Der optimale Umgang mit Bestellabbrechern: 5 Praxis-Tipps für Online-Händler

Bestellabbrecher können jedem Online-Händler die gute Laune verderben. Schließlich handelt es sich hierbei um Kunden, die bereits ganz kurz davor waren, einen Umsatz zu tätigen und sich dann im allerletzten Moment doch dagegen entschieden haben, bei uns einzukaufen. Wir erklären Ihnen, was es mit Bestellabbrechern auf sich hat und geben Ihnen 5 erprobte Tipps, mit denen sich die Abbruchquote deutlich senken lässt.

Wie sollten Sie als Online-Händler mit Bestellabbrechern umgehen?

Warum uns Bestellabbrecher die Laune und das Geschäft verderben

Um zu ermessen, warum uns Bestellabbrecher im eigenen Online-Shop so sehr stören, betrachten wir am besten ein vergleichbares Beispiel aus dem stationären Handel. Stellen wir uns also vor, dass wir uns bereits seit geraumer Zeit mit einem sichtlich interessierten Kunden in unserem Geschäft beschäftigen. Wir stellten eine Reihe von Produkten vor, erörterten deren Eigenschaften und Vorzüge und steuerten unseren potenziellen Käufer behutsam aber bestimmt in Richtung eines erfolgreichen Einkaufs. Schließlich steht er mit dem ausgewählten Produkt vor uns an der Kasse. Und während wir ihm gerade mitteilen wollen, was er zu bezahlen hat, legt der den Artikel auf den Ladentisch, dreht sich herum und verlässt wortlos unseren Laden, ohne dass wir ihn jemals wiedersehen.

Wenn so etwas einem Verkäufer oder Ladenbesitzer alle paar Monate einmal passiert, dann kann er das sicher ganz gut verschmerzen. Aber stellen Sie sich einmal vor, er erlebt dieses Kundenverhalten im Minutentakt. Das erscheint Ihnen unwahrscheinlich? Nun, in Ihrem Online-Shop entspricht die geschilderte Situation leider ziemlich exakt der Realität. Sie können davon ausgehen, dass es dort viele Male pro Tag zu Bestellabbrüchen kommt. Wenn Sie sich vor Augen führen, dass es für Sie mit einem gewissen Aufwand verbunden ist, neue Besucher in Ihren Shop zu leiten und dort für einen Einkauf zu interessieren, dann machen Sie mit jedem potenziellen Kunden, der sich letztlich gegen einen Einkauf entscheidet, ein dickes Minus. Allein vor diesem Hintergrund sollte es Sie dringend interessieren, warum so viele Verbraucher im letzten Augenblick Abstand davon nehmen, bei Ihnen einzukaufen.

Jeder Abbruch einer Bestellung hat einen konkreten Grund

Wie Sie sich sicher schon denken können, müssen wir uns zunächst einmal mit den konkreten Gründen beschäftigen, die einen Konsumenten dazu bringen, unseren Shop wieder zu verlassen, nachdem er eigentlich schon fast am Ende eines erfolgreichen Einkaufs angelangt war. Damit wir uns in dieser Hinsicht nicht falsch verstehen: Wir sprechen hier nicht von Besuchern Ihres Shops, die sich bereits nach der Betrachtung von ein oder zwei Seiten wieder verabschieden. Solche Besucher stellen oft fest, dass Sie im falschen Shop gelandet sind, wollten nur einmal schauen, was sich hinter einer bestimmten Internetadresse verbirgt oder haben versehentlich auf eine Anzeige im Web geklickt. Nein, wir wollen uns ausschließlich mit solchen Kunden beschäftigen, die bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben und damit begonnen haben, den Bestellprozess einzuleiten, um ihn dann im letzten Augenblick doch abzubrechen.

Leider können wir solche Verbraucher nicht darüber befragen, warum Sie sich gegen den Einkauf entschieden haben. Selbst der Verkäufer aus unserem Beispiel könnte im Notfall hinter dem Kunden herlaufen oder zumindest herrufen, um Näheres über seinen Kaufabbruch zu erfahren. Diese Möglichkeit steht uns im Online-Handel nicht zur Verfügung.

Nichtsdestotrotz können und müssen wir davon ausgehen, dass jedem einzelnen Kaufabbruch in unserem Web-Shop eine ganz konkrete Ursache zugrunde liegt. Die wenigsten Konsumenten brechen den Einkauf aus völlig willkürlichen Gründen ab. Bei dem Großteil der Verbraucher führen ganz bestimmte Störungen, Irritationen oder Unwägbarkeiten dazu, dass sie sich mitten im Bestellprozess doch gegen einen Einkauf entscheiden.

Für Sie als Shop-Betreiber führt kein Weg daran vorbei, sich mit den konkreten Gründen für die Kaufabbrüche auseinander zu setzen, wenn Sie deren Quote senken und dadurch Ihren Umsatz erhöhen wollen. Im Folgenden schildern wir Ihnen hierzu eine Methode, die alles andere als empfehlenswert ist. Aber keine Sorge: Direkt im Anschluss daran erhalten Sie 5 erprobte Profi-Tipps zur Reduzierung der Abbruchquote in Ihrem Shop.

Bestellabbrecher-Mails: Eine ganz schlechte Idee für Online-Händler

Wir hatten vorhin davon gesprochen, dass es schade ist, dass Sie nicht die Möglichkeit haben, ihre Bestellabbrecher unmittelbar darüber zu befragen, aus welchen Gründen sie ihren Einkauf nicht fortgesetzt haben. Diese unbefriedigende Erfahrung hat einige Online-Händler dazu verleitet, mit sogenannten Bestellabbrecher-Mails zu arbeiten. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass der Besucher mit seiner Bestellung bereits so weit fortgeschritten war, dass er uns seine Mail-Adresse anvertraut hat, bzw. dass uns diese bereits aus der Vergangenheit bekannt war.

Bei einer Bestellabbrecher-Mail wird der verhinderte Käufer nun also darüber befragt, warum er seinen Einkauf nicht fortsetzen wollte. Mitunter unterbreitet man ihm dabei auch ein besonders gutes Angebot, wenn er seinen Einkauf doch noch zu Ende führt. In jedem Fall nimmt man also die aktive Kommunikation mit dem Verbraucher auf. Auf den ersten Blick wirkt dieser Weg zunächst zielführend, da wir ja zum einen eine Menge über die konkreten Gründe für den Kaufabbruch erfahren können und den Abbrecher unter Umständen doch noch zu einem Umsatz in unserem Shop bewegen können.

In letzter Konsequenz ist von einem solch pro-aktiven Instrument allerdings unbedingt zu warnen und dies vor allem aus juristischen Gründen. Datenschützer und Wettbewerbsrechtler haben nämlich starke Bedenken gegen diese Form der unerwünschten Werbung und halten sie von daher für unzulässig. Die Folge können nicht nur rechtliche Auseinandersetzungen mit dem einzelnen Verbraucher sein, der Unterlassungsansprüche geltend machen kann, sondern auch kostspielige Abmahnungen durch Mitbewerber, qualifizierte Einrichtungen und Fachverbände. Daher sollten Sie über diese Form der Kunden-Rückgewinnung nicht einmal nachdenken und sich stattdessen lieber darum bemühen, in Ihrem Shop möglichst wenig Gründe für einen Kaufabbruch zu liefern. Die folgenden Tipps helfen Ihnen bei der Optimierung Ihrer Bestellprozesse und sorgen so für eine deutlich reduzierte Abbruchquote.

Tipp 1: Zahlen auf den Tisch

Im allerersten Schritt, auch wenn es vielleicht schmerzlich sein mag, müssen Sie sich mit der Frage beschäftigen, wie schlimm es in Ihrem Shop eigentlich in Sachen Abbruchquote aussieht. Es gilt also exakt zu berechnen, wie viele Ihrer Besucher den Shop unverrichteter Dinge wieder verlassen, nachdem Sie auf dem Bestellprozess bereits weit fortgeschritten waren. Diese Zahl wird Ihnen sicher nicht gefallen, nachdem Sie sie erst einmal ermittelt haben. Schließlich zeigt sie Ihnen deutlich, dass es innerhalb des Bestellprozesses deutliche Mängel gibt. Sie sollten sich aber immer vor Augen führen, dass Einsicht auch in diesem Fall der erste Schritt zu Besserung ist und sich von der Angst vor dem Ergebnis nicht von der Analyse abhalten lassen.

Tipp 2: Ohne Analyse kein Erfolg

Apropos Analyse: Es ist gar nicht mal so einfach, die Zahl der Bestellabbrecher nach unserer Definition zu ermitteln. Hierzu reicht es nämlich keineswegs aus, die sogenannte Conversion-Rate zu berechnen. Diese gibt nämlich lediglich Auskunft darüber, wie viele unserer gesamten Besucher sich für einen Einkauf entscheiden. Diese Zahl mag zwar auch interessant sein, spielt bei unserem aktuellen Thema aber nur eine untergeordnete Rolle. Wir wollen nicht wissen, wer den Web-Shop nur einmal kurz betreten hat, um danach wieder zu gehen. Wir wollen herausfinden, wie viele unserer Besucher den Einkauf abgebrochen haben, nachdem der eigentliche Bestellprozess bereits gestartet wurde. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist Ihr Shop-System dazu in der Lage, Ihnen diese Zahl zur Verfügung zu stellen. Wenn nicht, dann sollten Sie unbedingt mit dem Anbieter der Software oder Ihrem Programmierer reden. Sie benötigen übrigens nicht nur die konkrete Zahl der Bestellabbrecher, sondern auch eine Statistik darüber, an welcher genauen Stelle im Bestellprozess der Abbruch jeweils erfolgte.

Tipp 3: Selbstkontrolle ist unersetzlich

Wenn Sie sich mit der Frage nach den Ursachen für Bestellabbrüche beschäftigen, dann sollten Sie zu Beginn auf Ihr eigenes Urteil setzen. Führen Sie doch einfach selber einmal einige Bestellungen in Ihrem eigenen Shop aus und beobachten Sie dabei ganz genau, wie es Ihnen ergeht. Tauchen Fragen auf? Werden Sie von Informationen oder bestimmten Elementen irritiert? Gibt es Aspekte und Faktoren, die Ihr Vertrauen reduzieren? Versuchen Sie, den Bestellprozess mit den Augen eines fremden Kunden zu erleben. Bitten Sie auch Ihre Mitarbeiter darum, Bestellungen durchzuführen und Ihre Beobachtungen zu notieren. Und beobachten Sie schließlich eher unbeteiligte Personen, diese können zum Beispiel aus Ihrer Familie oder Ihrem Freundeskreis stammen, bei einer Demo-Bestellung in Ihrem Shop, um zu erfahren, an welchen Stellen und durch welche Ursachen es zu Irritationen kommt.

Tipp 4: Die häufigsten Ursachen im Fokus

Durch die von uns vorgeschlagene Analyse werden Sie sehr genau erfahren, wie viele Ihrer Kunden sich an welcher Stelle innerhalb  des Bestellprozesses für einen Kaufabbruch entscheiden. Diese detaillierten Daten geben Ihnen gute Möglichkeiten, die konkreten Ursachen für die Abbrüche zu ermitteln. Dabei hat es sich als hilfreich erwiesen, sich ausführlich mit den häufigsten Gründen für nicht fortgesetzte Einkäufe zu beschäftigen. An erster Stelle stehen hierbei Verständnisprobleme in Bezug auf den Bestellprozess. Vielleicht ist ein bestimmter Schritt innerhalb der Abwicklung für den Interessenten unverständlich, obwohl er Ihnen selber völlig logisch erscheint. Weitere Ursachen können Unsicherheiten über die Konditionen, insbesondere die Versandkosten, Unklarheiten hinsichtlich der angebotenen Zahlungsmöglichkeiten, offene Fragen über das Widerrufsrecht oder die Bestimmungen in Bezug auf Rücksendungen oder auch ganz einfach allgemeine Zweifel an Ihrer Vertrauenswürdigkeit als Internetunternehmer sein. Wichtig ist, dass Sie sich mit jeder einzelnen Ursache der Kaufabbrüche in Ihrem Shop umfassend beschäftigen und darum bemühen, sie durch konsequente Optimierungen in den Griff zu bekommen.

Tipp 5: Erfolg durch A/B-Testing

Wenn Sie den konkreten Gründen für Kaufabbrüche erst einmal auf die Spur gekommen sind, geht es im nächsten Schritt darum, für Verbesserungen zu sorgen. Hierbei hat es sich bewährt, auf das sogenannte A/B-Testing zu setzen. Sie lassen innerhalb des Shops einfach zwei verschiedene Versionen bestimmter Seiten oder festgelegter Schritte im Bestellprozess antreten und beobachten dabei sehr genau den Unterschied in Bezug auf das Kundenverhalten. Auf diese Weise finden Sie sehr schnell heraus, auf welche Form der Darstellung und Abwicklung Ihre Zielgruppe besonders positiv reagiert und haben so die Möglichkeit, Ihren Shop fortlaufend so zu optimieren, dass sich die Abbruchquote stetig reduziert.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.