Inhalte sind die neuen Links: Content Marketing und SEO für Online-Händler

Der Begriff Content Marketing wirkte bis vor einiger Zeit eher wie ein trendiges Buzzword mit einer stark begrenzten Lebensdauer. Doch mittlerweile ist deutlich geworden, dass es sich bei der intensiven Auseinandersetzung mit Inhalten im Web um eine ganz wesentliche Entwicklung im Online-Marketing handelt. Wir erklären, wie sich hochwertige Inhalte im E-Commerce auswirken und was das alles mit SEO zu tun hat.

Wenn man Online-Händler auf die Bedeutung von Content Marketing anspricht, dann erntet man damit nicht selten Unverständnis. Die Shop-Betreiber machen darauf aufmerksam, dass sie doch seit den Anfängen des E-Commerce ohnehin schon mit Inhalten arbeiten. Schließlich würde es sich doch bei jeder Produktbeschreibung, jedem Newsletter und jedem Verbrauchertext um Content handeln. Hiermit haben die Zweifler unter den Internet-Akteuren natürlich nicht unrecht. Selbstverständlich handelt es sich bei jedem Wort, Zeichen, Bild und jedem grafischen Element einer Internetseite im weitesten Sinne um Inhalte. Das Konzept vom Content Marketing geht allerdings einen guten Schritt weiter und setzt Inhalte ganz bewusst ein, um bestimmte Ziele zu erreichen.

Um das moderne Content Marketing in seiner zukunftsweisenden Bedeutung zu verstehen, hilft uns erstaunlicherweise ausgerechnet ein Blick in die Vergangenheit. Wir werden gleich feststellen, dass der so innovativ wirkende Ansatz bereits älter als 100 Jahre ist. Unsere kleine Geschichte spielt im Frankreich des Jahres 1900. Der Reifenhersteller Michelin stand dort vor der Herausforderung, Reifen für Automobile zu verkaufen. Das Problem: Man zählte insgesamt lediglich 3.000 französische Autofahrer und es herrschte eine allgemeine Ablehnung gegen die lauten, stinkenden, gefährlich wirkenden und vor allem teuren Fahrzeuge. Die Brüder Michelin dachten daraufhin darüber nach, welchen Beitrag sie selbst leisten könnten, um dem Automobil zu einem Siegeszug zu verhelfen. Und dabei ging es weit weniger um das Interesse an einer gesellschaftlichen Entwicklung als vielmehr dem Bedürfnis nach besseren Umsätzen. André und Édouard Michelin war nämlich vollkommen klar, dass sich mit jeder neuen Benzinkutsche auch der Markt für die entsprechende Bereifung vergrößern wurde.

Michelin brachte damals keinen Reifenkatalog heraus und arbeitete auch nicht vorrangig mit Reifenwerbung in Zeitungen oder auf Litfaßsäulen und Plakatwänden. Stattdessen verteilte man in einer Auflage von 35.000 Exemplaren ein kleines Heft, das unter dem Namen „Guide Michelin“ in die Geschichte eingehen sollte. Hierbei handelte es sich um einen kostenlosen Ratgeber für Autofahrer mit vielen Tipps für den Umgang mit Fahrzeug und Reifen und mit den Adressen von Werkstätten und Tankstellen in ganz Frankreich. Der Erfolg der Publikation war beträchtlich. 1904 erschien daher die erste Ausgabe für Belgien. Im Jahr 1910 kam der Guide Michelin für Deutschland und die Schweiz heraus. Ab dem Jahr 1923 enthielt das Heft erstmals Empfehlungen für Hotels und Restaurants. Hieraus wiederum entwickelte sich das weltbekannte Sternesystem, das bis zum heutigen Tag Spitzenköche und Edel-Hotelliers zu Höchstleistungen anspornt und das die Marke Michelin tiefer in den Köpfen der Verbraucher verankert hat als jede andere Reifenmarke.

Was bewirkt Content Marketing ganz konkret?

Am Beispiel Michelin lässt sich hervorragend analysieren, was Content Marketing bewirken kann. Die Brüder Michelin entschieden sich damals dafür, ihre eigene Zielgruppe mit bedarfsgerechten Informationen zu versorgen. Wer sich zu den frühen Automobilisten zählte, der war dringend darauf angewiesen, den Umgang mit der Technik zu erlernen und über Servicestationen informiert zu sein. Und genau dieses Fachwissen bot Michelin seiner primären Zielgruppe in hochwertiger und praxistauglicher Form an und errichtete damit das Fundament für eine Marke, die noch heute weltbekannt ist.

Übertragen auf die moderne Kommunikation im Internet kann Content Marketing sogar noch deutlich mehr bewirken. Richtig eingesetzt sorgt es für mehr Sichtbarkeit im Netz, positioniert das jeweilige Unternehmen eindeutig als Experten, baut ein positives Image auf, stärkt die Marktposition und sorgt aktiv für neue Besucher, Interessenten und Kunden.

Um diese Ziele zu erreichen, kommt es vor allem darauf an, dass die veröffentlichen Inhalte bedarfsorientiert sind. Hierunter versteht man, dass sie exakt auf die Bedürfnisse, Fragestellungen und Probleme der Zielgruppe zugeschnitten und ausgerichtet sind. So wie der Guide Michelin die Autofahrer unterstützte und mit wichtigen Tipps und Hinweisen versorgte, so muss sich auch modernes Content Marketing unmittelbar mit der Situation der Zielgruppe beschäftigen. Eine zwingende Voraussetzung hierfür besteht natürlich darin, dass der Shop-Betreiber eine sehr detaillierte Vorstellung von seinen Zielkunden entwickelt.

Guter Content wirkt dreifach: Bei Usern, Influencern und den Suchmaschinen

Wer als Internetunternehmer hochwertigen Content einsetzt, der bedient damit drei verschiedene Wirkungskreise. Zum einen dienen sinnvolle Inhalte den Verbrauchern selbst. Sie stoßen auf der Suche nach Problemlösungen, Tipps und guten Ratschlägen auf die zur Verfügung gestellten Inhalte und erleben den jeweiligen Anbieter dabei als seriösen und kompetenten Experten. So entsteht eine auf Vertrauen aufgebaute Beziehung zwischen Händler und Verbraucher, die in vielen Fällen zu unmittelbaren oder auch späteren Umsätzen führt.
Darüber hinaus erreichen gute Inhalte aber auch die Influencer im Web. Hierzu zählt man die Betreiber von Seiten, die von vielen Menschen besucht werden und die dadurch eine wesentliche Rolle bei der Meinungsbildung spielen. Zu den Influencern gehören vor allem Blogger und Betreiber von Foren. Zusätzlich aber auch Anbieter von YouTube-Kanälen und anderen Seiten. Solche Kommunikatoren sind immer auf der Suche nach hochwertigen Inhalten, auf die sie verweisen und aus denen sie zitieren können. Erwähnungen führen wiederum zu einer erhöhten Sichtbarkeit im Web, zu mehr Aufmerksamkeit gegenüber potenziellen Kunden und zu einer vergrößerten Bekanntheit.

Und schließlich haben hochwertige Inhalte auch eine erhebliche Wirkung in Bezug auf die Suchmaschinen. Google & Co. bewerten die Relevanz von Seiten heute maßgeblich anhand der Qualität und Aktualität des Content. An dieser Stelle schließt sich der Kreis: Je besser die eigenen Seiten bei den Suchmaschinen gerankt sind, desto mehr neue Besucher werden auf den jeweiligen Anbieter aufmerksam, wenn sie im Internet nach Lösungen für bestehende Probleme, Fragen oder einen persönlichen Bedarf suchen.
Ausgeklügelte Content Marketing-Aktivitäten wirken also gleich dreifach und weisen daher eine sehr hohe Effizienz auf. Im Folgenden wollen wir betrachten, wodurch sich eine sorgfältig ausgearbeitete Content Marketing-Kampagne auszeichnet.

Content Marketing bedingt gute Vorbereitung und sorgfältige Umsetzung

Die Beschäftigung mit Content Marketing lässt sich für den Online-Handel in drei Phasen gliedern: Die Konzeption, die Produktion und die Verbreitung. Alle drei Phasen müssen eng aufeinander abgestimmt sein, um ihren optimalen Wirkungsgrad zu erreichen.

Konzeption

Am Anfang einer Konzeption im Bereich Content Marketing steht immer die Frage nach der eigenen Zielgruppe. Welche Verbraucher möchte man mit seiner Aktivität erreichen und wodurch zeichnet sich dieser Personenkreis besonders aus. Aus diesen Überlegungen ergeben sich zum einen die möglichen Themen eigener Veröffentlichungen. Diese sollten sich nach Möglichkeit mit Fragestellungen, Problemen oder dem Bedarf der Zielgruppe beschäftigen und hierzu praktische Lösungen zur Verfügung stellen. Zum anderen lassen sich von der Zielgruppe individuelle Anforderungen in Sachen Stil und Form der Veröffentlichung ableiten. Schließlich gibt die Beschäftigung mit den potenziellen Adressaten Aufschluss darüber, wo im Netz man diese Personen antrifft.

Insgesamt beantwortet die Konzeption der geplanten Kampagne die Fragen, welche Inhalte wann, für wen und in welcher Form veröffentlicht werden sollen.

Produktion

Bei der eigentlichen Produktion geht es nun darum, die benötigten Inhalte auch tatsächlich zu erstellen. Hierbei ist es sehr wichtig, dass man als Shop-Betreiber davon abrückt, die eigenen Produkte und Angebote zu beschreiben oder anzupreisen. Stattdessen gilt es, die mit dem eigenen Produktbereich verknüpften Themenwelten zu entdecken und zu nutzen. Denken Sie hier immer wieder an das Beispiel des Guide Michelin. Als Reifenkatalog wäre die Publikation kaum erfolgreich geworden. Die Macher haben sich stattdessen Gedanken darüber gemacht, welche anderen Themen für die eigene Zielgruppe von dringendem Interesse sind und sich fest darauf verlassen, dass sich Markenbekanntheit und Umsätze ganz von selbst einstellen werden, wenn die Verbraucher die gebotenen Inhalte als wertvoll, interessant und hilfreich empfinden.

Die Beschäftigung mit der Produktion von Inhalten ist ein Eintauchen in assoziative Themenwelten und bietet dem Shop-Betreiber eine abenteuerliche Reise.

Verbreitung

Inhalte können natürlich nur dann wirken, wenn sie im Netz auf geeignete Weise verbreitet werden. Profis bezeichnen diese dritte Phase jeder Content Marketing-Kampagne auch als Seeding und meinen hiermit das Streuen und Verbreiten von Inhalten über diverse Kommunikationskanäle. In diesem Bereich spielen heute die sozialen Netze eine wichtige Rolle, weil sie sich zu einer Art von Verteilstation von digitalen Inhalten entwickelt haben. Erfolgreiche Aktivitäten im Bereich Content Marketing zeichnen sich dadurch aus, dass die möglichen Verbreitungsmöglichkeiten von Anfang an mit eingeplant werden. So lassen sich bestimmte Inhalte auf spezifische Kommunikationskanäle optimieren und ausrichten und erhalten in der Folge verbesserte Chancen, verbreitet zu werden.

Die Verbreitung von Inhalten im Web gelingt besonders gut, wenn der Anbieter über ein großes und gut funktionierendes Netzwerk verfügt, das beim Seeding behilflich ist.

Content Marketing und SEO

Die Verbindung zwischen Content Marketing und SEO besteht darin, dass heute immer stärker hochwertige Inhalte genutzt werden, um wertvolle Links für die eigenen Web-Seiten zu generieren. Diese wiederum führen zu guten Positionen bei den Suchmaschinen und sorgen so für einen stabilen Zulauf von potenziellen Neukunden.

Diese Vorgehensweise entspricht voll und ganz der langfristigen Ausrichtung von SEO-Kampagnen. Jeder Shop-Betreiber weiß heute ganz genau, dass sich ein positives Ranking bei Google nicht über Nacht erzeugen lässt. Hier ist stattdessen eine regelmäßige Beschäftigung mit der Suchmaschinenoptimierung über einen langen Zeitraum erforderlich.

Der Schlüssel zum Erfolg ist hierbei die Nachhaltigkeit der eigenen Aktivitäten. Vor allem im Bereich der Verbreitung darf man nicht nachlassen und muss einmal eröffnete Kommunikationskanäle im Web immer wieder mit neuen Inhalten ausstatten und entstehende Netzwerke aus Blogs, Foren, Fanseiten in den sozialen Medien oder Newslettern sorgfältig pflegen und betreuen.

Ein besonderer Vorteil des Content Marketing als Maßnahme für eine verbesserte Positionierung bei den Suchmaschinen besteht in dem bereits erwähnten Mehrfachnutzen dieses Instruments. Während andere SEO-Instrumente in der Regel ausschließlich der Suchmaschinenoptimierung dienen und ansonsten keine Wirkung auf potenzielle Kunden zeigen, macht das Content Marketing die eigenen Seiten für jeden Besucher deutlich interessanter, trägt zum Vertrauensaufbau bei und verhilft dem Shop zu einer deutlich verbesserten Sichtbarkeit im Web und zu höheren Imagewerten.

Und was sagen die Profis der E-Commerce-Branche?

Die vielen schlüssigen Vorteile des Content Marketing haben längst dafür gesorgt, dass Fachleute aus Online-Marketing, E-Commerce und SEO dieser Disziplin eine wichtige Rolle und Bedeutung zuschreiben. Eine Umfrage aus dem Jahr 2013 unter mehr als 500 Experten zeichnet hier ein eindeutiges Bild.

So setzen bereits 73 Prozent der Befragten Content Marketing für Online-Kampagnen ein. Mehr als 50 Prozent planen aktuell, ihr Budget für diesen Bereich zu erhöhen und über 73 Prozent sind auf der Suche nach starken Tools für das Content Marketing. Im Bereich Seeding wird Facebook von mehr als 56 Prozent der Profis verwendet, während rund 52 Prozent vor allem mit eigenen Blogs arbeiten. 42 Prozent der Befragten erstellen die benötigten Inhalte in Eigenregie.

Interessant in diesem Zusammenhang ist das Urteil der Experten, welche Ziele mit dem Content Marketing erreicht werden sollen. Für 31 Prozent dienen die Inhalte der Generierung neuer Leads, während jeweils 28 Prozent das Content Marketing zur Pflege des eigenen Brands und zur Sales-Steigerung einsetzen. Übrigens: Mehr als 51 Prozent der Befragten glauben, dass sie selber in ihren Kaufentscheidungen von Content Marketing beeinflusst werden.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.