Detailarbeit wird belohnt: Wie Online-Händler ihre Produktdaten-Kampagnen erfolgreicher gestalten

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marketeers sich bei der Kreation der Ad Copy besonders viel Zeit lassen und mehrere Korrekturschleifen drehen, bis eine Kampagne lanciert wird. Durchaus verwunderlich ist hingegen im Vergleich, wie wenig Sorgfalt Shop-Marketeers bei der Optimierung ihrer Produktdaten noch immer walten lassen – bilden sie doch die Basis für Produktanzeigen bei Amazon, Google Shopping, bei Preissuchmaschinenvergleichen oder auch für Dynamic Retargeting Ads.

Und schließlich sind es die Produktdaten, die ein Angebot für die intelligenten Matching-Algorithmen der Suchmaschinen, Produktportale und Marktplätze erst sichtbar machen. Genau sie ermöglichen es, die Nachfrage eines Kunden, das heißt seine Eingabe einer Suchphrase in den Suchschlitz einer Suchmaschine oder eines Marktplatzes, mit einem passenden Produktangebot zusammenzuführen.

In der Konsequenz bedeutet dies, die Qualität der Produktdaten entscheidet zunehmend über den Erfolg oder Misserfolg einer Datenfeed-Kampagne. Wer also das entscheidende Augenmerk auf die Qualität seiner Produktdaten legt, erhöht nachhaltig die Sichtbarkeit seiner Produktanzeigen, ermöglicht bessere Einkaufserlebnisse und steigert so die Schlagkraft seiner Marketing-Maßnahmen. Online-Händler, die ihr Produktdaten-Inventar und damit den Erfolg ihres Produktdatenmarketings auf Vordermann bringen möchten, sollten nachfolgende Profi-Tipps beherzen:

 

Tipp 1: Sorgfalt bei der Pflege von Produktdaten

Produktdaten sind dann korrekt, wenn sie der Wirklichkeit entsprechen. Das bedeutet einerseits, dass Produktdaten mit den Angaben des Herstellers bzw. der tatsächlichen Produktleistung übereinstimmen müssen. Zugleich müssen Shop-Manager auch darauf achten, dass die an externe Partner übermittelten Daten sich mit den Angaben im Shop decken. So prüft zum Beispiel Google regelmäßig, ob die Angaben des im Merchant Center bereitgestellten Datenfeeds auch mit den Angaben im Shop übereinstimmen. Entsprechen diese einander nicht, werden Produkte von der Bewerbung ausgeschlossen, im schlimmsten Fall kommt es zur Sperrung des Accounts.

Durch Sorgfalt bei der Datenpflege stellen Online-Shops die Listung bei den Vermarktungspartnern sicher, sorgen jedoch auch von Beginn an für eine bessere Shopping Experience ihrer Kunden und stärken auch deren Vertrauen in die Service-Qualität des Shops.

 

Tipp 2: Die richtigen Daten für den passenden Moment

Datenqualität heißt Informationsqualität! In jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses haben verschiedene Produktinformationen eine unterschiedliche Relevanz – während Shopper anfangs meist noch mit generischen Suchbegriffen nach Angeboten suchen, konkretisieren sich Suchanfragen später zunehmend, bis schließlich harte Fakten bestimmen. Attribute wie Produktkategorie, Keywords und Promotions entscheiden nicht nur, wo ein Produkt ausgespielt wird, sondern beeinflussen auch dessen Sichtbarkeit. Je detaillierter und granularer Shop-Manager ihre Produktdaten aufbereiten, desto größer ist schließlich die Erfolgsaussicht auf ein erfolgreiches Matching zwischen der Suche und dem Produktangebot.

Pluspunkte erzielen Shops zudem durch gezieltes Anreichern von Produktdaten mit Keywords, Abbildungen und Produktbeschreibungen. Diese bieten dem Shopper nicht nur zusätzliche Kaufargumente, sondern haben auch nachhaltigen Einfluss auf die Sichtbarkeit des Angebots bei externen Vermarktungskanälen.

 

Tipp 3: Vergleichbarkeit gibt dem Shopper Sicherheit

Allein bei der Angabe von Farben gibt es viele Möglichkeiten ein Kleidungsstück zu charakterisieren – Azur, Cyan, Indigo, Navy und Royal Blau sind nur ein kleiner Auszug, wie sich ein blauer Damen-Pullover beschreiben lässt. Auch die Angabe von Konfektionsgrößen kann nach unterschiedlichen Standards erfolgen. Wer hier nur „Datensalat“ bieten kann, darf mit Erfolgen nicht rechnen. Eine Normalisierung von Produktdaten ist bei der Optimierung dieses unerlässlich.

Beispielhafte Darstellung, wie Produktdaten für das Vermarktungs-Portal Amazon normalisiert wurden

Die Anlieferung des Datenfeeds entsprechend der jeweiligen Taxonomie-Vorgaben des Portals ermöglicht diesem einerseits Produktanzeigen entsprechend des Purchase Intent zuzuordnen. In unserem Pullover-Beispiel werden z.B. weitere blaue Pullover als Produktanzeigen mit Click-out zum Shop eingeblendet, die dem Kunden Kaufalternativen und gewisse Auswahlmöglichkeiten bieten. Zugleich wird vielfach auch erst durch die Taxonomie-Vorgaben der Einsatz von z.B. Farb-Filtern möglich. Die dadurch gewonnene Vergleichbarkeit gibt dem Shopper die Sicherheit, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.

 

Tipp 4: Verständlichkeit für Mensch und Maschine schaffen

Produktdaten müssen für jeden Nutzer – Mensch und Maschine – verständlich sein. Die Einhaltung von Standards und Vorgaben ist daher das wichtigste Gebot. Durch Beachtung dieser von Portal zu Portal auch oftmals unterschiedlicher Vorgaben stellen Online-Händler sicher, dass ihre Produktdaten einerseits für die Algorithmen externer Vermarktungspartner und für interne Shop-Applikationen technisch einwandfrei interpretierbar sind. Zugleich ist sichergestellt, dass Informationen auch für den potenziellen Kunden verständlich und lesbar sind.

 

Tipp 5: Eindeutig kategorisiert und korrekt zugeordnet

Wer gehört zu wem? Preissuchmaschinen, Marktplätze und Produktportale sind per se blind. Damit sie die Zugehörigkeit eines Produktes zu einer Warengruppe oder die Verschiedenheit einzelner Produktvarianten erkennen, bedarf es der klaren Kommunikation. Online-Shops müssen dazu ihr Produktangebot einer eindeutigen Produktkategorie zuordnen. Wichtig ist, sich dabei strikt an die Portal-Vorgaben zur Kategorisierung zu halten. Google Shopping und Amazon machen darüber hinaus auch die Verfügbarkeit einzelner Produktvarianten zur Pflicht. Nur so können sie verstehen, dass es sich um ein identisches Angebot mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen handelt. Verzichtet der Händler auf die Markierung von Varianten, werten Google und Amazon diese Produkte als Dubletten. Dies entspricht einem Richtlinien-Verstoß und wird im schlechtesten Fall mit der Sperrung des Accounts geahndet.

 

Tipp 6: Erfolge sichern durch frische Daten

Relevante und fehlerfreie Daten vorzuhalten ist der erste Schritt für mehr Erfolg im Produktdatenmarketing. Mindestens genauso wichtig ist es aber, diese optimierten Daten dem Vermarktungspartner auch regelmäßig zur Verfügung zu stellen. Denn ohne die regelmäßige Kommunikation an die Vermarktungskanäle bleiben die veralteten und fehlerhaften Informationen im Netz. Google Shopping und Amazon lieben frische Daten und machen diese längst zu einem der entscheidendsten Qualitätsfaktoren. Wer hier mit veralteten Daten wirbt, wird mit schlechter Kampagnen-Performance bestraft, im schlechtesten Fall droht dem Shop die Sperrung des Werbe-Accounts. Um dem Shopper allerdings ein durchgängig konsistentes Bild vom Angebot des Shops zu bieten, müssen Shop Manager sicherstellen, dass alle Vermarktungskanäle kontinuierlich mit aktuellen Daten vom Shop versorgt werden. Im Klartext heiß das, sobald sich am Sortiment, den Produkten oder Preisen etwas ändert, muss ein Update des Produktdatenfeeds beim Vermarktungspartner erfolgen.

 


 

 

Über den Autor

Gastautorin Frauke Ewe

Artikel des Autors

Frauke Ewe leitet die strategische Weiterentwicklung des Partner-Netzwerks der Feed Dynamix GmbH. Die 30-Jährige verfügt über umfangreiches Know-how im digitalen Marketing. Sie schreibt und publiziert regelmäßig über die Themen Produktdatenmarketing, Datenfeedqualität und performancegesteuerte Kampagnen.