Customer Journey und Storytelling: Böhmische Dörfer oder Erfolgsstrategien?

Früher drehte sich im Online-Marketing eigentlich alles um die Gewinnung neuer Kunden und die Erhöhung der Conversion Rate mit ganz handfesten Mitteln. Wenn man sich heute mit diesem Thema beschäftigt, dann geht es deutlich abstrakter zu. Da ist zum Beispiel immer wieder die Rede von der „Customer Journey“ und gleichzeitig wird Online-Händlern geraten, innerhalb der Shop-Kommunikation auf „Storytelling“ zu setzen.

Customer Journey und Storytelling: Eine Begriffsbestimmung

Mitunter verbergen sich hinter großen Begriffen eher kleine Erkenntnisse. Dies ist vor allem in solchen Bereichen der Fall, in dem selbst ernannte Experten ihren Kunden möglichst viel Geld aus der Tasche ziehen wollen. Vielleicht haben Sie ja selbst schon die Erfahrung machen müssen, dass Sie im Bereich Online-Marketing immense Honorare an Berater und Spezialisten gezahlt haben und sich am Ende fragen mussten, worin denn nun eigentlich der Gegenwert für ihre finanzielle Leistung bestanden hat.

Wenn Sie also angesichts neuer Begrifflichkeiten aus der Welt des Marketings zunächst misstrauisch sind, dann können wir Ihnen das nicht verdenken. Im Falle von Customer Journey und Storytelling ist dieses Misstrauen allerdings nicht erforderlich. Zum einen verbergen sich nämlich hier hinter eher unscheinbaren Begriffen tatsächlich bahnbrechende Erkenntnisse und zum anderen können Sie die Anpassungen und Optimierungen, die sich aus diesen Erkenntnissen für Ihren Shop ergeben, in Eigenregie umsetzen. Es besteht also nicht das Risiko, dass hier nur jemand an Ihr Geld gelangen will. Entsprechend gelassen können Sie also damit beginnen, herauszufinden, um was es sich bei diesen beiden Begriffen eigentlich handelt und wie Sie diese innerhalb der erfolgreichen Ausrichtung Ihres Online-Shops nutzen können.

Die Customer Journey lässt sich tatsächlich mit „Die Reise des Kunden“ übersetzen. Gemeint ist aber selbstverständlich keine Urlaubstour, sondern der Weg, den ein Verbraucher von seiner ersten Berührung mit einem Produkt bis zu dessen letztlichem Kauf zurücklegt. Dieser Weg ist in unterschiedliche Zyklen aufgeteilt worden, die wir Ihnen im weiteren Verlauf dieses Artikels vorstellen werden. Die interessante Erkenntnis in diesem Zusammenhang läuft darauf hinaus, dass die Struktur der Customer Journey bei jedem Konsumenten in sehr vergleichbarer Form abläuft. Sobald Sie als Shop-Betreiber darüber informiert sind, wie sich der Weg eines potenziellen Kunden konkret darstellt, können Sie durch gezielte Eingriffe die Chance deutlich erhöhen, dass sich der Verbraucher am Ende seiner Reise auch tatsächlich für einen Einkauf bei Ihnen entscheidet. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie im Folgenden.

Betrachten wir nun noch den Begriff des Storytelling. Hierbei handelt es sich um eine Strategie aus dem Bereich der Kundenkommunikation. Anstatt die Produkte in Ihrem Shop mehr oder weniger zusammenhanglos zu präsentieren, schaffen Sie dabei schlüssige Verbindungen zwischen den unterschiedlichen Inhalten Ihrer Webseiten. Sie lassen den Besucher also komplexe Geschichten erleben, innerhalb derer Ihre Angebote eine wichtige Rolle spielen. Die Zielsetzung besteht darin, dass der Konsument Ihre Shop-Seiten eher als unterhaltsames, interessantes und kurzweiliges Magazin empfindet. In der Folge wird er sich länger auf Ihren Seiten aufhalten, Sie regelmäßig erneut besuchen und eine emotionale Bindung zu Ihnen und Ihren Produkten aufbauen.

 

Der Konkurrenz in großen Schritten davonrennen

Sie haben jetzt die Grundlagen der beiden Begriffe Customer Journey und Storytelling kennengelernt und stehen in diesem Augenblick vermutlich vor zwei konkreten Fragen. Zum einen wollen Sie sicher wissen, was es Ihnen denn bringt, wenn Sie die Strategien, die mit den Begriffen verknüpft sind, in Ihrem Shop anwenden. Zum anderen interessiert es Sie womöglich, wie denn die Customer Journey mit dem Storytelling zusammenhängt. Auf beide Fragen wollen wir Ihnen die Antworten nicht schuldig bleiben.

Grundsätzlich geht es hier um das Thema, wie Sie Ihrem Shop zu mehr Besuchern, mehr Kunden und höheren Umsätzen verhelfen. Angesichts des stetig wachsenden Wettbewerbs im E-Commerce können Sie dieses Ziel nur dann erreichen, wenn Sie auf innovative Strategien setzen, die von Ihrer Konkurrenz noch nicht angewandt werden. Sie können also davon ausgehen, dass sich Ihre intensive Beschäftigung mit diesen aktuellen Marketing-Themen sehr deutlich auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken wird. Dies gilt natürlich nur dann, wenn Sie das Erlernte möglichst konsequent anwenden. Aus diesem Grund bieten wir Ihnen in unserem Artikel nicht nur den theoretischen Background, sondern versorgen Sie auch mit ganz praktischen Tipps, Beispielen und Hinweisen, die Sie sofort in die Tat umsetzen können.

Nun noch zum Zusammenhang zwischen der Customer Journey und dem Storytelling. Die Customer Journey setzt sich, Sie werden das gleich noch detailliert erfahren, aus wiederkehrenden Stationen und Zyklen zusammen, die ein Kunde im Internet durchläuft, bevor er tatsächlich einen Kauf tätigt. Mit dem Instrument des Storytelling begleiten wir unseren potenziellen Käufer auf seinem Weg und leiten ihn sanft immer genau in die Richtung, die am Ende zum Einkauf und damit zum Umsatz führt. Sie sehen also, dass beide Disziplinen sehr viel miteinander zu tun haben. Die Customer Journey hilft uns dabei, den Weg eines Kunden zu verstehen und mit dem Storytelling sorgen wir für die passenden Wegweiser.

 

AFCIC: Ein modernes Modell mit vielen Nuancen

Betrachten wir nun also die verschiedenen Stationen der Customer Journey, um besser verstehen zu können, wie der Weg eines Kunden vom ersten Interesse bis zum tatsächlichen Einkauf tatsächlich abläuft. Es empfiehlt sich, dass Sie sich dieses Modell immer vor Augen halten, wenn Sie künftig darüber nachdenken, wie Sie die Kaufwahrscheinlichkeit in Ihrem Shop heraufsetzen können. Einen guten Anhaltspunkt ergibt übrigens die Selbstbeobachtung. Denn auch Sie absolvieren eine Customer Journey, wenn Sie sich selbst für ein Produkt interessieren.

Werbepsychologen gliedern die Customer Journey in insgesamt fünf Zyklen. Diese werden mit den Begriffen Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase und Conversion bezeichnet. Merken Sie sich also einfach die Abkürzung AFCIC, die Ihnen dabei helfen wird, die einzelnen Stufen der Customer Journey im Blick zu behalten.

Schauen wir uns nun also einmal an, was man unter den einzelnen Phasen versteht und was hier jeweils genau passiert.

 

Awareness

Unter Awareness verstehen wir das Bewusstsein eines Kunden für ein bestimmtes Produkt. Was auf den ersten Blick noch recht abstrakt klingt, erschließt sich bei näherer Betrachtung. Das Interesse an einem bestimmten Produkt setzt nun einmal voraus, dass man es überhaupt kennt. Und daher bezeichnet die Awareness den Augenblick, in dem man erstmals auf einen bestimmten Artikel aufmerksam wird. Vielleicht entdeckt man ihn innerhalb einer Fernsehwerbung, sieht ihn in einem Geschäft, wird bei Bekannten oder Freunden darauf aufmerksam, erfährt innerhalb der sozialen Netze davon oder wird in einer Zeitung, einem Magazin oder im Internet mit diesem Artikel konfrontiert. Es liegt auf der Hand, dass in diesem Zusammenhang die Online-Quellen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden sind. In jedem Fall endet diese erste Phase der Customer Journey damit, dass man das betreffende Produkt nun kennt.

 

Favorability

Kennen heißt natürlich noch nicht mögen und schon gar nicht wollen. Daher folgt im Idealfall die sogenannte Favorability als zweite Stufe der Customer Journey. Jetzt geht es darum, dass der spätere Kunde ein stärkeres Interesse an dem Produkt entwickelt. Hierbei spielen vor allem Informationen eine Rolle. Man versucht etwas über die verschiedenen Anbieter und Marken in Erfahrung zu bringen und beginnt dabei ganz automatisch, sich näher mit dem Artikel zu beschäftigen.

In dieser wichtigen Phase entstehen bereits wichtige Vorlieben. Hierzu kann zum Beispiel die Erkenntnis gehören, dass die Produkte eines bestimmten Herstellers besonders gut sind oder dass es auf spezifische Produkteigenschaften in besonders starkem Maße ankommt. In jedem Fall gehört das betreffende Produkt ab jetzt zu den Dingen, die unserem Kunden bekannt und bewusst sind und denen er grundsätzlich bereits positiv gegenübersteht.

Starten Sie jetzt den besten Online-Handel der Welt. Ihren.

 

Consideration

Das Interesse ist also geweckt und in der dritten Phase, der Consideration, geht es nun darum, dass sich aus der Kenntnis über ein bestimmtes Produkt der Wunsch entwickelt, es tatsächlich zu besitzen. Ab jetzt malt sich der Kunde aus, wie er mit dem konkreten Artikel umgehen würde, welchen Nutzen er aus seiner Anwendung ziehen könnte und wie er sich mit dem jeweiligen Produkt fühlen würde. Diese Frage nach dem Gefühl spielt hierbei übrigens eine sehr wichtige Rolle, da der Weg zur konkreten Kaufentscheidung sehr häufig von Emotionen gekennzeichnet ist.

Unser Kunde wird sich ab jetzt immer intensiver mit dem Produkt und seinem Wunsch, es zu besitzen, beschäftigen. Hierbei wird er sich Gedanken über die angestrebte Qualität, die Ausstattung und die Produkteigenschaften, den damit erreichbaren Status und letztlich natürlich auch die mögliche Preisspanne machen. Bei jeder weiteren Beschäftigung mit dem Artikel wird sich der Besitzwunsch ab jetzt intensivieren. Im Prinzip, dies kennen Sie sicherlich von sich selbst, hat er die Entscheidung, dass er das Produkt kaufen möchte, längst getroffen. Es ist ihm nur noch nicht bewusst.

 

Intent to Purchase

Und genau an diesem Bewusstsein ändert sich in der vierten Phase etwas. Innerhalb der Stufe Intent to Purchase wird nämlich nun auch die bewusste Kaufentscheidung getroffen. Der Kunde weiß nun bereits recht genau, was er will und sucht in der Folge ganz konkret nach einer geeigneten Bezugsquelle. Hierbei spielen verschiedene Rahmenumstände eine wichtige Rolle. Hierzu zählt natürlich zum einen der Preis des Produktes, aber auch dessen Verfügbarkeit, die Lieferzeit und das Vertrauen, das dem jeweiligen Anbieter entgegengebracht wird.

Wie viel Zeit übrigens zwischen der Intensivierung des Interesses und der Entwicklung einer konkreten Kaufabsicht vergeht, ist ganz unterschiedlich. Diese Zeitspanne hängt vom Produkt, der Preisklasse und natürlich auch von den individuellen Eigenschaften unseres Kunden ab. Die Bandbreite reicht übrigens von wenigen Augenblicken bis hin zu mehreren Monaten. Am Ende dieses Prozesses steht aber in jedem Fall die Vorentscheidung in Bezug auf einen bestimmten Anbieter.

 

Conversion

Kommen wir nun also zum fünften und letzten Schritt auf der Customer Journey. Er wird als Conversion bezeichnet und dieser Begriff ist natürlich jedem Online-Händler bekannt, da er grundsätzlich für den Prozess steht, innerhalb dessen sich ein Besucher unserer Seiten durch einen Einkauf vom Interessenten zum Kunden entwickelt. Wir sprechen in diesem Fall also von einem Verbraucher, der das Produkt kennt, schätzt und begehrt und der unseren Shop für seinen Einkauf ausgewählt hat. Noch gibt es allerdings eine Reihe von Hindernissen, an denen diese erwünschte Entscheidung scheitern kann.

Die wesentlichen Barrieren befinden sich innerhalb des Checkout-Prozesses oder haben etwas mit mangelndem Vertrauen zu tun. Für beide Fälle gibt es hinreichende Lösungsstrategien, die immer dann zum Einsatz kommen sollten, wenn man feststellt, dass man während des eigentlichen Einkaufsprozesses viele Kunden verliert.

 

Als Reisebegleiter bei der Customer Journey: Immer an der Seite des Kunden

Eines vorab: Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie als Shop-Betreiber erst in der fünften und letzten Phase, also der eigentlichen Conversion ins Spiel kommen, dann verzichten Sie ganz grundlos auf eine erhebliche Erfolgschance im E-Commerce. Ihre Idealvorstellung sollte stattdessen darauf basieren, dass Sie einen Kunden nach Möglichkeit von der ersten bis zur letzten Stufe seiner Reise begleiten. Überlegen Sie, wie es sich wohl darstellen würde, wenn Sie tatsächlich als Reisebegleiter tätig würden und Ihrem potenziellen Kunden von Beginn an nicht mehr von der Seite weichen.

Das beginnt bereits bei der Awareness, also jener Phase, in der ein Verbraucher erstmals auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam wird. Können Sie sich vorstellen, wie wertvoll es ist, wenn er den Impuls für ein späteres Produktinteresse auf Ihren Seiten, innerhalb Ihrer Social Media-Aktivitäten oder in Ihrem Blog erhält? Diese erste Prägung des Kunden auf einen Anbieter spielt nämlich im weiteren Verlauf unserer Reise eine wichtige Rolle.

In der zweiten Phase dreht sich alles um eine Vertiefung des Interesses. Vor dem Hintergrund der jetzt anstehenden Favorability heißt es für den Verbraucher nun vor allem Informationen zu sammeln und für Sie als Shop-Betreiber, am Ball zu bleiben. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Kunden immer wieder mit dem Produkt zu konfrontieren und gleichzeitig alle relevanten Informationen anzubieten, dann entwickeln sich Ihre Chancen auf einen handfesten Umsatz prächtig.

Nächster Halt: Consideration. Bisher ging es darum, den Konsumenten auf ein Produkt hinzuweisen und sein Interesse daran zu wecken und zu vertiefen. Nun treten wir in die spannende Phase ein, in der wir aus dem aufkeimenden Interesse einen ausgeprägten Wunsch entwickeln müssen. Wenn unser Kunde das Produkt beginnt wirklich zu begehren, dann haben wir den Kampf um einen weiteren Umsatz schon fast gewonnen. Hierzu müssen vor allem die Emotionen angesprochen werden. Die meisten Kaufentscheidungen werden nämlich nicht im Kopf, sondern im Bauch getroffen.

Starten Sie jetzt den besten Online-Handel der Welt. Ihren.

 

Wenn Sie in dieser Phase alles richtig gemacht haben, dann wird Ihr Kunde mit einer festen Kaufentscheidung reagieren. Wir kommen damit zur vorletzten Phase: Intent to Purchase. Er weiß jetzt, dass er das Produkt wirklich haben will und er sucht nach einem Händler, der es ihm beschaffen kann. Natürlich sollte es sich bei diesem Händler unbedingt um Sie handeln. Schließlich soll ja Ihre ganze Mühe als Reisebegleiter auf der Customer Journey nicht umsonst gewesen sein. Versäumen Sie es also nicht, immer wieder darauf hinzuweisen, dass Sie nicht nur ein freundlicher und kompetenter Berater sind, sondern dass man den Artikel natürlich auch bei Ihnen erwerben kann. Dabei sollten Sie sich preislich und in Bezug auf die weiteren Konditionen nicht von den günstigen Anbietern am Markt entscheiden, um den Kunden nicht doch noch im letzten Augenblick in die Arme der Konkurrenz zu treiben.

Und schon endet unsere kleine Reise. Der Kunde ist im Begriff, das Produkt zu bestellen und hat sich Ihren Shop ausgesucht. Ab jetzt dürfen Sie ihn beim Einkaufen einfach nicht mehr stören. Mit anderen Worten: Der Check-Out-Prozess muss völlig reibungslos verlaufen. Ist dies der Fall, dann können Sie sich über eine erfolgreiche Conversion freuen und haben zudem noch sehr gute Aussichten darauf, einen begeisterten Stammkunden gewonnen zu haben.

Es ist übrigens nicht zwingend erforderlich, dass Sie den Kunden tatsächlich von Phase 1 bis Phase 5 kontinuierlich begleiten. Sie können den Verbraucher auch zwischen den einzelnen Stationen der Customer Journey abpassen und für sich gewinnen. Hierbei hilft Ihnen vor allem das mächtige Instrument des Storytelling. Deshalb werden wir Ihnen im nächsten Abschnitt genau zeigen, wie man die Customer Journey mit Storytelling bestmöglich begleitet.

 

Storytelling im Online-Handel

Geschichten spielen während der gesamten Menschheitsgeschichte eine sehr ausgeprägte Rolle. In frühesten Zeiten wurden Erlebnisse, Erfahrungen und Legenden von Mensch zu Mensch weitergegeben. Später wurde der Geschichtenerzähler zum begehrten Mittelpunkt auf jedem Marktplatz. Mit der Erfindung des Buchdrucks wurden geschriebene Geschichten plötzlich für jedermann zugänglich. Und die Entwicklung des Films hat in heutigen Zeiten dazu geführt, dass wir eigentlich immerzu von Geschichten umgeben sind. Diese ziehen unser Interesse unmittelbar auf sich, fesseln uns, sprechen uns gleichzeitig emotional und geistig an. Und vor allem hinterlassen Sie bei uns einen bleibenden Eindruck.

Wenn es Ihnen gelingt, die Angebote in Ihrem Shop in eine ansprechende Story einzubauen, dann gewinnen Sie nicht nur Kopf und Herz von Besuchern, sondern bieten einen besonders überzeugenden Kaufanreiz. Sie bleiben auch lange im Gedächtnis haften und erhöhen damit die Chance auf Einkäufe und erneute Besuche Ihrer Shop-Seiten erheblich.

Wenn von Storytelling die Rede ist, dann sollten Sie sich allerdings nicht vorstellen, dass es darum geht, eine kindliche Geschichte zu erfinden, in der all Ihre Produkte eine Rolle spielen. Stattdessen setzt eine gute E-Commerce-Story immer bei den Bedürfnissen oder auch Problemen Ihrer Zielgruppe an, greift diese auf und zeigt, wie ein bestimmtes Produkt einen Wunsch erfüllen oder ein Problem lösen kann.

Wenn Sie jetzt zu der Auffassung gelangen, dass sich über fast jeden Shop und fast jedes Produkt eine interessante Geschichte erzählen lässt, nur eben nicht über Ihr Unternehmen oder Ihre Angebote, dann geben Sie viel zu früh auf. Versuchen Sie einfach, ein wenig inneren Abstand von Ihrem Geschäftsbereich zu nehmen und Ihr Sortiment mit den Augen eines Fremden zu betrachten. Greifen Sie ein paar Produkte heraus und spielen Sie im Kopf mit Situationen, in denen ein potenzieller Kunde genau diesen Artikel gut gebrauchen könnte, um eine Schwierigkeit zu lösen oder um sich eine ganz besondere Freude zu machen. Versuchen Sie nun ein paar innere Bilder zu diesem Vorgang zu erzeugen. Beginnen Sie mit Ihrem Zielkunden, bevor er auf Ihr Angebot aufmerksam geworden ist. Er ist womöglich unzufrieden, hat mit einem bestimmten Problem zu kämpfen oder sehnt sich nach einer neuen Entdeckung, die wieder ein bisschen Spannung oder Freude in sein Leben bringt.

Vertiefen Sie diesen Ansatz jetzt. Was genau macht den Menschen unzufrieden? Welches Problem bleibt nachhaltig ungelöst? Oder was müsste sich ändern, damit er beginnt zu lächeln? Nun kombinieren Sie Ihr gedankliches Konstrukt mit Ihrem Produkt. Wie stellt sich die Situation des Verbrauchers dar, nachdem er Ihr Angebot genutzt hat? Wie fühlt er sich, wenn er es auspackt, es erstmals in Gebrauch nimmt oder feststellt, wie es sein Problem löst oder sein Leben verändert?

Merken Sie etwas? Sie haben gerade ganz von selbst damit begonnen, eine Geschichte rund um Ihre Produkte zu erfinden. Und glauben Sie uns: Das funktioniert wirklich mit jedem Artikel und jedem Sortiment. Platzieren Sie solche Geschichten innerhalb Ihrer Produktbeschreibungen und verbinden Sie diese über Ihre Social Media-Aktivitäten oder Ihren Corporate-Blog miteinander. Sie werden schnell feststellen, dass Ihnen das Storytelling immer leichter fällt, je intensiver Sie sich damit beschäftigen.

Nutzen Sie die Geschichten rund um Ihre Produkte aktiv, um damit Verbraucher in allen Phasen der Customer Journey gezielt anzusprechen. Auf diese Weise verbinden Sie zwei innovative Marketing-Strategien zu einem mächtigen Instrument, mit dem Sie unter Garantie Ihren Umsatz beträchtlich steigern werden.

 


 

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.