Customer Journey: Bestimmen Sie, was Ihr Kunde erlebt

Im Online-Marketing spielt der Begriff der Customer Journey eine wichtige Rolle. Wörtlich übersetzt bedeutet er so viel wie „Die Reise des Kunden“. Doch was ist damit in der Praxis gemeint und warum sind vor allem Online-Händler gut damit beraten, Abläufe aus der Perspektive des Verbrauchers zu konzipieren und zu betrachten? Wir zeigen Ihnen, wie Sie die „Kundenreise“ in Ihr eigenes Geschäftskonzept integrieren.

Customer Journey: Bestimmen Sie was Ihr Kunde erlebt

Um die Customer Journey zu definieren und um Verwechslungen auszuschließen, wollen wir zunächst einen kurzen Blick auf die sogenannte Customer Experience werfen. Im Online-Handel versteht man hierunter zwar auch die Art und Weise, wie ein Angebot durch den Verbraucher wahrgenommen wird, allerdings vor allem in technischer Hinsicht. Wenn von Customer Experience die Rede ist, meint man insofern also das Verhalten eines Kunden in Bezug auf die Navigation in einem Web-Shop. Die Customer Journey bezeichnet stattdessen die verschiedenen Zyklen oder Stufen, die von einem Konsumenten durchlaufen werden, bevor er sich letztlich für einen Einkauf entscheidet.

Es liegt auf der Hand: Wer die Mechanismen kennt und beherrscht, die darüber entscheiden, wie ein potenzieller Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrnimmt, der verfügt über mächtige Instrumente, um seinen Umsatz deutlich zu steigern. Marketing-Fachleute, die sich mit der Customer Journey beschäftigen, versuchen alle Berührungspunkte zwischen einem Verbraucher und einem Angebot zu ermitteln und zu untersuchen. Diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet und markieren den Weg zum erfolgreichen Verkauf.

Die fünf Stufen der Customer Journey

Die Customer Journey wird von Experten in insgesamt fünf Stufen oder Zyklen eingeteilt, die unabhängig von dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung, strukturell immer identisch sind:

5 Stufen der Customer Journey: Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase, Conversion

Auch wenn die fünf Stufen der Customer Journey vielleicht ein wenig synthetisch oder konstruiert wirken: Sie helfen uns dennoch zu verstehen, welche Phasen ein Verbraucher durchläuft, bevor er schließlich als Kunde in unserem Shop landet und dort einen Einkauf tätigt.

Customer Journey und E-Commerce

Die Customer Journey ist an und für sich kein neuer Begriff. Marketing-Fachleute nutzen das Modell bereits sehr lange, um Erkenntnisse über das konkrete Kundenverhalten zu gewinnen und gezielt Maßnahmen einzusetzen, um die „Reise des Kunden“ zu beeinflussen. Der E-Commerce hat in diesem Bereich allerdings völlig neue Möglichkeiten eröffnet, die lange noch nicht ausgeschöpft sind.

Interessant im Zusammenhang zwischen Customer Journey und Online-Handel ist dabei vor allem die noch recht junge Möglichkeit, einen Internetnutzer durch den Einsatz von Cookies so exakt zu tracken, dass man die einzelnen Phasen seiner „Kundenreise“ nicht nur detailliert kennt, sondern auch exakt bestimmen kann, mit welchen Angeboten, Werbeaussagen oder anderen Inhalten er in einer bestimmten Situation konfrontiert wird. Das Verhalten von möglichen Kunden kann mit der modernen Technik immer genauer untersucht, analysiert und als Grundlage für die Entwicklung individueller Verkaufsstrategien genutzt werden.

Im Idealfall begleitet ein entsprechend geplanter Prozess den Verbraucher durch viele verschiedene Kanäle und bietet ihm immer exakt die Informationen, Inhalte und Angebote, die er im jeweiligen Moment benötigt, um sich einer positiven Kaufentscheidung ein Stück weiter zu nähern. Die Akteure im E-Commerce haben längst verstanden, dass nicht der letzte Touchpoint ausschlaggebend dafür ist, ob der Konsument sich schließlich für einen Einkauf entscheidet, sondern dass seine Bereitschaft zum Kauf von der Abfolge an Touchpoints abhängt.

Denken Sie aus der Perspektive Ihrer Kunden

Sie können sich sicher vorstellen, dass die großen E-Commerce-Konzerne die Methoden, mit denen die Customer Journey beeinflusst wird, ständig weiter professionalisieren und verfeinern. Vermutlich verstehen Sie vor diesem Hintergrund auch, warum sich solche Unternehmen oft zur Übernahme anderer Anbieter entscheiden, die ihrerseits wichtige Touchpoints der Customer Journey abdecken. Die Intention der Konzerne liegt dabei auf der Hand: Man versucht einen maximalen Teil der Customer Journey aktiv zu gestalten, um möglichst viele Kunden ganz gezielt zum Einkauf in die eigenen Shops zu leiten.

Für kleine und mittlere Online-Händler sind diese Formen der aktiven Kundenbeeinflussung natürlich zunächst einmal deutlich begrenzt. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie nicht auch funktionierende Konzepte entwickeln und umsetzen können, die sich die Erkenntnisse über die Customer Journey nutzen. In diesem Zusammenhang ist bereits viel gewonnen, wenn Sie sich vor Augen führen, welche Stufen und Phasen Ihr Besucher bereits durchlaufen hat, wenn er Ihren Shop betritt und dort unmittelbar vor einer Kaufentscheidung steht.

Darüber hinaus sind Erkenntnisse über die Customer Journey aber auch sehr hilfreich bei der Entwicklung komplexerer Kampagnen, bei denen Sie selber mehrere Kanäle einsetzen, um potenzielle Kunden auf dem Weg zum Einkauf bei Ihnen zu begleiten. So können Sie zum Beispiel einen Ablauf planen, bei dem ein Verbraucher innerhalb der sozialen Netze erstmalig auf ein Produkt aufmerksam wird (Stufe 1: Awareness), sein Interesse durch Kommentare und Postings dort verstärkt wird (Stufe 2: Favorability), ein Blog-Artikel dafür sorgt, dass der Kunde konkret …

INTERNETHANDEL Ausgabe Nr. 126 (04/2014) Die wichtigsten E-Commerce-Trends des Jahres 2014 Artikel aus Ausgabe Nr. 126 (04/2014)
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Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.