Big Data im E-Commerce: Fluch oder Segen?

Wir leben in einer seltsamen Zeit. Der technische Fortschritt hat in den letzten Jahren längst das technische Verständnis der meisten Menschen überholt und mit Big Data ein völlig neues Feld eröffnet. Sie mögen einwenden, dass das schon immer so gewesen ist. Aber noch nie waren so viele Menschen wehrlose Objekte in immer ausgefeilteren Systemen. Wie wirkt sich Big Data auf uns, die Gesellschaft und den E-Commerce aus, welche Chancen und welche Risiken sind mit der Technologie verbunden und wie könnten sich die Märkte in den nächsten Jahren und Jahrzehnten dadurch verändern?

Big Data im E-Commerce: Fluch oder Segen?

Big Data: Wie sich unsere Welt in den letzten Jahren verändert hat

Wenn von Big Data die Rede ist, dann meint man damit die Erfassung, Verteilung, Speicherung, Durchsuchung, Analyse und Visualisierung von außergewöhnlich großen Datenmengen. Diese fallen durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Menschen in einem wachsenden Ausmaß an. Man geht davon aus, dass sich das weltweite Datenvolumen mittlerweile alle zwei Jahre verdoppelt.

Der Effekt beruht darauf, dass die meisten Daten heute maschinell erzeugt werden und nicht mehr manuell erfasst werden müssen. Denken Sie hierzu an Daten über Telekommunikationsverbindungen oder über Zugriffe auf das Internet, denken Sie an Daten aus RFID-Chips, aus öffentlichen Kameras, Mikrofonen oder Sensoren oder auch an Daten, die im Rahmen der Nutzung von Patientenkarten, Online-Shops, Suchmaschinen, Börsenprogrammen oder anderen Applikationen entstehen.

» Video: Big Data auf den Punkt gebracht

Die konkreten Formen der Verwendung dieser Art von massenhaft erfassten Daten erfolgt in unterschiedlicher Weise und hängt mit den konkreten Absichten der jeweiligen Nutzer zusammen. Besonders einfach und nachvollziehbar ist dabei die Art und Weise, wie die Wirtschaft Big Data nutzt. Unternehmen haben von jeher das Bedürfnis, möglichst viel über ihre Kunden und potenziellen Zielgruppen zu erfahren. Wer die Wünsche und Abneigungen der Verbraucher genau kennt, der kann Produkte und Dienstleistungen mit erheblichen Marktchancen definieren und anbieten.

Eine andere Gruppe mit einem großen Interesse an Big Data sind Zukunftsforscher und Wissenschaftler. Die immensen Mengen an Informationen bieten interessante Möglichkeiten, um Voraussagen über gesellschaftliche Entwicklungen, die Ausbreitung von Krankheiten oder das Auftauchen bestimmter Probleme zu tätigen.

Am wenigsten transparent und nachvollziehbar ist dagegen der wachsende Datenhunger der Regierungen und Geheimdienste. Spätestens seit den Enthüllungen des US-amerikanischen Whistleblowers Edward Snowden wissen wir alle, dass die Geheimdienste der USA, Englands und in weiten Teilen auch Deutschlands eine Menge von persönlichen Daten über uns ausspähen, speichern und auswerten, die zuvor als unvorstellbar galt.

Wenn Sie sich vor Augen führen, dass zum Beispiel in diesem Augenblick protokolliert wird, dass Sie gerade diesen Artikel lesen, wie lange Sie sich bereits auf unserer Seite aufhalten, was Sie im Web vorher getan haben und was Sie im Anschluss an die Lektüre tun werden, dann wird Ihnen das Ausmaß der Überwachung schnell bewusst.

Ich habe nichts zu verbergen, oder doch?

Sie alle kennen innerhalb der Diskussionen über die massenhafte Erhebung persönlicher Daten das Argument: „Ich habe doch nichts zu verbergen“. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass es zutrifft. Was sollte mich schon daran stören, wenn jemand darüber Protokoll führt, was ich gerade im Internet unternehme. Schließlich dient die Überwachung doch unser aller Sicherheit und solange ich mir nichts zu Schulden kommen lasse, habe ich doch nichts zu befürchten.

Betrachten wir diese Argumente ein wenig näher, um zu prüfen, ob Sie zutreffen. Zunächst einmal möchte ich in Zweifel ziehen, dass Sie wirklich nichts zu verbergen haben. Schließen Sie Ihre Wohnungstüre hinter sich und verwenden Sie Vorhänge oder Jalousien? Halten Sie die Geheimnummer Ihrer Bankkarte unter Verschluss und schließen Sie Ihren Briefkasten ab? Oder veröffentlichen Sie Ihre Steuererklärung und hängen Sie jeden persönlichen Brief im Treppenhaus aus, laufen unbekleidet durch Ihre Straße und erzählen völlig fremden Menschen von Ihren geheimsten Wünschen und Sehnsüchten? Sie merken an diesen Beispielen, dass jeder von etwas zu verbergen hat und zwar seine Privat- und Intimsphäre.

Die heutige Form der Überwachung ignoriert diesen persönlichen Schutzbereich jedes Menschen völlig. Ihr digitales Leben verläuft heute so, dass Ihnen zu jeder Tages- und Nachtzeit ununterbrochen jemand über die Schulter schaut, wenn Sie Ihren PC, Ihr Tablet, Ihr Smartphone oder Ihr Festnetztelefon benutzen. Selbst wenn Sie den heutigen politischen Systemen in Deutschland, Europa und den USA vertrauen, wenn Sie davon ausgehen, dass die Regierungen und Geheimdienste heute nur unser Bestes wollen, dann  sollten Sie sich doch von Zeit zu Zeit einmal Gedanken darüber machen, dass sich politische Systeme und Regierungen ständig verändern. Wer garantiert Ihnen, dass nicht eines Tages wieder einmal ein undemokratisches, totalitäres System in Europa an die Macht kommt. Wollen Sie wirklich, dass ein künftiger Diktator mehr über Sie, Ihre Gedanken, Ihre Wünsche und Ihre Ängste weiß als Ihre nächsten Freunde?

Sie halten es für unwahrscheinlich, dass ein modernes Land in unserem Kulturkreis wieder einmal den Rückweg in eine finstere Vergangenheit antreten wird? Dann werfen Sie doch einfach einmal einen Blick nach Ungarn und versuchen Sie zu ermessen, wie es den Bürgern dort zumute ist, seit die Regierung damit begonnen hat, die Freiheits- und Persönlichkeitsrechte drastisch zu beschneiden.

In diesem Zusammenhang darf man außerdem nicht übersehen, dass sich das Bewusstsein darüber, ständig beobachtet zu werden, eindeutig auf das Verhalten und das Denken auswirkt. Wenn Sie also denken, dass es nicht in Ordnung ist, dass Unbekannte all Ihre Daten und persönlichsten Informationen rund um die Uhr ausspionieren, speichern und auswerten, dann trauen Sie diesem Gefühl ruhig, selbst wenn Ihnen im Moment noch keine Lösung für dieses Dilemma einfällt.

Big Data: Massenhafte Datenspeicherung und -verarbeitung

Big Data im E-Commerce bietet erhebliche Chancen auf gute Umsätze

Wenden wir uns nun der Frage zu, wie Big Data sich auf den E-Commerce auswirkt und welche Möglichkeiten die Nutzung und Auswertung von Verbraucherdaten hier mit sich bringt. Experten wissen heute, dass eine gut gefütterte Datenbank noch vor Ihnen selber weiß, ob Sie eine Hochzeit planen, ob in der Familie Nachwuchs erwartet wird, ob Sie eine bestimmte Anschaffung ins Auge fassen oder ob Sie sich im Moment für eine Dienstleistung interessieren. Man kann sich leicht ausmalen, welche Umsatzchancen mit einem solchen Wissen verbunden sind. Wüssten wir zum Beispiel von Ihnen, dass Sie in den nächsten Tagen und Wochen erstmalig damit beginnen würden, ein Lauftraining zu absolvieren, dann könnten wir Ihnen persönlich auf dieser Seite mit einer großen Chance auf einen Klick ein paar Laufschuhe, eine Pulsuhr oder einen anderen laufspezifischen Artikel anzeigen.

Sie fragen sich, wie eine Datenbank noch vor Ihnen selber wissen könnte, dass Sie vielleicht mit dem Laufen beginnen werden? Ganz einfach. Gehen wir einmal nur nach den Informationen, die Google über Sie gesammelt hat und konstruieren wir einen hypothetischen Fall. Seit Sommer letzten Jahres haben Sie sich bei Google über körperliche Symptome wie Husten, Heiserkeit, Kribbeln in den Beinen, Atemlosigkeit oder gefühllose Fingerspitzen informiert. Die Suchmaschine wusste daraufhin, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Raucher sind und Ihnen gesundheitliche Probleme zu schaffen machen. In der Folge haben Sie dann damit begonnen, im Internet nach Nichtraucher-Foren und Ratgeberseiten für die Rauchentwöhnung zu suchen und sich bei Amazon ein Buch zu diesem Thema bestellt, das Ihnen aus rätselhaften Gründen immer wieder angezeigt wurde, wenn Sie im Internet unterwegs waren.

Danach haben Sie bei Google nach einer chronologischen Liste der körperlichen Verbesserungen nach dem Nikotinentzug gesucht und sich in den nächsten Tagen und Wochen häufiger über Themen wie Schlaflosigkeit, Gereiztheit, Bauchschmerzen oder Schwindel informiert. In diesem Augenblick wusste die Suchmaschine, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit tatsächlich mit dem Rauchen aufgehört haben. Einige Suchvorgänge und Seitenbesuche werden diese Vermutung in den nächsten Wochen immer wieder bestätigen. Selbst ein Rückfall und Ihre daraus resultierenden Eingaben bei Google & Co. würde für die Datensammler erkennbar sein. Rechtzeitig haben Sie im Internet sicher Angebote für Nikotin-Kaugummi, Nikotin-Pflaster und Nichtraucher-Seminare zu sehen bekommen.

In der nächsten Phase zeichnet sich in Ihrem Web-Profil nun ab, dass Sie an Gewicht zulegen und damit unzufrieden sind. Sie suchen nach einem Online-Rechner für den BMI, beginnen, sich über Möglichkeiten zum Abnehmen zu informieren und immer häufiger registrieren die Suchmaschinen, dass Sie sich mit dem Thema Ausdauersport beschäftigen. Im letzten Schritt nutzen Sie jetzt noch Google Maps, um sich einen kleinen Rundkurs in Ihrer Nähe heraus zu suchen. Spätestens jetzt wissen die Werbe-Datenbanken im Internet, dass Sie dringend eine Laufausstattung benötigen und werden Ihnen ab jetzt ganz regelmäßig entsprechende Anzeigen und Angebote einblenden.

Marktnische Datensparsamkeit: Vielleicht schon bald ein neuer Trend

Ob Ihnen unsere kleine Geschichte gefällt oder nicht, sei einmal dahingestellt. In jedem Fall entspricht sie der Realität im heutigen Internet und ist in weiten Teilen sogar noch stark untertrieben. In Wirklichkeit würde Google bereits deutlich vor Ihnen wissen, dass Sie bald damit beginnen, über einen Rauchentzug nachzudenken, da Ihre persönlichen Daten stetig mit statischen Informationen der Weltbevölkerung kombiniert werden. Man kann dadurch allein an Ihrem Alter, Ihrem Wohnort, Ihrer Herkunft, Ihren Interessen und Ihrem sozialen Status erkennen, dass Sie Raucher sind und ab einem bestimmten Zeitpunkt gesundheitliche Probleme bekommen.

Zugegeben: Für Online-Händler ist die Vorstellung verlockend, Kunden und Ihre Bedürfnisse so genau und detailliert zu kennen, dass sie ihnen stets und ständig exakt die Produkte anzeigen können, die eine extrem hohe Chance darauf haben, gekauft zu werden. Wir müssen uns dabei alle vor Augen führen, dass es sich hierbei keinesfalls um eine Zukunftsvision handelt, sondern exakt um die Art, wie die großen Online-Shops und E-Commerce-Konzerne schon heute ihr Geld verdienen.

Es stellt sich in diesem Zusammenhang, vor allem auch vor dem Hintergrund der öffentlichen Diskussion, die Frage, wann zumindest ein Teil der Verbraucher von der stetigen Ausspähung und Analyse der persönlichsten Daten endgültig die Nase voll haben wird. Man kann mit einer großen Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass es künftige Entwicklungen in der Bevölkerung geben wird, die auf einem verantwortlichen, gemäßigten und vernünftigen Umgang mit Daten basieren werden.

Es muss an dieser Stelle die Frage gestellt werden, ob Sie nicht als „ganz normaler Online-Händler“ mit einem guten Gespür für die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden, mit einem gewissen Talent für einen umfassenden Kundenservice und mit einem ausgeprägten Verantwortungsgefühl für die Bedürfnisse, die Rechte und die Ängste Ihrer Zielgruppe mindestens ebenso so erfolgreich sein werden, wie diejenigen Ihrer Kollegen, die auch noch die letzten Daten aus Ihren Besuchern heraus saugen.

Aus einer solchen Positionierung lässt sich eine Marktnische entwickeln, die schon bald ein erhebliches Potenzial aufweisen könnte. Gerade kleine und mittlere Händler, die von den Daten-Deals der Marktriesen ohnehin ausgeschlossen sind, könnten in einer Marktnische für Datensparsamkeit im Online-Handel ihr künftiges geschäftliches Glück finden. Denken Sie einfach mal darüber nach.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.