es geht also im ersten Schritt immer um die reine Ursachenforschung. In welchen Situationen und unter welchen Rahmenbedingungen schicken welche Ihrer Kunden welche Ihrer Artikel zurück? So lautet die zentrale Frage, mit der Sie sich auseinandersetzen müssen, wenn Sie den Anteil der Rücksendungen in Ihrem Shop signifikant reduzieren wollen. Um Ihnen diese Optimierung zu erleichtern, haben wir für Sie die wichtigsten und schwerwiegendsten Ursachen für Retouren durch Internetkunden zusammengestellt und exakt beschrieben, wie Sie diese erfolgreich bekämpfen können.

Studieren Sie die folgenden 6 Strategien aufmerksam und sorgfältig durch und stellen Sie sich bei jeder Strategie vor die Frage, ob die dort beschriebenen Ursachen von erhöhten Rücksendequoten auch in Ihrem Shop zutreffen. Ist dies der Fall, dann wissen Sie, dass Sie in diesem Bereich optimieren müssen. Um Ihnen den Prozess der Verbesserung zu erleichtern, finden Sie unter jeder Strategie einen ausgewählten Praxistipp, der Ihnen die Anwendung auf Ihr eigenes Geschäftsmodell deutlich vereinfacht.

 


 

Strategie 1: Das Sortiment

Bestimmte Produkte sind anfälliger für eine hohe Retourenquote als andere. Hierbei zeichnet sich vor allem ab, dass bestimmte Artikelgruppen von vielen Verbrauchern häufiger zurückgeschickt werden. Experten in Sachen E-Commerce wissen zum Beispiel, dass es vor allem Artikel aus den Kategorien Mode und Bekleidung sind, die zu einer hohen Rücksendequote neigen. Der Grund hierfür: Viele Kunden bestellen hier gleich mehrere Produkte in verschiedenen Größen oder Ausführungen, um Sie anzuprobieren.

Bereits bei der Bestellung steht fest, dass zumindest ein Teil der Waren wieder zurückgeschickt wird. Außerdem hat sich unter den Verbrauchern die Unsitte ausgebreitet, Kleidung oder modische Accessoires zu bestellen, zu einer bestimmten Gelegenheit zu tragen und sie anschließend wieder zurückzusenden. Solange es Ihnen als Online-Händler nicht gelingt, diese missbräuchliche Verwendung nachzuweisen, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als die Rücksendungen zu dulden.

Dieser Nachweis fällt deshalb sehr schwer, weil der Verbraucher grundsätzlich berechtigt ist, einen Artikel anzuprobieren und zu testen, bevor er sich entscheidet, ob er das Produkt behalten möchte. Die Differenzierung zwischen dem rechtmäßigen Anprobieren und dem unrechtmäßigen Gebrauch ist sehr schwierig.

Unser Tipp: Überprüfen Sie Ihr gesamtes Sortiment immer wieder in Bezug auf die auffällige Häufung von Rücksendungen. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Artikel besonders oft retourniert werden, dann sollten Sie diese, zumindest vorübergehend, aus dem Sortiment entfernen, bis Sie die Ursache für den hohen Anteil an Rücksendungen kennen.

 

Strategie 2: Die Produktbeschreibungen

Im Online-Handel ist jeder Kunde darauf angewiesen, sich ein bestimmtes Bild von einem Artikel zu verschaffen, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Im stationären Handel hat er die Möglichkeit, die Ware von allen Seiten zu betrachten, in die Hand zu nehmen, im Laden auszuprobieren oder dem Verkäufer beliebig viele Fragen zu dem Produkt zu stellen. Alle diese Möglichkeiten müssen im Online-Handel von der Produktbeschreibung, die aus Texten, Bildern und Videos bestehen kann, übernommen werden.

Wenn die Produktbeschreibungen nicht ausführlich und vollständig genug sind, dann wirkt sich das nicht nur auf die Verkaufsquote und damit den Umsatz im Shop aus. Auch die Menge von Rücksendungen hängt stark davon ab, wie gut die Produkte beschrieben werden. Erzeugen die Produktbeschreibungen nämlich einen falschen Eindruck von einem bestimmten Artikel und erkennt der Kunde die wirklichen Eigenschaften des Produktes erst, nachdem es bei ihm eingetroffen ist, dann steigt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung rapide an.

Gute Produktbeschreibungen vermitteln einen vollständigen und zutreffenden Eindruck von der Ware, berücksichtigen sämtliche möglichen Fragen des Verbrauchers und lassen keine wesentliche Eigenschaft des Artikels unberücksichtigt. In gewisser Weise ersetzen sie den Verkäufer vor Ort und übernehmen dabei vor allem auch Aufgaben der Kaufberatung.

Unser Tipp: Innerhalb Ihrer Produktbeschreibungen sollten Sie Produkte zwar positiv in Szene setzen, sie aber nicht in unangemessener und unzutreffender Weise loben. Bleiben Sie bei Ihren Schilderungen immer bei der Wahrheit und verzichten Sie auf übermäßige Übertreibungen. Stattdessen sollten Sie ruhig auch einmal einen kritischen Aspekt erwähnen. Das erhöht nicht nur Ihre Glaubwürdigkeit, sondern verhindert auch das Risiko einer späteren Rücksendung.

 

Strategie 3: Die Lieferzeit

Jedem Online-Händler ist heute bewusst, wie wichtig die Lieferzeit seiner Waren für die Zufriedenheit der Kundschaft ist. Allerdings fehlt vielen Shop-Betreibern bislang noch die Einsicht, dass eine zu lange Lieferzeit deutliche Auswirkungen auf die Retourenquote hat. Um dieses Phänomen zu erklären, muss man sich vor Augen führen, dass die meisten Verbraucher heute im Internet mit einem recht hohen Maß an Misstrauen einkaufen. Man rechnet insgeheim immer ein bisschen damit, an einen Betrüger zu geraten, seine Ware niemals zu erhalten und insgesamt über den Tisch gezogen zu werden.

Im Moment des Kaufes selber werden diese negativen Gefühle zunächst unterdrückt. Allerdings treten sie wieder deutlich hervor, sobald ein Kunde beginnt, auf seine Bestellung zu warten. Bei jedem Einkaufsvorgang im Web hat der Verbraucher dabei eine bestimmte Vorstellung, wann die Ware bei ihm eintreffen wird. Übersteigt die tatsächliche Lieferzeit nun aber diese Vorstellung, dann kehren das Misstrauen und damit auch die negativen Gedanken in Bezug auf den konkreten Einkauf zurück.

Mit jedem Tag, den der Verbraucher nun länger auf seine Ware warten muss, steigt auch sein Unbehagen. Er malt sich aus, die Bestellung niemals zu erhalten und plant bereits, wie er in diesem Fall vorgehen wird. Diese Überlegungen machen eine wachsende Distanz zum Produkt selber aus und versetzen den Kunden gleichzeitig in Wut und Ärger gegenüber dem Händler. Trifft die Ware nun schließlich verspätet ein, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass sie umgehend wieder zurückgeschickt wird.

Unser Tipp: Es kommt bei dieser Form der negativen Verstärkung gar nicht so sehr darauf an, wie lange die Ware vom Händler bis zum Verbraucher tatsächlich benötigt. Vielmehr geht es darum, wie lange der Kunde den Eindruck hat, dass die Sendung zu spät eintrifft. Shop-Betreiber sollten ihren Besuchern und Bestellern gegenüber daher immer konkret angeben, an welchem Tag die Bestellung bei ihnen eintreffen wird. Eine solche Information könnte, ähnlich wie bei Amazon, bereits in der Produktbeschreibung auftauchen.

 

Strategie 4: Der Zustand der Sendung

Wir haben uns gerade mit dem Einfluss langer Lieferzeiten auf die Rücksendequote beschäftigt. Auch ein anderer Aspekt, der die Sendung selber betrifft, wirkt sich hier schnell sehr negativ aus. Die Rede ist vom Zustand der Verpackung und vom äußeren Eindruck, den das Paket selber erzeugt. Erhält der Verbraucher nämlich eine beschmutzte Außenverpackung, die offenkundig schlampig bearbeitet wurde und die mit minderwertigem Klebeband oder Füllmaterial ausgestattet wurde, dann erzeugt dies unmittelbar Zweifel an der Seriosität des Händlers und damit auch an der Qualität des Produktes.

Diese Zweifel können sehr schnell dazu führen, dass sich der Kunde letztlich dazu entscheidet, die Bestellung lieber zurückzuschicken. Dies kann selbst dann passieren, wenn die Ware selber sich in einem einwandfreien Zustand befindet und keinen Grund zur Beanstandung bietet. Erklärbar ist auch dieses Phänomen vor allem durch einen psychologischen Aspekt: Der Verbraucher steht den Anbietern und Angeboten aus dem Internet grundsätzlich eher misstrauisch gegenüber und ist schnell bereit, eine vergleichsweise kleine Beobachtung zu einem Grund werden zu lassen, das bestellte Produkt letztlich abzulehnen.

Mangelhafte Verpackungen können dabei ein ganzes Feuerwerk negativer Assoziationen auslösen, die in ihrer Summe oft dazu führen, dass die Bestellung zurückgeschickt wird.

Unser Tipp: Sorgen Sie gegenüber Ihren Kunden nicht für für eine tadellose Verpackung und einen einwandfreien Zustand der von Ihnen verschickten Pakete, sondern nutzen Sie die Sensibilität der Verbraucher in Bezug auf den äußeren Zustand einer Ware zu Ihrem Vorteil. Setzen Sie besonders auffällige und hochwertige Verpackungen in angenehmen Farben ein, die beim Empfänger vom ersten Moment an einen positiven Eindruck erzeugen und Lust darauf machen, die Verpackung zu öffnen und seinen Inhalt in Besitz zu nehmen.

 

Strategie 5: Der After-Sales-Support

Oft entscheidet sich ein Kunde zur Rücksendung eines Produktes, weil er mit dem neuen Artikel nicht auf Anhieb zurecht kommt, eine bestimmte Funktion nicht versteht oder Schwierigkeiten mit der Bedienung hat. Im stationären Handel würde ihm in diesem Fall ein Anruf im jeweiligen Geschäft weiterhelfen. Doch im Online-Handel fällt dieser direkte Draht zum Anbieter oft weg. Ist es bei vielen Shop-Betreibern selbst vor einem geplanten Einkauf schon schwierig genug, eine Antwort auf eine drängende Frage oder Hilfe bei der anstehenden Kaufentscheidung zu erhalten, dann wird es nach dem Einkauf fast unmöglich, kurzfristig jemanden aus dem Team zu erreichen.

Und genau an dieser Stelle droht daher eine Rücksendung, wenn es dem Kunden nicht gelingt, aus eigener Kraft mit dem Problem im Zusammenhang mit dem Produkt fertig zu werden. Wiederum aufgrund des ausgeprägteren Misstrauens im Distanzhandel lässt sich in diesem Fall beobachten, dass viele Kunden nicht bereit sind, sich besonders intensiv mit einer auftretenden Schwierigkeit im Zusammenhang mit dem gekauften Produkt zu beschäftigen. Funktioniert etwas nicht nach Wunsch und lässt sich der Händler nicht kurzfristig zu Hilfe und Unterstützung bewegen, dann wird die Ware kurzerhand retourniert.

Unser Tipp: Als Online-Händler sollten Sie, auch im Interesse einer niedrigen Retourenquote, nicht nur vor, sondern auch nach dem Einkauf für Ihre Kunden da sein. In vielen Fällen lässt sich ein Problem bei der Bedienung oder Benutzung eines Artikels mit sehr wenig Zeitaufwand und Mühe lösen. Der Käufer wird seine Bestellung dann nicht zurückschicken, während sich aufgrund seiner Zufriedenheit gleichzeitig die Chance erhöht, dass er sich zum treuen Stammkunden entwickelt.

 

Strategie 6: Der Ausschluss von Kunden

Es ist ein strittiges Thema, das vor allem im Zusammenhang mit dem E-Commerce-Konzern Amazon immer wieder kontrovers diskutiert wird. Sollte man als Online-Händler einen Kunden, der fortgesetzt durch Retouren auffällt, vom Einkauf im eigenen Shop ausschließen? Immerhin droht in diesem Fall innerhalb der sozialen Netze schnell eine ausgedehnte Diskussion der eigenen Geschäftspraktiken, die schnell zu negativen Folgen führen kann. Auf der anderen Seite kann sich bereits ein einziger Kunde, der seine häufigen Bestellungen ständig zurückschickt, ausgesprochen negativ auf das Geschäftsergebnis auswirken und verlangt daher dringend nach einer Lösung. Insgesamt sollte der dauerhafte Ausschluss eines Kunden vom Web-Shop aber immer nur die letzte aller Möglichkeiten sein.

Dieser Entscheidung muss immer eine sorgfältige Beschäftigung mit den Gründen für die zahlreichen Retouren vorausgehen. Nur wenn man zu der Einsicht gelangt, dass es sich bei dem betreffenden Kunden um einen notorischen Rücksender handelt, bei dem es keine Aussicht darauf gibt, dass sich sein Verhalten in absehbarer Zeit verändern wird, sollte man das endgültige „Hausverbot“ für den Shop aussprechen. Dabei schützt einen selbst diese drakonische Maßnahme nicht unbedingt davor, dass der ausgeschlossene Kunde nicht unter dem Namen eines Freundes, Kollegen oder Nachbarn ungehindert weiter bestellt und retourniert.

Unser Tipp: Wenn Sie es mit einem Kunden zu tun haben, der durch eine besonders hohe Retourenquote auffällt, dann sollten Sie das persönliche Gespräch suchen. Oft reicht der direkte Kontakt bereits aus, um das Verhalten des Verbrauchers zu verändern. Er fühlt sich in diesem Fall ertappt und stellt seine Retouren ein, weil ihm der Vorgang peinlich ist. Führt auch die persönliche Auseinandersetzung mit dem notorischen Rücksender nicht zur Besserung, dann bleibt unter Umständen tatsächlich nur sein endgültiger Ausschluss vom Shop.

 

So gelingt der Verkauf und die Kundenbindung optimal

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.