[Gastartikel] Amazon-Suchmarketing: Mit guten Rankings den Umsatz steigern

Die eigenen Produkte bei Amazon verkaufen: Immer mehr Hersteller setzen auf den Versandriesen, der mit enormen Nutzerzahlen einen riesigen Absatzmarkt bietet. Doch wie finden die Nutzer die Produkte unter den vielen Millionen Artikeln auf der Plattform? Markus Koczy und Lennart Leienbach von der Online-Marketing-Agentur Performics zeigen die wichtigsten Schritte, mit denen man mehr Sichtbarkeit auf Amazon erlangt.

© Amazon

1. Bedeutung von Amazon

Während Google heutzutage ein Synonym für die Suche im Internet ist, schickt sich Amazon an, das Pendant im Bereich E-Commerce zu werden. Einst als Online-Versandhändler für Bücher gestartet, bietet Amazon heutzutage fast alles auf einer Plattform, und immer mehr Nutzer greifen auf das umfangreiche Angebot zurück. Wenn User ein bestimmtes Produkt suchen, startet ihre Suche oftmals direkt bei Amazon und nicht bei Google oder anderen Plattformen. Die Gründe: Sie wissen, dass sie dort fündig werden, die Bezahlung sehr einfach ist und der Versand zuverlässig und schnell funktioniert. Für Hersteller bietet Amazon mit seiner enormen Reichweite die einmalige Gelegenheit, die eigenen Produkte vielen potenziellen Kunden zu präsentieren und somit die eigenen Umsatzzahlen anzukurbeln.

Quelle: Amazon Media Group

Der Großteil der Nutzer findet über die klassische Suche direkt bei Amazon zu den Artikeln; nur eine Minderheit gelangt über Listen und Verlinkungen dorthin. Daher ist für Hersteller die Sichtbarkeit in Amazons Suchergebnissen der wichtigste Aspekt, um gefunden zu werden und Produkte verkaufen zu können. Analog zur Google-Suche können wir davon ausgehen, dass Artikel, die auf der ersten Suchergebnisseite und dort möglichst weit oben gelistet sind, die meisten Aufrufe bekommen und im Idealfall auch die meisten Verkäufe generieren. Wie für Google gilt auch für Amazon: „Wer oben steht, gewinnt“.

Amazons hauseigener Suchalgorithmus A9 zielt darauf ab, dem Nutzer diejenigen Produkte ganz oben anzuzeigen, die am besten zu seiner Suchanfrage passen. Denn nur so ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass es auch zum Kauf kommt. Um das zu erreichen, filtert A9 zunächst alle Produkte aus dem Gesamtkatalog, die zur Suchanfrage passen. Wichtig dafür sind die entsprechenden Keywords und dass sämtliche Suchbegriffe in den Produktdaten enthalten sind. Im zweiten Schritt berücksichtigt der Algorithmus wichtige Performance-Faktoren wie Conversion Rate, Klickrate und Kundenzufriedenheit. Die Filterung sowie die Performance-Aspekte bestimmen darüber, wie gut das jeweilige Produkt bei Amazon rankt. Wenn Sie als Hersteller Ihre Produkte bei Amazon anbieten, können Sie direkt Einfluss auf die bessere Sichtbarkeit nehmen und mithilfe wichtiger Optimierungen dafür sorgen, dass Ihr Produkt besser gefunden wird.

 

2. Vor der Arbeit steht die Arbeit: Intensive Betrachtung des Produkts und des Wettbewerbs

Die Stärken des eigenen Produkts kennen

Viele Online-Händler kennen das von Google: Je mehr Produktinformationen über das Merchant Center geliefert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, sich mit seinen Produkten auf einem der vorderen Plätze in „Google Shopping“ zu platzieren. Und nach dem Aufbau eines umfangreichen „Product Feed“ können sogenannte Product Listing Ads (Anzeigen mit Produktinformationen) geschaltet werden. Ähnlich verhält es sich bei Amazon.

Auch wenn es auf der Shopping-Plattform nicht notwendig ist, einen direkt mit Googles Product Feed vergleichbaren Daten-Feed einzupflegen, so ist es dennoch unumgänglich, sich intensiv mit den eigenen Produkten und deren Eigenschaften auseinanderzusetzen. Häufig sieht man Produkte, die der Anbieter nicht ausreichend beschrieben hat oder die sogar fehlerhafte Informationen enthalten. Dies führt nicht nur zu einer sinkenden Conversion Rate, sondern auch zu einer unzufriedenen Kundschaft und zu schlechten Rankings.

Bevor es an das eigentliche Optimieren einer Produktseite geht, sollten Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts definieren sowie Haupt-Keywords, die Ihr Produkt am treffendsten beschreiben. Dies vereinfacht nicht nur die anschließende Keyword-Recherche, sondern kann auch die Aufbereitung der Produktmerkmale (Bullet Points) erleichtern.

 

Analyse des Marktes und der Wettbewerber

Sind erst einmal die Stärken des eigenen Produktes erfasst und ausgewertet, kann es an die Analyse des Marktes und der Wettbewerber gehen. Wichtig sind vor allem Produkte und Anbieter, die für die zuvor definierten Haupt-Suchbegriffe auf der ersten Suchergebnisseite bei Amazon ausgespielt werden. Im Detail betrachtet werden sollten dabei vor allem Aufbau und Gestaltung der Produktbeschreibungen sowie die Formulierung von Titel und Highlights. Erfasst werden können unter anderem Keyword-Synonyme sowie häufig gestellte Kundenfragen (falls vorhanden). Diese Informationen helfen Ihnen bei der anschließenden Keyword-Recherche sowie der Ausarbeitung und Optimierung Ihrer Produktseite. Ebenso betrachtet werden können allgemeine Informationen wie Preise und ob Wettbewerber beispielsweise auf Fulfillment by Amazon (FBA) als Liefermethode setzen. Auch dabei handelt es sich um bedeutende Ranking-Faktoren.

 

3. Keyword-Recherche für Amazon

Unterschiede zur klassischen SEO-Keyword-Recherche

Die Keyword-Recherche nimmt auch bei der Amazon Marketplace Optimization (MPO) eine zentrale Rolle ein. Dabei gibt es jedoch einige Unterschiede zur Keyword-Recherche für Google, die für eine erfolgreiche Produktoptimierung nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Bei Google kann man über den AdWords Keyword Planner das durchschnittliche monatliche Suchvolumen für ein Keyword einsehen – diese Möglichkeit bietet Amazon zurzeit noch nicht. Zwar gibt es mittlerweile Tool-Anbieter wie MerchantWords, die versuchen, Angaben zum monatlichen Suchvolumen auf Amazon bereitzustellen, selbst jedoch ausdrücklich betonen, die Angaben seien lediglich geschätzte Werte. Das Ganze ist also mit einer gewissen Vorsicht zu betrachten.

Obwohl der Google Keyword Planner nur für die Google-Suche Daten zum Suchvolumen liefern kann, ist es dennoch möglich, diese Informationen auch für die Amazon Keyword-Recherche zu verwenden. Es sollten jedoch einige Dinge beachtet werden, und die Ergebnisse dürfen keinesfalls 1:1 auf die Amazon MPO übertragen werden.

Ein signifikanter Unterschied zwischen Suchmaschinen wie Google und Amazon ist das Suchverhalten der Nutzer sowie deren Intention: Während Nutzer von Google möglicherweise nur auf der Suche nach Informationen oder Entertainment sind, weisen Nutzer von Amazon eine hohe Kaufbereitschaft auf und haben teilweise bereits eine klare Kaufabsicht. Anstelle von transaktionalen sowie informationalen Keywords werden vermehrt vor allem generische Begriffe gesucht. Ist ein Nutzer beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Drucker, sucht er nicht nach „drucker kaufen“ oder „drucker online shop“, sondern nach „drucker“. Um seine Suche zu verfeinern, nutzt er anschließend die umfangreichen Filterfunktionen.

 

Wie findet man gute Keywords?

Mit dem Wissen um dieses Suchverhalten im Hinterkopf kann man mit der eigentlichen Keyword-Recherche beginnen: Die selbst erarbeiteten Fokus- bzw. Haupt-Keywords sowie die identifizierten Synonyme und Suchbegriff-Alternativen der Wettbewerber sind der Ausgangspunkt der Recherche. Sinnvoll ist es, sämtliche gesammelten Keyword-Ideen in Cluster wie „Brand“, „Wettbewerb“, „Generisch“ und „Longtail“ einzuteilen. Dies hilft, die Übersicht zu behalten sowie einzelne Keyword-Kategorien gezielt und effizient weiter auszubauen.

Eine zentrale Rolle bei der Recherche spielt die Autosuggest-Funktion von Amazon. Nach der Eingabe eines Suchbegriffs im Suchfeld bei Amazon erscheinen unterhalb der Suchleiste verschiedene Kategorien, in denen das eingegebene Keyword häufig gesucht wird. Anschließend folgt eine Auflistung der am häufigsten eingegebenen Suchbegriffe. Da die Ergebnisanzahl limitiert ist, kann es für Sie hilfreich sein, Suchbegriffe in Kombination mit einem Buchstaben (A–Z) einzugeben, um an zusätzliche Keywords zu kommen. Ebenso hilfreich sind die von Amazon ausgespielten „Verwandten Suchbegriffe“. Diese Begriffe werden über der ersten Artikelreihe eingeblendet und sind eine Quelle für neue Keyword-Ideen. Des Weiteren sind die zuvor erwähnten Filtermöglichkeiten einen Blick wert: Die dort verwendeten Kategorie- und Filterbezeichnungen sind oft gleichzeitig wichtige Keywords.

Tools wie hypersuggest und ubersuggest lassen sich nutzen, um weitere Keyword-Ideen zu gewinnen. Woxikon ist hilfreich, um Synonyme zu finden, und über Google Shopping lassen sich sinnverwandte Begriffe recherchieren.

Ebenso gibt es auch auf dem deutschen Markt mittlerweile einige Tools, die speziell bei der Keyword-Recherche für Amazon unterstützen wollen. Mit dabei ist zum Beispiel SISTRIX mit seinem „E-Commerce Tool“, das sich aktuell zwar noch im Beta-Stadium befindet, jedoch bereits gute Ergebnisse liefert. Das Analyse-Tool „AMZ Tracker“ bietet Funktionen zur Analyse von produkt- und wettbewerbsrelevanten Informationen sowie eine Funktion zur Keyword-Recherche.

Sind erst einmal genügend Suchbegriffe zusammengetragen, folgt der nächste Schritt: die Priorisierung der einzelnen Keywords. Obwohl der Google Keyword Planner nur die Suchvolumen für Googles eigene Dienste abbilden kann, lässt er sich dennoch für eine erste Priorisierung heranziehen. Da sich, wie bereits erwähnt, das Suchverhalten der Nutzer auf Amazon von Google unterscheidet, sollte das dargestellte Suchvolumen nur als Orientierungshilfe dienen und nicht ohne Weiteres auf Amazon übertragen werden.

 

4. Faktoren, die die Sichtbarkeit auf Amazon beeinflussen

Es gibt vier Elemente, die die Sichtbarkeit beeinflussen – und deren Gestaltung Sie in der Hand haben:

Title

Das aus Ranking- und aus Nutzersicht wichtigste Element ist der Title des Produkts. Bei der Suche nach Artikeln kommt der User als erstes über das Produktbild und den Title mit den Produkten in Berührung. Daher ist es ein Muss, dass darin die wichtigen Keywords enthalten sind und dass der Lesefluss durch saubere Formulierungen erhalten bleibt. Die wichtigsten Formalia und Informationen für den Title:

•    Aussagekräftige Produktinformationen wie Marke, Produktname, Material, Farbe, Größe und Menge sollten enthalten sein
•    Die Besonderheit des Produkts sollte hervorgehoben werden
•    Der erste Wort des Titles sollte mit einem Großbuchstaben beginnen (Ausnahmen sind Konjunktionen, Artikel und Präpositionen mit weniger als fünf Buchstaben
•    Wichtige Keywords gehören in die ersten 60–80 Zeichen
•    Maximal 200 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
•    Keine ASCII-Zeichen Type 1 oder Sonderzeichen verwenden
•    Artikelnummern vermeiden

 

Bullet Points

Auch die fünf Bullet Points sind wichtig für die Ranking- und für die Conversion-Optimierung. In der Auflistung sollten weitere wichtige Keywords und Synonyme untergebracht werden und sie sollte die wichtigsten und attraktivsten Produkteigenschaften nennen. Doch trotz einer möglichst hohen Keyword-Dichte darf der Lesefluss darunter keinesfalls leiden. Ob die Keywords am Anfang oder am Ende der Bullet Points platziert werden, ist hingegen irrelevant.

Achten Sie bei der Gestaltung der Bullet Points außerdem auf diese Punkte:

•    Maximal 150 Zeichen pro Bullet Point
•    USP des Produkts herausstellen
•    Singular und Plural der Keywords spielen keine Rolle
•    Wichtige Keywords nutzen, die noch nicht im Title stehen
•    Keyword-Wiederholungen steigern nicht die Relevanz
•    Keine Preis- oder Versandinformationen

 

Search Terms im Backend

Der dritte wichtige Faktor sind Keywords, die Sie im Backend des Händler-Accounts hinterlegen können und die für den Nutzer nicht sichtbar sind. Daher sollten dort möglichst viele Keywords, für die im Title und in den Bullet Points kein Platz mehr war, oder umgangssprachliche Synonyme untergebracht werden. Es gibt fünf Felder, die mit jeweils 1.000 Zeichen gefüllt werden können. Dabei spielt die Position der Keywords keine Rolle, und auch auf Wiederholungen können Sie verzichten (z. B. „drucker patrone drucker tinte“ sind überflüssig, es genügt „drucker patrone tinte“).

Durch die geschickte Kombination mit Bindestrichen ist es möglich, mit einer Angabe sowohl einzelne Suchwörter als auch Komposita abzudecken. Beispiel: „drucker-patrone“ deckt auch „drucker“, „patrone“, „drucker patrone“ und „druckerpatrone“ ab.

 

Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung hat für die Filterung nur noch eine kleine Bedeutung. Für die Conversion-Optimierung und die damit verbundene bessere Performance ist sie aber wichtig. In der Description findet das Verkaufsgespräch mit dem Kunden statt, daher sollte der Artikel auch mit all seinen Vorzügen und genau beschrieben werden. Setzen Sie dabei nach dem AIDA-Prinzip auf Emotionalität und eine persönliche Ansprache, um das Einkaufserlebnis für den Kunden zu verbessern. Um den Text ansehnlicher zu formatieren, sind HTML-Formatierungen für Fettungen, Zeilenumbrüche und Listen erlaubt.

•    Ihre Produktbeschreibung sollte mindestens 1.000 Zeichen lang sein (inklusive Leerzeichen)
•    Maximal 2.000 Zeichen (inkl. Leerzeichen)
•    Formatierung händisch per HTML-Tags

Bonus: Korrekte Darstellung für mobile Geräte beachten

Da immer mehr User über Smartphone und Tablet auf Amazon zugreifen, muss dies auch bei der Erstellung des Titles berücksichtigt werden. Denn auf den kleineren Displays wird er ab einer gewissen Länge einfach abgeschnitten. Daher ist es wichtig, dass die Keywords innerhalb der ersten 60 bis 80 Zeichen stehen.

 

5. Erfolgsmessung bei Amazon

Wenn alle Optimierungsarbeiten an der Produktseite abgeschlossen sind, kann mit dem Monitoring der verwendeten Keywords sowie des Rankings begonnen werden. Besser ist es, sogar noch ein wenig früher damit anzufangen, um einen Vergleich herstellen und die Wirksamkeit der Maßnahmen überprüfen zu können.

Wie bereits erwähnt, gibt es einige Tools für Amazon, die eine Monitoring-Funktion an Bord haben. Tools wie der eher international ausgerichtete „AMZ Tracker“ oder das aus Deutschland stammende „uberseller“ bieten umfangreiche Analysemöglichkeiten und ein keyword-basiertes Ranking-Tracking. Unternehmen können mit den Tools aber auch Daten zu ihren Amazon-Produkten sowie über ihre Wettbewerber sammeln, analysieren und aufbereiten.

Wichtig ist aber nicht nur das Monitoring des Rankings, sondern auch das der Kundenbewertungen. Fast alle derzeit erhältlichen Software-Lösungen beinhalten eine entsprechende Funktion und schlagen bei negativen Reviews umgehend Alarm. Händler können dann schnell auf die negativen Kommentare reagieren.

Eine weitere Funktion vieler Tools ist das sogenannte „Sales Tracking“. Dies kann auf eigene Produkte, aber auch auf die der Wettbewerber angewendet werden. Dieses Feature errechnet auf Grundlage von Produktpreis und Ranking einen möglichen Händlerumsatz pro überwachtes Produkt.

 

6. SEA bei Amazon

Welche Möglichkeiten gibt’s bei Amazon?

Auch bei Amazon können Unternehmen Werbung schalten und somit den direkten Abverkauf fördern: Die „Amazon Marketing Services“ (AMS) stehen nur Amazon-Lieferanten (Vendors) zur Verfügung. Es gibt drei Werbeformate auf PPC-Basis: „Headline Search Ads“ und „Sponsored Products“ werden keyword-basiert ausgespielt. Sogenannte „Product Display Ads“ hingegen können mithilfe von Produkt- und Interessen-Targeting geschaltet werden.

Sowohl Headline Search Ads als auch Sponsored Products werden auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Headline Search Ads erscheinen oberhalb der organischen Ergebnisse und sind damit prominent platziert. Sponsored Products werden aktuell hauptsächlich innerhalb der Suchergebnisse ausgespielt. Sie nehmen oft die ersten und letzten Plätze der Seite ein. Product Display Ads erscheinen dagegen nicht auf Suchergebnisseiten, sondern direkt auf Produkt-Detailseiten. Product Display Ads können sowohl auf Interessen als auch auf bestimmte Produkte ausgerichtet werden und erscheinen häufig direkt unter der Amazon Buy-Box. Genau wie Google experimentiert Amazon mit der Platzierung der Anzeigen und testet verschiedene Positionen auf der Website.

Quelle: Performics

 

Vorteile und Risiken

Vergleicht man die aktuelle PPC-Situation auf Amazon mit der auf Google, so fallen sogleich die oft sehr niedrigen CPCs auf. Wie ein aktueller Vergleich der CPCs zwischen Amazon und Google vom Tool-Anbieter marketplace-analytics.de aufzeigt, sind die Kosten pro Klick bei Google im Durchschnitt 8-mal höher als auf Amazon. Nach eigenen Angaben wurden dafür auf beiden Plattformen die Kosten von knapp 15.000 Keywords miteinander verglichen und ausgewertet. Heraus kam, das Google in 90 % der Fälle die teurere Werbeplattform ist. Neben niedrigen Kosten pro Klick spricht vor allem auch eine hohe Conversion Rate für das Werben auf Amazon. Gemessen am Amazon-Umsatz kann somit oft ein ROI (Return on Investment) von 30 oder mehr erreicht werden.

 

7. Marketplace Optimization bei Amazon: Mehr als SEO und SEA

Bei Amazon gibt es weitere Faktoren, die das Ranking maßgeblich beeinflussen: Dazu zählen Aspekte wie Produkt- und Händlerbewertungen. Positive Reviews führen zu einem besseren Ranking, und dafür muss letztendlich das Produkt überzeugen. Auch Service-Faktoren wie Lieferzeit und Verfügbarkeit des Produkts spielen eine Rolle. Läuft der Versand bei ihnen meist problemlos und pünktlich, winken bessere Ranking-Positionen.

SEO- und SEA-Optimierungen sind wichtige Hebel, um ein besseres Ranking bei Amazon zu erreichen, aber längst nicht alles. Der Online-Händler will Käufe generieren und listet daher die Produkte, bei denen die Transaktionswahrscheinlichkeit am höchsten ist. Daher beeinflussen auch Performance- und Service-Faktoren das Ranking maßgeblich. Für eine erfolgreiche Marketplace Optimization müssen daher alle Ebenen beachtet werden.

 

Dein Weg zum eigenen Amazon-Business

 


 

 

Über den Autor

Gastautor Markus Koczy

Artikel des Autors

Markus Koczy ist Managing Director der Performics Berlin. Die Performics ist mit über 270 Mitarbeitern und Standorten in Düsseldorf und Berlin eine der größten Performance Marketing Agenturen Deutschlands. Weltweit hat die Performics über 1.200 Mitarbeiter in 32 Ländern. Bei der Performics Berlin leitet Markus Koczy unter anderem das SEO-Consulting und die Redaktion. Bis 2009 leitete er den SEO-Bereich des Kölner Startups Hitmeister, welches einen der größten deutschen Online-Marktplätze betreibt. Darüber hinaus war er bei der Rocket Internet GmbH im Online-Marketing tätig, insbesondere im SEO-Bereich. Markus Koczy publiziert regelmäßig in führenden Medien zu Themen des Online Marketings.