Intelligent finden und optimal sortieren: Suchfunktion im Online-Shop

Die interne Suchfunktion im Online-Shop bildet die direkteste Schnittstelle zwischen den Wünschen des Verbrauchers und Ihre Produkten. So hilfreich und umsatzträchtig diese Funktion auch ist, so große Anfälligkeiten für Fehler weist sie auch auf. Deshalb erklären wir Ihnen, wie die Produktsuche optimal funktioniert und was Sie bei der Darstellung der Ergebnisse beachten sollten.

Moderne Verbraucher haben gelernt, das Internet suchend zu erkunden

Das Internet und die darin enthaltenen Informationen werden Tag für Tag größer. Angesichts der unglaublichen Datenmengen ist ein Umgang mit dem Medium ohne den Einsatz von moderner Suchtechnologie schon lange nicht mehr denkbar. Für die meisten Internetnutzer auf der Welt bildet die Suchmaschine Google den Zugang zu den gewünschten Informationen im Netz. Mittlerweile nutzen Anwender ein Sucheingabefeld beinahe schon intuitiv und automatisch. Dementsprechend hat es sich auch in den Online-Shops längst eingebürgert, den Besuchern eine Suchfunktion zur Verfügung zu stellen. Dies war noch vor wenigen Jahren alles andere als selbstverständlich. Heute wissen die Shop-Betreiber jedoch, dass das Fehlen eines Suchfeldes in den Augen des Verbrauchers ein erheblicher Verstoß gegen die Regeln der Kundenfreundlichkeit ist.

Fast kein Shop-System wird daher heute ohne eine integrierte Suchfunktion angeboten. Allerdings erfüllt das Texteingabefeld in vielen Fällen lediglich eine Alibi-Funktion. Zwar ist die Suche rein faktisch vorhanden, dabei aber so schlecht umgesetzt, dass sie mehr schadet als nützt. Doch welche Anforderungen sollte man als Shop-Betreiber überhaupt an eine interne Suche stellen und wie wirken sich Fehler und Schwächen in diesem Bereich ganz konkret aus?

Wir haben diese Fragen untersucht und bieten Ihnen im Folgenden einen umfassenden Überblick und eine Reihe von Tipps und Hinweisen zur Optimierung im Shop. Dabei differenzieren wir zwischen der reinen Suchfunktion auf der einen Seite und der optimalen Darstellung der Suchergebnisse auf der anderen Seite.

 

Die Suchfunktion im Online-Shop

Was leistet eine optimale Suchfunktion im Online-Shop eigentlich konkret? Ganz einfach: Sie bietet dem Besucher der Shop-Seiten einen sehr direkten und intuitiven Zugang zu den angebotenen Produkten und übernimmt diese Aufgabe auch dann erfolgreich, wenn es sich um sehr umfangreiche Sortimente handelt. Das zentrale Suchfeld auf der Startseite eines Web-Shops befindet sich dabei traditionell im rechten oberen Bereich und wird dort von interessierten Kunden besonders häufig benutzt. Problematisch wirkt sich dabei allerdings aus, dass moderne Anwender es heute von Google und anderen Suchmaschinen gewohnt sind, dass ihnen, auch wenn die Sucheingabe nicht sonderlich sorgfältig und durchdacht erfolgte, in der Regel gut passende Ergebnisse angezeigt werden.

Im Falle von Google ist hierfür ein sehr komplexer Algorithmus verantwortlich, der bereits während der Texteingabe ahnt, was der Suchende meinen könnte. Dies wird erkennbar anhand der automatisch vervollständigten Suchvorschläge, die unmittelbar im Eingabefeld angezeigt werden, sobald man den ersten Buchstaben eingetippt hat. Außerdem geht Google sehr tolerant mit Eingabefehlern um. Ob Rechtschreibfehler, die Verwendung von Singular und Plural oder der Gebrauch eines abweichenden Begriffes: Die Suchmaschine versteht den Nutzer meist auf Anhieb und schlägt in vielen Fällen sogar einen besser passenden Suchbegriff vor, wenn der ursprünglich eingegebene offensichtlich falsch ist oder zu wenig Ergebnisse erbringen würde.

Was für den Anwender von Google ausgesprochen praktisch und nützlich ist, wirkt sich auf den Alltag von Online-Händlern leider gar nicht so positiv aus. Da die meisten Web-Shops mit Suchalgorithmen arbeiten, die deutlich weniger komplex und leistungsfähig sind, kommt es hier häufig zu völlig untauglichen Ergebnissen. Im schlimmsten Fall liefert der Prozess im Hintergrund zu einem bestimmten Suchbegriff gar keine Ergebnisse aus, weil er keine vollständige Übereinstimmung mit einem Artikel feststellt. Nehmen wir an, Sie handeln mit Werkzeug und Ihr Kunde, der sich für einen Hammer interessiert, gibt „Hämmer“ in Ihr Suchfeld ein. Da Ihre Produktbezeichnungen und Beschreibungen in der Regel immer nur den Begriff „Hammer“ enthalten, kann es gut passieren, dass gar kein Ergebnis erscheint. Da der Verbraucher durch Google und andere Suchmaschinen verwöhnt ist und gar nicht erst auf den Gedanken kommt, dass es an ihm und seiner Eingabe liegen könnte, dass nichts gefunden wird, liegt bei ihm der Gedanke nahe, dass es sich bei Ihnen um einen seltsamen Werkzeug-Shop handeln muss, der nicht einmal einen Hammer im Sortiment führt.

Sie erkennen die Problematik: Der ständige Umgang mit Google und anderen leistungsfähigen Suchmaschinen hat die Anwender in Bezug auf das eigene Suchverhalten sehr bequem gemacht. Wird nicht auf Anhieb das passende Produkt gefunden, dann bricht der potenzielle Kunde seinen Besuch bei Ihnen häufig ab und wendet sich einem anderen Anbieter zu.

Der Ausweg aus dieser Problematik besteht im Einsatz einer intelligenten Suchfunktion. Diese ist so konstruiert, dass sie fehlerhafte oder nicht zutreffende Eingaben durch den Verbraucher auf clevere Weise interpretiert und ihm dadurch bestmögliche Ergebnisse anzeigt.

 

Die Darstellung der Suchergebnisse

Die reine Suche ist allerdings nicht das einzige Problem in Bezug auf die Suchfunktion im Online-Shop. Fast ebenso wichtig ist die konkrete Darstellung der gefundenen Ergebnisse. Hier stellt man in den meisten Online-Shops erhebliche Defizite fest, die wir im Folgenden ein wenig näher betrachten wollen.

Es zeichnen sich grundsätzlich zwei Schwierigkeiten ab. Da ist zum einen die Anzahl der gefundenen Ergebnisse, die, je nach Größe des Sortimentes und je nach Suchbegriff, erheblich sein kann. Sicher kennen Sie selbst die Situation, dass die Suche nach etwas Bestimmten so viele Ergebnisse hervorbringt, dass es fast unmöglich ist, unter den zahlreichen Resultaten das wirklich Passende zu entdecken.

Zum anderen ist die angezeigte Reihenfolge mit Problemen verbunden und hat einen direkten Einfluss auf die spätere Kaufentscheidung des Verbrauchers. Werden hier nämlich falsche Sortierkriterien verwendet, dann stellt die angezeigte Produktliste den potenziellen Kunden schnell vor eine unlösbare Aufgabe. Nehmen wir an, Sie handeln mit Sportartikeln und die Suche nach einem Laufschuh bringt, da sie nach dem Preis sortiert wurde, zunächst seitenlange Aufstellungen von Einlegesohlen und Schnürsenkeln anstatt der Schuhe selbst. Hierdurch können Sie einen eigentlich kaufwilligen Kunden schnell von Ihren Seiten vertreiben und unmittelbar in die Arme der Konkurrenz drängen.

Sie sehen also, dass es nicht nur auf den eigentlichen Suchalgorithmus, sondern auch auf die konkrete Darstellung der Ergebnisse ankommt. Im Folgenden haben wir die größten Probleme und Schwierigkeiten mit der internen Suchfunktion im Web-Shop für Sie zusammengestellt und liefern Ihnen jeweils eine sinnvolle und leicht umsetzbare Lösung. Bei konsequenter Berücksichtigung werden Sie bald sehr erstaunt sein, wie groß die Auswirkung von scheinbar kleinen Optimierungen ist.

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Problem 1: Der Kunde muss den exakten Produktnamen eingeben

Sie kennen dieses Problem sicher selbst aus eigener Erfahrung. Sie befinden sich in einem Online-Shop und sind sich aufgrund des Produktbereiches völlig sicher, dass der Anbieter einen bestimmten Artikel einfach im Sortiment haben muss. Doch wie oft Sie auch in der internen Suchfunktion nach dem Produkt suchen: Es erscheint grundsätzlich die lakonische Meldung, dass keine Ergebnisse gefunden wurden. Diese Erfahrung ist sehr unbefriedigend und frustrierend. Bei den meisten Verbrauchern führt sie dazu, dass sie den Shop verlassen und sich nach einem anderen Anbieter umschauen, der ihnen bessere Suchergebnisse bietet. Je größer das Sortiment ist, umso stärker wirkt sich dieses Problem übrigens aus. Kleine Sortimente und überschaubare Produktbereiche werden von vielen Verbrauchern über die verschiedenen Shop-Kategorien erkundet. Sobald das Lieferprogramm aber eine bestimmte Größe erreicht hat, greifen Kunden lieber auf die gewohnte und bewährte Suchfunktion zurück.

Unsere Lösung: In dieser Situation hilft nur der Einsatz einer intelligenten Suchfunktion. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass sie bereits während der Eingabe erahnt, was der Kunde meinen könnte und dabei kleine Fehler und Ungenauigkeiten bei der Eingabe clever korrigiert und ausgleicht. Prüfen Sie die Suchfunktion innerhalb Ihrer Shop-Software in Hinblick auf ihre Fehlertoleranz. Unter Umständen ist es möglich, dass Ihr Anbieter Ihnen in der Grundversion nur eine einfache Suchfunktion zur Verfügung stellt und diese, gegen einen Aufpreis, verbessert werden kann. Besteht diese Möglichkeit nicht, dann können Sie auf einen externen Anbieter zurückgreifen, der Ihnen für jedes beliebige Shop-System eine intelligente Suchfunktion zur Verfügung stellt. Ein gutes Beispiel für einen solchen Service liefert das Unternehmen FINDOLOGIC.

 

Problem 2: Es werden zu viele Ergebnisse angezeigt

Große und umfangreiche Sortimente sind eine schöne und angenehme Sache, stellen den Verbraucher aber unter Umständen auch vor eine schwierige Aufgabe. Stellen Sie sich hierzu einmal vor, Sie würden einen Shop betreiben, der sich auf den Handel mit Nägeln spezialisiert hat und seinen Kunden unzählige Nägel in allen erdenklichen Ausführungen, Größen und Formen anbietet. Die Eingabe des Suchbegriffes „Nagel“ dürfte in einem solchen Shop nicht weniger als das gesamte Sortiment hervorbringen, was für Ihren potenziellen Kunden alles andere als sinnvoll wäre. Wir müssen übrigens nicht zu einem solch extremen Beispiel greifen, um die grundsätzliche Problematik zu erkennen. Ähnliche Schwierigkeiten ergeben sich nämlich immer dann, wenn ein Lieferprogramm eine gewisse Variabilität aufweist und viele Produkte gleicher Art anbietet. Wenn Ihre Suchfunktion in dieser Situation keine weitere Hilfe anbietet, dann fühlen sich Ihre Besucher schnell überfordert und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu Kunden.

Unsere Lösung: Um größere Sortimente erfolgreich an suchende Kunden zu vermitteln, sollten Sie unbedingt intelligente Filtermöglichkeiten anbieten, die es dem Verbraucher ermöglichen, seine aktuelle Auswahl Schritt für Schritt einzuschränken, bis er zu den gewünschten Produkten gelangt. Wenn wir bei unserem Beispiel mit den Nägeln bleiben, dann könnte bereits eine Filtermöglichkeit nach Länge, Material und Kopfform eine sehr hilfreiche Unterstützung für den Kunden darstellen. Entsprechende Filterkriterien lassen sich zu jedem beliebigen Produktbereich aufstellen, wenn man sich nur ein wenig Mühe gibt und sich einmal in die Lage eines Verbrauchers versetzt, der auf der Suche nach einem bestimmten Artikel ist. Und die meisten Shop-Systeme bieten Ihnen heute die Funktion, Suchergebnisse durch Filter zu verfeinern.

 

Problem 3: Die Ergebnisse erscheinen in einer ungünstigen Reihenfolge

Wenn der Kunde in Ihrem Shop einen erfolgreichen Suchvorgang durchgeführt hat, dann erwarten ihn die daraus resultierenden Ergebnisse. Oft zeigt ein Blick in die Praxis allerdings, dass die gewählte Reihenfolge alles andere als optimal ist. In dieser Situation ist es nicht einfach, eine ideale Lösung zu entwickeln. Sortiert Ihr System die erscheinenden Produkte beispielsweise nach dem Preis, dann wirkt Ihr Sortiment entweder wesentlich zu teuer (Sortierreihenfolge vom höchsten zum niedrigsten Preis) oder der Kunde muss sich unter Umständen durch Hunderte von kleinen Zubehörprodukten klicken, bis er den tatsächlich gewünschten Artikel entdeckt (Sortierreihenfolge vom niedrigsten zum höchsten Preis). Mindestens ebenso bedenklich ist eine Sortierung nach dem Alphabet. Gerade Produkte aus dem technischen Bereich tragen oft als Bezeichnung eine kryptische Buchstaben- und Zahlen-Kombination, die mit den eigentlichen Eigenschaften des Produktes gar nichts zu tun haben. Ebenfalls beliebt bei den Online-Händlern ist eine Reihenfolge nach Beliebtheit der jeweiligen Produkte. Diese Variante ist zwar nicht ganz so schädlich wie die Sortierung nach Preis oder nach Alphabet, stellt für den Verbraucher aber auch keine wirkliche Hilfe bei der Orientierung innerhalb Ihres Sortimentes dar.

Unsere Lösung: In diesem Fall zeichnen sich zwei Lösungen der Problematik ab, die man am besten kombiniert einsetzen sollte. Zum einen empfiehlt es sich, dass der Kunde selbst entscheiden kann, nach welchen Kriterien sortiert werden soll. Hierzu können entweder entsprechende Schaltflächen im Kopfbereich der Ergebnisseite eingeblendet werden oder der Anwender wählt bereits vor dem eigentlichen Suchvorgang die gewünschte Reihenfolge aus. Zum anderen sollte man mit einer Sortierreihenfolge arbeiten, die nicht nur von einem, sondern von verschiedenen Faktoren abhängig ist. Auf diese Weise haben Sie nämlich die Möglichkeit, die Anzeige der Ergebnisse strategisch zu steuern. Dabei sollte es Ihrer Zielsetzung entsprechen, Produkte besonders stark zu betonen, deren Verkauf sehr vorteilhaft für Sie ist. Vor diesem Hintergrund sollten Ihre Kriterien zum Beispiel Gewinnspanne, Gesamtgewinn pro Verkauf, Lagerbestand, Verpackungsaufwand oder durchschnittliche Rücksendequote lauten. Wenn Sie aus diesen Faktoren einen übergeordneten Index ableiten und diesen für die Sortierung verwenden, dann erhalten Sie im Ergebnis eine Reihenfolge, die Ihren betriebswirtschaftlichen Zielen optimal entspricht und die sich positiv auf Ihre Umsatz- und Gewinnentwicklung auswirkt.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.