Der unterschätzte Umsatzfaktor: Produktlisten im Web-Shop

Der Online-Handel basiert heute nicht mehr vorrangig auf kaufmännisches Gespür. Sein Erfolg ist vielmehr das Ergebnis eines wissenschaftlichen Umgangs mit der Materie. Man weiß mittlerweile genau, welche Faktoren zu welchem Kundenverhalten führen und selbst kleine und mittlere Händler halten sich konsequent an die entsprechenden Erkenntnisse. Mit Ausnahme der Artikelreihenfolge in Produktlisten. Und genau hiervon handelt unser Artikel.

Produktlisten asl Umsatzfaktor

 

Der Zufall ist im E-Commerce kein guter Berater

Als Online-Händler, dies gilt zumindest dann, wenn Sie in Bezug auf Online-Marketing auf einem aktuellen Stand sind, investieren Sie viel Zeit, Mühe und Aufwand in die aktive Steuerung von zahlreichen Faktoren. Sie bestimmen exakt, wie Ihr Web-Shop aussehen soll, welche vertrauensbildenden Elemente dort zum Einsatz kommen und welchen, eng auf die Zielgruppe abgestimmten, Mehrwert Sie bieten, um möglichst viele Besucher anzuziehen.

Sie beschäftigen sich mit der strategischen Neukundengewinnung, engagieren sich bei der Suchmaschinenoptimierung, befassen sich unermüdlich mit Ihrem Sortiment und achten auf einen reibungslosen Checkout-Prozess, der kaum einen Kunden zurücklässt. Doch in einem speziellen Bereich überlassen die meisten Online-Händler ihr komplettes Schicksal dem Zufall oder zumindest dem Talent eines Programmierers, den sie nicht einmal kennen. Wir sprechen an dieser Stelle von der Reihenfolge, in der Produkte innerhalb von Listen in Ihrem Shop dargestellt werden und Sie werden gleich sehen, wie verhängnisvoll sich diese Nachlässigkeit auswirkt.

Wenn Sie an dieser Stelle erwidern wollen, dass Listen in Ihrem Shop keine sonderlich große Rolle spielen, dann müssen wir Ihnen vehement widersprechen. Fast jede Darstellung von mehr als einem Artikel aus Ihrem Sortiment basiert nämlich im weiteren Sinne auf einer Liste. Diese bekommen Ihre Besucher und Kunden zum Beispiel zu sehen, wenn Sie die interne Suche im Shop genutzt haben und nun die Ergebnisse betrachten.

Aber auch der Klick auf eine Verkaufskategorie innerhalb Ihrer Navigation, eine Aktionsfläche der Startseite, eine Empfehlung von Produkten, die zur ursprünglichen Auswahl passen oder auf einen Link, den Sie vielleicht auf Ihren Landingpages einsetzen, bringt immer eine Produktliste zum Vorschein. Und die Reihenfolge, mit der Ihre Artikel hier angezeigt werden, überlassen die meisten Online-Händler, wir haben es bereits gesagt, dem Zufall oder der Entscheidung eines Programmierers, der beim Hersteller der Shop-Software beschäftigt ist.

Nun könnte man fragen, ob denn die Reihenfolge der angezeigten Artikel tatsächlich einen entscheidenden Einfluss darauf hat, mit welcher Intensität letztlich bei Ihnen eingekauft wird. Um uns der Antwort auf diese Frage zu nähern, wollen wir zunächst einen kurzen aber intensiven Blick auf den stationären Handel werfen.

 


 

Die Regalaufbereitung als Erfolgsstrategie im stationären Handelsmodell

Stellen Sie sich einmal einen Supermarkt vor, in dem sich niemand theoretisch mit der Frage auseinandergesetzt hat, welche Produkte an welchen Stellen im Regal auftauchen sollen. Dieser Laden würde im Vergleich zu seiner Konkurrenz so überdeutlich schlechter wirtschaften, dass er am Markt nicht wirklich lange bestehen könnte. Moderne Einzelhändler, hierbei vor allem die erfolgreichen Ketten der Lebensmittelbranche, wissen nämlich ganz genau, wie sie ihre Regale einräumen müssen, um maximale Umsätze und Gewinne zu erreichen. Hierbei handelt es sich um eine regelrechte Wissenschaft, die von der Branche als „Regalaufbereitung“ bezeichnet wird.

Grundsätzlich regelt die Regalaufbereitung zunächst einmal, welche Produkte an welchen Stellen im Laden aufgebaut sind, an welchen anderen Artikeln man vorübergeht, um zu ihnen zu gelangen und welche Wege man insgesamt im Geschäft zurücklegt. Hiervon ist nämlich nicht nur abhängig, wie leicht sich ein neuer Kunde im Laden zurechtfindet, sondern auch die Anzahl an Artikeln, die am Ende des Einkaufs in seinem Einkaufswagen liegen und zur Kasse gebracht werden.

Zweitens entscheidet die Höhe, in der ein Produkt im Regal platziert wird, darüber, welche Kundenschicht sich für diesen Artikel interessiert. Sicher kennen Sie den alten Begriff der sogenannten „Bückware“. Hierbei handelt es sich um die besonders preiswerten Angebote, für die man sich im Gegenzug weit in Richtung Boden beugen muss. Diese Haltung ist für viele Kunden nicht nur anstrengend, sondern auch entwürdigend, sodass man viel lieber zu Produkten auf Augenhöhe greift. Und genau dort befinden sich, Sie können es sich vielleicht schon denken, die Artikel mit der höchsten Gewinnspanne, die der Händler folglich besonders gerne verkauft.

Drittens entscheidet die Reihenfolge, mit der ähnliche Produkte nebeneinander angeordnet werden, für welche Preisklasse sich der durchschnittliche Kunde am ehesten entscheidet. Hier hat es sich im stationären Handel bewährt, ein Produkt, das erfolgreich verkauft werden soll, zwischen einem preiswerteren und einem teureren zu platzieren. Hier entscheidet sich der durchschnittliche Kunde nämlich besonders gerne für die „Goldene Mitte“, weil er, ganz unabhängig vom konkreten Preis, davon ausgeht, dass er damit das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielt und darüber hinaus weder gegenüber anderen Kunden noch an der Kasse unangenehm auffällt.

Wenn Ihnen diese Darstellung übertrieben erscheint, dann achten Sie bei Ihrem nächsten Besuch im Supermarkt einfach einmal darauf. Sie werden sehr schnell feststellen, dass wir nicht nur mit der Beschreibung, sondern auch mit Ihren eigenen Reaktionen auf die clevere Regalaufbereitung richtig liegen.

 


 

Regalaufbereitung auch im E-Commerce?

Doch wenden wir uns nun wieder dem Online-Handel zu und finden wir heraus, ob sich unsere Beobachtungen auf den E-Commerce übertragen lassen. Sie werden an dieser Stelle zurecht einwenden, dass es im Web-Shop keine „Bückware“ im eigentlichen Sinne gibt, da sich der Kunde ja schließlich nicht verrenken muss, um einen bestimmten Artikel im virtuellen Regal zu erreichen. Und auf Augenhöhe befindet sich, sofern man einen Bildschirm oder ein mobiles Endgerät verwendet, ja eigentlich jedes Produkt, das einem im E-Commerce begegnet. Sie haben mit diesem Einwand zwar in gewisser Weise recht, aber eben nur in gewisser Weise. Die Wahrheit selbst ist hier ein wenig komplexer.

Die Anstrengung, die man mit der Entscheidung für Bückware in Zusammenhang bringt, gilt im Online-Handel nämlich für solche Produkte, nach denen man erst aufwendig scrollen müsste, bevor man sie entdeckt. Sie gehen davon aus, dass es selbst für den modernen Menschen nicht sonderlich anstrengend ist, sein Mausrad oder seinen Zeigefinger zu bewegen? Weit gefehlt. Der „digitale Mensch von heute“ ist einfach nicht mehr bereit dazu, sich durch lange Produktlisten zu wühlen. Untersuchungen und einschlägige Studien zeigen immer wieder, dass kaum ein Nutzer dazu bereit ist, sich innerhalb einer Liste mit mehr als den ersten fünf bis zehn Ergebnissen zu beschäftigen.

Und im Gegensatz zum stationären Handel gibt es für den entsprechend eingestellten Verbraucher im Web-Shop eine sehr einfache Möglichkeit, auf übermäßiges „Scrollen müssen“ zu reagieren: Er verlässt einfach Ihren Shop und wendet sich einem Konkurrenten zu, dessen Produktlisten besser in Schuss sind als Ihre.

Um Ihnen die Bedeutung der Beschäftigung mit der Artikelreihenfolge in Produktlisten endgültig vor Augen zu führen, wollen wir Sie an dieser Stelle noch darauf hinweisen, dass auch in Ihrem Shop zwischen 50 und 80 Prozent der Seitenaufrufe eine Produktliste hervorbringen, deren Reihenfolge im Moment wahrscheinlich noch nicht intelligent oder zumindest aktiv gesteuert ist. Wenn Sie an unserer Aussage zweifeln, dann werfen Sie doch selbst einen kurzen Blick auf Ihre Serverstatistik, während wir Ihnen schon einmal die schlimmsten Fehler in Sachen Produktreihenfolge vorstellen.

 


 

Fehler bei der Produktreihenfolge wirken sich unmittelbar auf den Umsatz aus

Machen wir es kurz und schmerzlos: Eine nicht optimale Reihenfolge der Listenergebnisse in Ihrem Shop führt unmittelbar zu Umsatzeinbußen. So weit die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht lautet dagegen: Wenn Sie die Reihenfolge der Darstellung intelligent steuern, dann erhalten Sie einen regelrechten Umsatzbooster, der Ihnen vor allem gegenüber der Konkurrenz einen erheblichen Vorsprung einbringt.

Bevor wir zu den eigentlichen Lösungsansätzen kommen, wollen wir noch einen Blick auf die schlimmsten Fehler werfen, die Online-Händler in Bezug auf die Produktreihenfolge begehen. Und wieder wollen wir dabei kurz auf den stationären Handel schielen, damit die schädlichen Folgen einer schlechten Sortierung noch ein wenig deutlicher werden.

Wir müssen einer Sache dabei ins Auge blicken: Auch wenn Sie sich bisher nicht mit diesem Thema beschäftigt haben, so sind Ihre Artikel auf jeden Fall in einer bestimmten Reihenfolge sortiert. Oft handelt es sich hierbei um eine alphabetische Sortierung. Wollen wir das einmal auf den Supermarkt übertragen? Sie fänden den Apfel dann in unmittelbarer Nachbarschaft zum Bodenreiniger im Eingangsbereich und die Zitrone direkt neben den Zigaretten an der Kasse. Das wäre zwar originell, würde den Kunden aber enorm weite Laufstrecken aufbürden und zu harten Umsatzrückgängen führen. Im Online-Handel sind alphabetische Listen vor allem dann ein Graus, wenn der Kunde noch gar nicht weiß, wie ein bestimmtes Produkt überhaupt heißt. Gerade bei eher technischen Bezeichnungen gibt es für ihn kaum noch eine Chance, sich zu orientieren.

Sortiert man die Produkte stattdessen nach Preis, ergeben sich andere Probleme. Im Supermarkt müsste man als Kunde dann den Preis eines bestimmten Artikels genau kennen, um ihn finden zu können. Im Web-Shop erhält man, je nach vorhergehender Suche, in diesem Fall mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit eine Produktauswahl, die mit den eigentlich gesuchten Artikeln nur wenig zusammenhängt. Ging es hierbei zum Beispiel um eine „Bohrmaschine“, würde man wohl zunächst einmal seitenweise preiswertes Zubehör angezeigt bekommen, bevor es mit den hochpreisigen Werkzeugen losginge. Und bis dahin ist dann der ungeduldige Verbraucher längst aus dem Shop verschwunden und hat den Einkauf bei der Konkurrenz getätigt.

Kommen wir abschließend zu einer weiteren Unsitte im Bereich Produktreihenfolge: der Sortierung nach Beliebtheit. Für viele Kunden stellt sich hier auf Anhieb die Frage, bei wem denn die betreffenden Artikel besonders beliebt sind. Bei anderen Kunden oder doch nicht eher beim Verkäufer, der hiermit vielleicht einen sehr hohen Gewinn erzielt? Und selbst wenn der potenzielle Käufer davon ausgeht, dass hier die bereits stark abverkauften Produkte weit oben angezeigt werden, dann widerspricht dies doch in vielen Fällen dem stetig wachsenden Bedürfnis nach Individualität.

 


 

Die Produktreihenfolge spiegelt Ihre individuellen Ziele und Strategien wider

Nun haben wir uns so eingehend mit Fehlern und Pannen bei der Sortierreihenfolge beschäftigt, dass es allmählich Zeit wird, Ihnen zu erklären und zu zeigen, wie Sie es deutlich besser machen können. Die Regalaufbereitung im Online-Handel sollte nämlich nicht von einem einzelnen Faktor, sondern von einer ganzen Gruppe von Aspekten abhängig sein, um optimale Ziele zu erreichen. Und apropos Ziele: Diese müssen Sie zu Beginn natürlich erst einmal definieren.

Rein technisch gesehen benötigen Sie in Ihrem Produktdatensatz ein zusätzliches Feld, das nach frei definierbaren Kriterien automatisch mit einem Zahlenwert gefüllt wird. Nehmen wir einmal an, dass es Ihrem Ziel entspricht, Produkte mit einer besonders hohen Gewinnspanne bevorzugt abzuverkaufen. Hierzu könnten Sie als Referenzwert nun die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis, den konkreten Gewinn je verkauften Artikel, die Anzahl der bereits erfolgreich verkauften Produkte und die durchschnittliche Conversion nutzen. Der hieraus entstehende Index ermöglicht Ihnen den bevorzugten Verkauf von populären Produkten mit einer möglichst hohen Gewinnspanne.

Wenn Sie stattdessen Ihren logistischen Aufwand gering halten wollen, wählen Sie einfach andere Referenzwerte. Hier bieten sich zum Beispiel der Verpackungsaufwand, das Gewicht, der aktuelle Lagerbestand oder die Retourenquote an, um einen Index zu erhalten, der exakt Ihren Zielen entspricht.

Oder wollen Sie möglichst viel verkaufen und eine hohe Conversion erzielen? Dann greifen Sie einfach die Anzahl an Klicks auf ein bestimmtes Produkt, die durchschnittliche Conversion, die Anzahl an Facebook Likes und die Qualität der Kundenbewertungen auf.

Sie sehen: Durch den Einsatz von passenden Referenzwerten sind Sie in Bezug auf die Sortierreihenfolge dazu in der Lage, nahezu jedes unternehmerische Ziel in Ihrem Web-Shop zu erreichen. Abschließend wollen wir Sie noch mit 5 erprobten Profitipps in Kurzform versorgen, die Sie dabei unterstützen, zu einer optimalen Sortierreihenfolge zu gelangen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung.

 


 

Tipp 1: Machen Sie Schluss mit dem Zufallsprinzip

Entscheiden Sie sich bewusst dazu, die Reihenfolge Ihrer Produktlisten nicht länger von Zufällen abhängig zu machen und beginnen Sie damit, herauszufinden, nach welchen Kriterien die Sortierung eigentlich im Moment erfolgt. Diese Beobachtung wird Ihren Blick für die Notwendigkeit schärfen, endlich selbst einzugreifen.

 

Tipp 2: Erst Ziele definieren, dann optimieren

Ohne die Definition konkreter Ziele gibt es im Business keine vernünftige Richtung, in die Sie marschieren können. Nehmen Sie sich daher zu Beginn Ihrer Optimierung ausreichend Zeit, um exakt darüber nachzudenken, was Sie eigentlich erreichen wollen. Wenn Sie dies festgelegt haben, können Sie beginnen, die besten Strategien zu entwickeln, um Ihre Ziele zu erreichen.

 

Tipp 3: Testen ist besser als raten

Wenn Sie mit einem guten Instinkt für kaufmännische Entscheidungen gesegnet sind, auf den Sie sich immer verlassen können, dann sind Sie zu beneiden. Alle eher normal begabten Online-Händler sollten den potenziellen Erfolg von Veränderungen im Shop lieber ausgiebig testen, bevor sie ihre endgültigen Entscheidungen treffen.

 

Tipp 4: Im Notfall greifen Sie persönlich ein

Halten Sie sich innerhalb Ihrer Shop-Lösung immer die Möglichkeit offen, im Notfall auch einmal manuell in die Reihenfolge der Artikelsortierung eingreifen zu können. Rein technisch gelingt dies am besten, indem Sie das Indexfeld, in das die Ergebnisse Ihrer Referenzwerte einfließen, bei Bedarf eigenhändig überschreiben können, um ein bestimmtes Produkt ab- oder aufzuwerten.

 

Tipp 5: Nächste Stufe: Individuelle Reihenfolgen für Ihre Kunden

Wenn Sie den Bereich der Produktsortierung entsprechend unserer Anleitung gut im Griff haben, können Sie versuchen, noch einen Schritt weiterzugehen. Wie wäre es, wenn die Reihenfolge der Listen künftig auch vom individuellen Such- und Surfverhalten Ihrer Besucher abhängig wäre? Die technischen Möglichkeiten für entsprechende Tracking-Verfahren gibt es bereits. Bleiben Sie also neugierig auf Innovationen.

 

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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.