Geschäftserfolg durch Abo-Commerce – Starthilfe für neue Geschäftsmodelle

Immer mehr Unternehmen und Organisationen aus den unterschiedlichsten Branchen erkennen die Vorteile von Subscription-Modellen wie Abonnements. Wiederkehrende Einnahmen durch ein und denselben Kunden sind das Ziel eines jeden Geschäftsmannes, da sie regelmäßige und sicher kalkulierbare Erträge sind, während Akquisitionskosten nur einmalig anfallen. Viele Unternehmen tun sich aber schwer damit, schnell an Fahrt aufzunehmen.

Geschäftserfolg durch Abo-Commerce

Ob Software, Filme, Musik, Carsharing, Beauty-Produkte oder andere Dinge des täglichen Gebrauchs, für Kunden bedeutet Abo-Commerce Flexibilität und stetige Verfügbarkeit zugleich. Sie bestellen online und möchten sich möglichst um nichts Weiteres kümmern. Fast schon nebenbei entsteht für den Anbieter ein entscheidender Vorteil: Kundenbindung. Und diese macht sich bezahlt. Fokussieren sich Unternehmen auf das Abo-Commerce, können sie viele Ressourcen anderweitig verwenden. Generiert ein Unternehmen etwa eine Million Euro Umsatz im Jahr und basieren 80 Prozent davon auf wiederkehrenden Leistungen, muss es im folgenden Jahr nur noch 200.000 Euro Umsatz mit Neuabschlüssen generieren und die Bestandskunden erhalten, um das Vorjahresergebnis zu erreichen. Bei einem Geschäftsmodell mit Einmaltransaktionen stehen Unternehmen am Jahresanfang hingegen wieder bei null. Ebenso gut ist es natürlich, wenn man sein Geschäftsmodell so definiert, dass der Kunde auch ohne Abo regelmäßig wiederkehrende Zahlungen (Recurring Billing) tätigt.

Differenzierung über Preismodelle

Insbesondere in der digitalen Welt verabschieden sich immer mehr Unternehmen in den letzten Jahren vom Einzelverkauf: Wurden früher Lizenzen einmalig verkauft, sind heute zeitlich gebundene Lizenzen und verbrauchsabhängige Abrechnungen die Regel. Wichtig zu erkennen ist, dass einfache Abonnements mit monatlichen Rechnungen heute überhaupt nicht mehr ausreichen, um im digitalen Wettbewerb ein profitables Wachstum zu erreichen. Wären jegliche Services für eine fixe Gebühr verfügbar, würden die günstigsten Anbieter ganz einfach Marktführer werden. Ein optimales Preismodell sollte deswegen so gestaltet sein, dass man das Maximum an Umsatz durch einen Kunden herausholen kann, ohne den Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Die verbrauchsabhängige Nutzung (pay-as-you-go) ist hier eine Möglichkeit den Umsatz in seiner Zielgruppe zu optimieren.

Tools anpassen und Prozesse automatisieren

Um von den genannten Vorteilen des Abo-Commerce zu profitieren, ist es wichtig, geeignete Tools auf die Geschäftsprozesse anzupassen. Besonderheiten des Abo-Commerce können Ressourcen rauben, wenn man nicht das passende Tool hat. Ein erstes Beispiel ist die Aboverwaltung mit Vertragsdauer, Abrechnungsperioden und Erinnerungen zum Vertragsende. Welches Tool verwaltet die Abos bzw. Verträge? Ein zweites Beispiel dazu sind die Rechnungsabgrenzungsposten. Diese entstehen bei jährlichen Subscriptions, die monatlich abgerechnet werden. Wenn Unternehmen in einem Monat nur einen Teil von dem leisten, was sie einnehmen, muss dies entsprechend in der Finanzbuchhaltung berücksichtigt werden. Ein Tool zur Aboverwaltung sollte diesen Posten automatisiert an die Finanzbuchhaltung übergeben können. Prozesse wie die Aboverwaltung, das Mahnwesen und die Rechnungsstellung sollten generell softwaregestützt automatisiert werden. Ansonsten laufen Unternehmen Gefahr ineffizient und fehleranfällig zu arbeiten.

Aber auch komplexe Tarifstrukturen müssen dem Vertrieb so zur Verfügung gestellt werden, dass er sie flexibel anpassen kann. Endkunden sollten im besten Fall komplexe Tarifwünsche per Self Service selbst einstellen und ändern können. Aber wie setzt man solche Lösungen möglichst schnell und günstig um? Mit Standardlösungen? Oder erfordern die spezifischen Anforderungen des Unternehmens eine Eigenentwicklung? Bei der Beantwortung dieser Frage ist es wichtig zu beachten, dass nicht nur durch die Entwicklung der IT-Lösung Kosten entstehen, sondern dass es gerade die Maintenance-Kosten, also beispielsweise die Unterhalts-, Wartungs- und Erweiterungskosten sind,  die in der Regel rund 80 Prozent der Gesamtkosten im Software-Lebenszyklus ausmachen. Auch gesetzliche Regularien, die sich zudem immer wieder ändern können, müssen insbesondere bei der Verarbeitung von Kundendaten wie im Bereich des Recurring Billing und des Abo-Commerce beachtet werden. Datenschutzanforderungen und Sicherheitskriterien müssen bei der Eigenerstellung eingehalten und ständig aktuell gehalten werden. Zudem sind Anbindungen an Zahlungsanbieter essentiell, müssen also bestehen und aktuell gehalten werden.

Time-to-Market beschleunigen

Im Sinne eines schnellen Go-to-Markets ist eine Standardlösung für Recurring Billing, die den Anforderungen des Unternehmens angepasst werden kann, hier die bessere Wahl. Administrative Tätigkeiten von Abonnement-Diensten sollten komplett ausgelagert werden.

Vorhandene Systeme müssen auf ihre Kompatibilität  mit den neuen Prozessen überprüft werden. Sind Tools wie CRM- und ERP-Systeme auf Abonnement-Modelle ausgelegt? ERP-Systeme sind hauptsächlich in Großunternehmen vorhanden, meist nur für physische Güter entwickelt und nicht für digitale Güter/Services ausgelegt. Bei CRM-Systemen sieht dies schon einfacher aus, da sich hier die neuen Vertriebsprozesse – egal ob für physische oder digitale Güter – einfach konfigurieren lassen.

Insgesamt geht es bei der Umstellung auf das Abo-Commerce um die Prozessintegration – ob CRM, Buchhaltung oder sonstige Systeme – und Automatisierung von Prozessen. Wollen Unternehmen ihr Geschäft weg von der Einzelkauf-Ökonomie hin zum Abo-Commerce bewegen oder gar ihr Start-up gleich in diesem Segment aufbauen, müssen sie einige Hürden überwinden. Da sich Unternehmen in den administrativen Prozessen wie Aboverwaltung am Markt nicht differenzieren, sollten sie möglichst viele Prozesse auslagern. Damit sollten sie nicht allzu lange warten, denn ist der bequeme Kunde erst mal Abonnement bei einem anderen Anbieter, lässt er sich nicht mehr so schnell zu einem Wechsel hinreißen. Ob Start-up oder neue Unternehmensausrichtung – Unternehmen, die ihre Ideen schnell umsetzen und effizient arbeiten, haben die größten Chancen auf Erfolg.

 

Über den Autor

Gastautor Dr. Ricco Deutscher

Artikel des Autors

Dr. Ricco Deutscher ist Gründer und Geschäftsführer der Pactas GmbH. Der Experte im Bereich Subscription Management ist ehemaliger McKinsey-Berater und war bereits vor der Gründung von Pactas als Mitgründer und Geschäftsführer der Sopera GmbH erfolgreich. Außerdem war er mehrere Jahre im Board of Directors der Eclipse Foundation tätig.