Gewinnoptimierung als Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg im Online-Handel

Natürlich erfüllt ein hoher Umsatz jeden Online-Händler mit Stolz und Zufriedenheit. Allerdings sagt der reine Erlös selbst noch nichts über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens aus. Diese lässt sich nur über die Betrachtung des Gewinns einschätzen. Vielen Shop-Betreibern ist dabei nicht bewusst, dass sie einen erheblichen Einfluss auf die Höhe des Profits hat.

Gewinn optimieren im Online-Handel

 

Der Gewinn entscheidet über den Erfolg

Als Online-Händler können Sie durchaus Umsatz-Millionär sein und gleichzeitig gezwungen sein, Insolvenz anzumelden. Beides schließt sich in Unternehmen keinesfalls aus. Letztlich relevant ist immer nur der Gewinn, da dieser zum Ausdruck bringt, was am Ende des Monats tatsächlich übrigbleibt. Einfach gesagt wird der Gewinn, den man auch als Profit bezeichnet, berechnet, indem man sämtliche Kosten von sämtlichen Erträgen abzieht.

Das Ergebnis dieser Berechnung kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Handelt es sich um einen positiven Betrag, so haben wir es mit einem Gewinn zu tun. Kommen wir stattdessen zu einem negativen Ergebnis, dann hat das Unternehmen einen Verlust erwirtschaftet. Es liegt auf der Hand, dass ein Wirtschaftsbetrieb nur dann existieren kann, wenn er mindestens ein ausgeglichenes Ergebnis zustandebringt. Entstehen allerdings über einen längeren Zeitraum keine Gewinne, so muss sich der Unternehmer die Frage stellen, ob seine Tätigkeit wirklich sinnvoll ist und ob er sich nicht lieber eine andere Beschäftigung suchen sollte.

Doch bevor man als Unternehmer an niedrigen Gewinnen oder gar Verlusten verzweifelt, sollte man sich vor Augen führen, dass man einen erheblichen Einfluss darauf hat, ob der Betrieb rentabel oder unrentabel geführt wird. Man muss lediglich die richtigen Stellschrauben kennen, um das Geschäftsergebnis in die erwünschte Richtung zu bringen.

 


 

Zwei Stellschrauben mit großer Wirkung

Im Prinzip ist es ganz einfach. Der Gewinn eines Unternehmens ergibt sich dadurch, dass man alle Ausgaben von allen Einnahmen abzieht. Und aus dieser simplen Einsicht ergeben sich auch direkt die Möglichkeiten des Unternehmers, Einfluss auf das Geschäftsergebnis zu nehmen. Entweder man ergreift Maßnahmen, mit denen der Umsatz erhöht wird oder man bemüht sich darum, die Ausgaben zu senken. Was im Modell sehr einfach klingt, erweist sich im Alltag eines Unternehmens allerdings oft als weitaus schwieriger. Und dieser Effekt hat vor allem zwei entscheidende Ursachen.

Zum einen ist es nämlich möglich, dass sich mit steigenden Umsätzen der Gewinn nicht erhöht, sondern sogar noch niedriger ausfällt. Dies geschieht dann, wenn die auftragsbezogenen Kosten einfach zu hoch sind. Nehmen wir an, dass ein Händler für Logistik und Versand seiner Waren mehr Geld ausgibt, als er damit einnimmt.

In diesem Falle würde der Verlust mit steigenden Umsätzen ebenfalls steigen. Und auch das unbedachte Kürzen von Ausgaben führt nicht zwangsläufig zum gewünschten Ergebnis. Wird zum Beispiel ein bestimmter Betrag in die Gewinnung von neuen Besuchern und damit potenziellen Kunden investiert, dann würde eine Kürzung in diesem Bereich wahrscheinlich dazu führen, dass auch der Umsatz empfindlich absinkt.

Man muss sich als Unternehmer also klar vor Augen führen, dass man zwar Einfluss auf die beiden entscheidenden Stellschrauben in Sachen Gewinnoptimierung hat, diese aber immer auch das Risiko bergen, anstelle der erwünschten Gewinne eher Verluste zu erzeugen. Ein weiterer Punkt kommt allerdings erschwerend hinzu. Viele Unternehmer sind nämlich gar nicht dazu in der Lage, aus dem Stand heraus überhaupt exakt sagen zu können, ob sie einen Gewinn oder Verlust erzielen.

Tragen Sie daher immer zunächst Sorge dafür, dass Ihnen alle wichtigen Geschäftszahlen rund um die Uhr zur Verfügung stehen, bevor Sie sich intensiv mit der Optimierung Ihrer Gewinne beschäftigen. Im Blindflug werden Sie dieses anspruchsvolle und lohnende Ziel nämlich kaum erreichen können.

Um Online-Händlern eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, wie die Optimierung der Gewinne tatsächlich erfolgreich durchgeführt werden kann, haben unsere Experten insgesamt sechs wirksame Strategien entwickelt, mit denen sich der Profit garantiert deutlich steigern lässt. Werfen Sie einen Blick auf die verschiedenen Konzepte und wählen Sie schließlich die Strategie aus, die Ihnen am meisten zusagt. Setzen Sie diese dann konsequent in die Tat um, berücksichtigen Sie in diesem Zusammenhang unsere Praxistipps und lassen Sie sich von dem positiven Ergebnis überraschen.

 


 

Strategie 1: Das gewinnoptimierte Sortiment

Wenn Sie sich als Online-Händler die Frage stellen, auf welche konkrete Weise Sie Ihr Sortiment für den Shop zusammenstellen und pflegen, dann wird den meisten Akteuren zuerst einfallen, dass sie das Lieferprogramm möglichst konsequent an den Wünschen und dem Geschmack der Zielgruppe orientieren.

Grundsätzlich ist dieser Gedanke natürlich richtig und bildet eine gute Voraussetzung dafür, dass es zu möglichst vielen Verkäufen kommt. In der Folge würde man bei diesem Konzept also versuchen, immer mehr Artikel in das Sortiment aufzunehmen, die beim Publikum besonders gut ankommen und sich von solchen verabschieden, die nur selten oder gar nicht von Besuchern im Shop gekauft werden.

Ergänzend zu diesem Ansatz gibt es aber eine weitere Möglichkeit, nach der Sie vorgehen können, wenn Sie von dem Wunsch nach einem möglichst hohen Gewinn geleitet werden. Sie können Produkte nämlich auch nach dem jeweiligen Profit auswählen, der sich mit ihrem Verkauf realisieren lässt.

Hierzu ist es zunächst einmal erforderlich, dass Sie innerhalb Ihrer Artikelverwaltung den Gewinn erfassen, um diesen als Auswahlkriterium verwenden zu können, wenn es um Entscheidungen in Bezug auf das Sortiment geht. Darüber hinaus empfiehlt es sich bei dieser Strategie, dass Sie stetig versuchen, bestimmte Produkte durch gleichwertige Alternativen zu ersetzen, mit denen sich ein höherer Gewinn erzielen lässt.

Unser Tipp: Um die Effekte, die mit dieser Strategie erzielt werden können, noch zu verstärken, raten wir Ihnen dazu, sich Gedanken darüber zu machen, wie sich Ihre Besucher dazu bringen lassen, ganz bestimmte Produkte zu kaufen. Hierbei soll es sich natürlich um diejenigen mit einer möglichst hohen Gewinnspanne handeln. Nehmen Sie sich hierzu ein Beispiel am stationären Handel. Stellen Sie dazu dem Produkt, das Sie bevorzugt verkaufen wollen, eine teurere und eine preiswertere Variante zur Seite. 

Sie werden sehen, dass sich die meisten Ihrer Kunden für das mittlere Angebot entscheiden werden. Selbstverständlich soll es sich bei diesem um dasjenige handeln, mit dessen Verkauf der größtmögliche Gewinn verbunden ist. Es kommt insgesamt darauf an, dass Sie Ihren Kunden interessante Anreize bieten, sich exakt für das Angebot zu entscheiden, das Sie am liebsten verkaufen wollen und dessen Verkauf für Sie mit dem größten Vorteil verbunden ist.

 

Strategie 2: Beim Einkauf wird der Gewinn gemacht

Wir geben gerne zu: Die alte Weisheit der Kaufleute, wonach der Profit hauptsächlich beim Einkauf gemacht wird, ist nicht gerade originell. Dafür trifft sie allerdings voll und ganz zu und sollte in einer Auflistung von Methoden, mit denen Online-Händler ihren Gewinn deutlich erhöhen können, auf keinen Fall fehlen. Gemeint ist übrigens, dass es keine effizientere Möglichkeit zur Einsparung von Kosten gibt, als dies im Rahmen des Einkaufs von Produkten der Fall ist.

Hier wirken sich selbst kleinere Preisreduzierungen deutlich aus. Dieser Effekt wird umso stärker, je größer die Menge der abgesetzten Artikel ausfällt. Wir haben es hier also mit einem regelrechten Multiplikator zu tun, der, wenn er richtig eingesetzt wird, den Gewinn auf ein absolutes Maximum katapultieren kann.

Kommen wir zu der konkreten Frage, wie man denn nun dafür sorgen kann, besonders günstig einzukaufen. Wenn wir einmal von einem Produkt ausgehen, das sich bereits in Ihrem Sortiment befindet und dort von Ihren Kunden stark abgerufen wird, dann ergeben sich zwei grundsätzliche Möglichkeiten, um die konkreten Einkaufskosten deutlich zu senken. Zum einen können Sie versuchen, den Artikel über eine andere Bezugsquelle zu besseren Konditionen zu erhalten.

Zum anderen können Sie mit Ihrem bestehenden Lieferanten über den Preis verhandeln. Für solche Verhandlungsgespräche lohnt es sich, wenn Sie im Vorfeld klare Argumente entwickeln oder bestimmte Anlässe für Konditionsgespräche aufgreifen. Argumente können dabei zum Beispiel Ihre hohen Verkaufszahlen oder Ihr potenzielles Interesse an anderen Anbietern sein. Als Anlässe bieten sich vor allem das Jahresende oder Messen und Ausstellungen an.

Unser Tipp: Günstige Konditionen bei Ihren Lieferanten sorgen, das haben wir nun gesehen, für einen erhöhten Profit. Allerdings sind entsprechende Recherchen und Verhandlungen natürlich auch mit einem gewissen Aufwand verbunden. Wenn Sie wollen, dass Preisverhandlungen besonders effizient wirken, dann sollten Sie sich Gedanken darüber machen, in welcher Reihenfolge Sie sich mit den einzelnen Produkten in Ihrem Sortiment beschäftigen.

Erarbeiten Sie eine Prioritäts-Liste. Ganz oben sollten solche Artikel auftauchen, von denen Sie im Shop besonders viele Einheiten verkaufen. Hier wirkt sich eine Reduzierung der Einkaufskosten nämlich besonders stark aus. Produkte, die Sie ohnehin kaum verkaufen, können Sie in diesem Zusammenhang ruhig vernachlässigen. So brauchen Sie Ihre kostbare Energie nicht für etwas einzusetzen, das am Ende ohnehin nur wenig erbringt.

 

Strategie 3: Gewinnoptimierung durch viele Stammkunden

Der Online-Handel ist, wie nur wenige andere Branchen, extrem stark von Wettbewerb und Konkurrenz geprägt. Eine stets größer werdende Anzahl an engagierten Shop-Betreibern kämpft um weitgehend identische Zielgruppen und lässt sich dabei eine ganze Menge einfallen, wenn es darum geht, neue Besucher auf Shop und Angebote hinzuweisen. Es lässt sich leicht vorstellen, dass solche Bemühungen nicht nur mit einem großen zeitlichen Aufwand, sondern auch mit hohen Kosten verbunden sind.

Hier werden unglaublich hohe Beträge in Instrumente wie Google AdWords, Anzeigenwerbung, Affiliate-Marketing oder ähnliche Methoden investiert, um an neue Kunden zu gelangen. Dieser finanzielle Aufwand muss natürlich innerhalb des Umsatzes, den man mit dem Neukunden erzielen kann, refinanziert werden.

Da entsprechende Methoden der Kundengewinnung schnell den kompletten Profit der Erstbestellung aufzehren, bleibt dem Online-Händler keine andere Lösung übrig, als dafür zu sorgen, dass die gewonnenen Neukunden nach Möglichkeit nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach bei ihnen einkaufen.

Gelingt es nämlich, aus einem einmaligen Käufer einen Stammkunden zu entwickeln, dann steht mit dem sogenannten Lifetime-Umsatz des Verbrauchers ein Betrag zur Verfügung, von dem auch nach Abzug der Kosten für die Kundengewinnung genug Gewinn übrig bleibt. Es muss daher das erklärte Ziel jedes Online-Händlers sein, mit einem möglichst hohen Anteil an Stammkunden zu arbeiten. Je höher die Quote an Mehrfachkäufern ausfällt, desto besser entwickelt sich ganz automatisch auch der Gewinn.

Unser Tipp: Wenn es um die Gewinnung von Stammkunden geht, sollten Online-Händler ruhig ihre gesamte Kreativität aufbringen. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von Möglichkeiten, mit denen sich die Einkaufsfrequenz einzelner Kunden signifikant steigern lässt. Denkbar ist unter anderem der Einsatz von Bonus- und Prämiensystemen, bei denen der Kunde für seine Einkäufe im Shop mit einer Währung belohnt wird, die er genau dort auch wieder einlösen kann. 

Ebenso sind Abo-Commerce-Konzepte dazu geeignet, für einen hohen Bestand an Stammkunden zu sorgen. Hierbei erteilt der Verbraucher keine einzelne Bestellung, sondern verpflichtet sich stattdessen auf Basis eines Abonnements zur regelmäßigen Abnahme bestimmter Produkte. Neben der damit einhergehenden Bequemlichkeit kann man ihm preisliche Vorteile oder exklusive Leistungen anbieten, um die Konstruktion für ihn noch attraktiver zu gestalten. Insgesamt kann man davon ausgehen, dass jede Bemühung, für mehr Stammkunden zu sorgen, zu einer spürbaren Steigerung der Gewinne führt.

 

Strategie 4: Retouren fressen den Gewinn auf

Einer der größten Feinde des Online-Händlers ist in Bezug auf seine Kosten eine zu hohe Retourenquote. Zu Rücksendungen durch den Kunden kommt es im Online-Handel aus ganz verschiedenen Gründen. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, weil der Besteller ein bestimmtes Produkt vor seiner Kaufentscheidung in verschiedenen Ausführungen sehen möchte und sich erst danach für einen Artikel entscheiden kann, während er die anderen Produkte zurückschickt.

Ebenso ist es möglich, dass ein Produkt retourniert wird, weil es einfach nicht den Vorstellungen entspricht, die sich der Kunde bei der Bestellung davon gemacht hat. Und auch eine zu späte Lieferung, eine schlampige Verpackung oder Störungen in Bezug auf den Kundenservice können die Wahrscheinlichkeit von Retouren erhöhen.

Eines muss man sich dabei klar vor Augen führen: Jede Rücksendung durch den Kunden ist mit Aufwand und Kosten verbunden, die unmittelbar gegen den Gewinn laufen und damit zu einem schlechteren Geschäftsergebnis führen. Es muss also das Ziel des Shop-Betreibers sein, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Die Voraussetzung besteht darin, zunächst einmal grundsätzlich zu analysieren, warum eine Lieferung vom Besteller überhaupt zurückgeschickt wurde.

Oft stellt sich bei der gründlichen Untersuchung der Gründe für die Rücksendung heraus, dass die Produktbeschreibung dem tatsächlichen Artikel nicht gerecht wurde. In diesem Fall provoziert man als Händler regelrecht eine hohe Retourenquote, weil man gegenüber dem Besteller leichtfertig einen verkehrten Eindruck über die Ware erzeugt. In diesem und in allen anderen Fällen gilt es, die Ursachen für Häufungen von Retouren so schnell wie möglich zu beseitigen.

Unser Tipp: Ein erfolgsorientierter Online-Händler wird sich dauerhaft immer wieder mit dem Thema Retouren beschäftigen und dabei versuchen seine Rücksendequote so gering wie möglich zu halten. Hierzu sollte man unbedingt darauf achten, ob es in Bezug auf bestimmte Produkte zu einer Häufung von Rücksendungen kommt. Ist dies nämlich der Fall, dann ist es ratsam, die betreffenden Artikel so lange aus dem Sortiment zu entfernen, bis völlig feststeht, aus welchen Gründen es zu so vielen Rücksendungen kommt. 

Wurde die Ursache gefunden, so kann das Produkt umgehend wieder für den Verkauf freigeschaltet werden. Vor der endgültigen Klärung kommt es lediglich zu zahlreichen Rücksendungen und damit zu hohen Kosten, deren Folge starke Verluste sein können. Kümmern Sie sich immer erst um diejenigen Produkte, bei denen es zu den häufigsten Rücksendungen kommt, da diese Ihnen das größte Potenzial für eine Optimierung bieten.

 

Strategie 5: Sparsamkeit als Gewinn-Booster

Es klingt vielleicht wie eine absolute Selbstverständlichkeit und doch liegt in dieser Strategie ein erhebliches Potenzial. Wir wollen über Sparsamkeit sprechen und als Unternehmer sollten Sie an dieser Stelle innerlich nicht gleich erwidern, dass Sie bereits vernünftig und umsichtig wirtschaften. Wir wollen gar nicht bestreiten, dass Sie Ihre Geschäfte verantwortlich führen und dass Sie mit den vorhandenen Ressourcen gut umgehen.

Und doch zeigt die Erfahrung, dass man in annähernd jedem Bereich noch etwas einsparen kann, wenn man sich nur genug Mühe gibt und akribisch nach entsprechenden Potenzialen sucht. Hierbei sprechen wir übrigens keineswegs von Askese. Sie sollen auf nichts verzichten, sondern Einsparungen nur in solchen Fällen vornehmen, in denen diese nicht mit Komfortverlust verbunden sind.

Unsere Ausführungen sind Ihnen bisher noch zu theoretisch? Das wollen wir ändern und Ihnen ein paar Beispiele für das, was wir meinen, liefern. Im Laufe der Zeit werden in jedem Unternehmen Vereinbarungen und Verträge abgeschlossen, die mit Ausgaben verbunden sind. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um Versicherungen, Leasingverträge, die Nutzung von Software oder um die Inanspruchnahme von Dienstleistungen. Die einzelnen Vereinbarungen wiegen dabei wirtschaftlich nicht sonderlich schwer, sodass es Ihnen meistens  leicht fällt sich hierfür zu entscheiden.

In der Summe addieren sich die damit verbundenen Ausgaben allerdings zu teilweise sehr hohen Beträgen. Als Unternehmer sollten Sie es sich nicht nehmen lassen, diese mit Ausgaben verbundenen Verpflichtungen von Zeit zu Zeit einer Überprüfung zu unterziehen. Bewerten Sie die einzelnen Verträge und Vereinbarungen neu, beurteilen Sie die Kosten und finden Sie heraus, ob diese damit verbundene Leistung zum einen erforderlich ist und ob sie zum anderen vielleicht günstiger erlangt werden kann.

Unser Tipp: Kluge Unternehmer wissen genau, dass ihre Mitarbeiter in etlichen Belangen mit den innerbetrieblichen Abläufen viel vertrauter sind als der Chef selbst. Daher kommen aus dem Kreise der Angestellten immer wieder hervorragende Hinweise darauf, wie man Einsparungen realisieren könnte. Ihre Aufgabe besteht in diesem Zusammenhang darin, Ihr Team zu ermutigen, sich mit solchen Vorschlägen an Sie zu wenden und darüber hinaus vielleicht sogar eine Anerkennung für Hinweise zu gewähren, die nachweislich zu Einsparungen führen. 

Machen Sie Ihren Leuten dabei immer wieder klar, dass die konsequente Sparsamkeit im Unternehmen die Voraussetzung dafür bildet, dass die Arbeitsplätze auf Dauer sicher bleiben und dass es damit im Interesse jedes Einzelnen liegt, sich für die Einsparung von Kosten aktiv einzusetzen.

 

Strategie 6: Nach der Profit-Optimierung den Umsatz erhöhen

Man muss es klar sagen: Wenn es Ihnen erst einmal gelungen ist, für wirtschaftliche Verhältnisse zu sorgen, bei denen Sie mit jeder einzelnen Bestellung einen ausreichend hohen Gewinn erwirtschaften, dann gilt es im Prinzip nur noch, diesen Effekt möglichst stark zu multiplizieren. Bis dahin ist es allerdings unter Umständen ein weiter Weg. Vor Ihnen liegt nämlich zuerst die anstrengende und anspruchsvolle Aufgabe der Profit-Optimierung.

Diese soll im Ergebnis dafür sorgen, dass Sie die beiden bereits behandelten Stellschrauben auf maximalen Gewinn einstellen. In der Praxis bedeutet dies, dass Sie sämtliche Kosten so stark wie nur möglich senken und dabei gleichzeitig den Umsatz maximieren. Überzeugen Sie sich dabei immer wieder davon, ob sich Ihre Gewinnquote auch wirklich optimal entwickelt.

Wenn Sie schließlich sicher sind, dass Sie in Bezug auf das Verhältnis zwischen Umsatz und Gewinn das Maximum erreicht haben, können Sie beginnen, Ihren Umsatz immer weiter in die Höhe zu treiben. Entwickeln Sie Möglichkeiten, mit denen Sie viele zusätzliche Besucher auf Ihren Shop aufmerksam machen können. Ideal eignen sich Instrumente wie Google AdWords. Allerdings müssen Sie berücksichtigen, dass solche Maßnahmen mit Kosten verbunden sind, die sich wiederum auch auf die konkrete Höhe Ihrer Gewinne auswirken.

Hier ist es nun an Ihnen, einen optimierten Mittelweg zu finden. Geben Sie so viel Geld für die Neukundengewinnung aus, dass sich Ihre Umsätze maximal entwickeln, ohne dass Sie durch die zusätzlichen Kosten Ihren Gewinn zu stark reduzieren. Bedenken Sie, dass sich bei bestimmten Konstellationen ansonsten die Situation ergeben kann, dass Sie mit einem geringeren Umsatz einen besseren Profit erzielen würden.

Unser Tipp: Wenn Sie einmal ausprobiert haben, den Gewinn in Ihrem Unternehmen systematisch und konsequent zu steigern, in dem Sie sich intensiv mit Kosten, Einsparungen und zusätzlichen Umsätzen beschäftigt haben, dann konnten Sie eindrucksvoll feststellen, wie positiv sich dieses Bemühen auf Ihren konkreten Profit ausgewirkt hat. Sie sollten davon ausgehen, dass sich die Faktoren, die zu einer Reduzierung von Gewinnen im Unternehmen führen, nach einiger Zeit wie von selbst wieder einschleichen. 

Sie sollten es sich daher unbedingt angewöhnen, die Situation in Bezug auf Ihre Gewinne regelmäßig zu untersuchen und zu verbessern. Legen Sie einen Zeitplan fest und fixieren Sie dort zum Beispiel, dass Sie sich zwei mal pro Jahr zu einem bestimmten Termin erneut mit diesem Thema beschäftigen.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.