Bewertungen im Online-Handel und ihre Steuerungsmöglichkeiten

Noch vor wenigen Jahren hätte sich kaum jemand etwas unter einer Kundenbewertung im Internet vorstellen können und heute gehören sie zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im Online-Handel. Unser Ratgeber klärt darüber auf, warum die Feedbacks der Verbraucher so eine große Rolle spielen und zeigt, wie Sie das Urteil über Ihr Unternehmen steuern können.


Direkte Bewertungen durch Kunden sind im E-Commerce ein wichtiges und zentrales Thema. Kaum ein Online-Shop verzichtet heute noch darauf, auf seinen Seiten aktuelle Feedbacks der Verbraucher einzublenden. Hierzu werden meist die entsprechenden Angebote von Bewertungs- und Erfahrungsplattformen wie zum Beispiel TrustedShops, eKomi oder Trustpilot genutzt. In Form von vertrauenswürdigen und bekannten Signets und Siegeln kann man seinen Besuchern als Internetunternehmer auf diese Weise unmittelbar zeigen, wie es um die Kundenzufriedenheit, die Produktqualität oder den Service bestellt ist und so gegenüber neuen Interessenten wirksam Vertrauen aufbauen.

Die Voraussetzung für einen positiven Effekt durch entsprechende Bewertungen besteht allerdings darin, dass die Kommentare und Erfahrungsberichte der Kunden auch tatsächlich überwiegend positiv ausfallen. Ist dies nicht der Fall und dominieren hier die kritischen Anmerkungen, dann führen Kundenbewertungen schnell zu unerwünschten Effekten. So werden potenzielle Kunden nämlich misstrauisch, verlieren das Vertrauen und wenden sich lieber einem anderen Anbieter zu.

In unserem Ratgeber wollen wir Ihnen zum einen vor Augen führen, warum Kundenbewertungen im heutigen Online-Handel ein unverzichtbares Instrument zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung sind. Außerdem informieren wir Sie über Möglichkeiten, um möglichst viele positive Bewertungen durch Ihre Kunden zu erhalten und um angemessen mit negativen Kommentaren und Kritik umzugehen.

Immer mehr Verbraucher wollen wissen, wie andere Kunden urteilen

Stellen wir uns zunächst vor die Frage, warum Kundenbewertungen im E-Commerce eigentlich eine so wichtige und herausragende Rolle spielen. Hierzu muss man sich zwei Dinge vor Augen führen. Zum einen haben in den vergangenen Jahren immer mehr Online-Shops in allen erdenklichen Produktbereichen geöffnet. Für den Verbraucher gibt es daher heute bei der Auswahl seines bevorzugten Web-Shops immer eine Vielzahl von Alternativen. Zum anderen stürzen sich Medien und Presse immer wieder mit Begeisterung auf Fälle, in denen Verbraucher beim Einkauf im Internet zum Opfer von Betrug geworden sind. Hierdurch entsteht schnell der Eindruck, als wäre es gang und gäbe, als Kunde im Internet übers Ohr gehauen zu werden.

Beide Faktoren zusammen führen zu Unsicherheit und Misstrauen. Die große Auswahl an möglichen Shops erzeugt beim Verbraucher das Gefühl, es könne immer noch einen besseren, günstigeren oder seriöseren Händler geben. Die Berichte über Betrugsfälle sorgen für Angst und machen Online-Nutzer übermäßig vorsichtig. Aus diesem Grund verzichtet heute kaum noch ein Internetkunde darauf, sich vor einem Einkauf ausgiebig über einen Shop zu informieren. In den meisten Fällen werden Kundenbewertungen genutzt.

Als Online-Händler sollten Sie diese Tatsache unbedingt aufgreifen und Ihren Besuchern, Interessenten und Kunden die Möglichkeit bieten, zu erfahren, wie zufrieden andere Käufer mit Ihnen sind.

Es wird viel schneller und leichter kritisiert als gelobt

Wirft man einen Blick auf die Bewertungen vieler Online-Shops, dann fällt vor allem eines auf: Etlichen Verbrauchern scheint es deutlich leichter zu fallen, einen Anbieter nach allen Regeln der Kunst zu verreißen und zu kritisieren, als ein Lob auszusprechen. Woran liegt das?

Stellen wir uns, zur Beantwortung dieser Frage, einen zufriedenen Kunden vor. Er hat in Ihrem Shop ein Produkt ausgewählt, eine Bestellung aufgegeben, die Zahlung ausgeführt und die Ware pünktlich und in einem optimalen Zustand erhalten. Für ihn gibt es nur sehr wenig Gründe, eine Kundenbewertung zu schreiben. Er hat keine negativen Erfahrungen mit Ihnen gemacht und sieht von daher weder einen Grund sich zu beschweren, noch andere Verbraucher vor Ihnen zu warnen.

Ganz anders verhält es sich beim unzufriedenen Kunden. Stellen wir uns hier jemanden vor, der das falsche Produkt erhalten hat und bei Ihrem Kundenservice nicht unmittelbar einen Mitarbeiter erreichen konnte. Dieser Verbraucher ist wütend und enttäuscht und hat das dringende Bedürfnis „Dampf abzulassen“. In diesem Moment kommt ihm die Möglichkeit zur Bewertung wie gerufen. Hier kann er sich nach Herzenslust seinen Ärger von der Seele schreiben und hinterher geht es ihm deutlich besser. Mit einem kleinen aber entscheidenden Nachteil für Sie: Seine negative Bewertung wird Sie nämlich von nun an dauerhaft begleiten und es ist sehr gut möglich, dass sie weitere Besucher und Interessenten davon abhalten wird, bei Ihnen einzukaufen.

An dieser Stelle müssen wir nämlich auf ein weiteres Phänomen hinsichtlich positiver und negativer Bewertungen zu sprechen kommen. Die meisten Verbraucher interessieren sich nämlich einfach viel mehr für Auseinandersetzungen als für Harmonie. Vielleicht kennen Sie dieses Verhalten ja von sich selber: Man stöbert in den Bewertungen für einen Shop und ist von den positiven Kommentaren schnell gelangweilt. Deshalb klickt man sich lieber zu den kritischen und abfälligen Bemerkungen, da diese sich viel unterhaltsamer lesen lassen. Leider bleiben selbst wenige negative Kommentare bei vielen Verbrauchern viel deutlicher im Gedächtnis als viele zahlreiche Urteile.

Für Sie als Online-Händler leiten sich aus diesem Umstand zwei Schlussfolgerungen ab: Zum einen sollten Sie Ihren Kunden so wenig Grund wie möglich für Kritik geben. Sorgen Sie für kurze Lieferzeiten, eine gute Erreichbarkeit, eine hohe Produktqualität und eine saubere und einfache Abwicklung. So lässt sich die Zahl der negativen Bewertungen stark reduzieren. Außerdem sollten Sie Ihre zufriedenen Kunden ausdrücklich dazu ermutigen, Sie positiv zu bewerten. Bitten Sie zum Beispiel in einer entsprechenden Mail oder per Paketbeileger um das ehrliche Urteil Ihrer Kunden und denken Sie einmal darüber nach, ob Sie Ihren Käufern für eine Bewertung nicht eine kleine Belohnung anbieten wollen.

Vermeiden Sie bei kritischen Meinungen die Vogel-Strauß Strategie

Wenn immer sich ein Kunde negativ über Sie äußert, ist dringend Ihre Reaktion gefragt. Die meisten Bewertungsplattformen geben Ihnen als Shop-Betreiber die Möglichkeit, kritische Bewertungen zu kommentieren. Diese Option sollten Sie dringend nutzen. Allerdings müssen Sie unbedingt darauf achten, wie genau Ihre Antworten ausfallen.

Verzichten Sie in jedem Fall darauf, Ihren Kunden übermäßig kritisch darzustellen oder gar zu beschimpfen. Signalisieren Sie stattdessen Verständnis, stellen Sie falsche Behauptungen sachlich und neutral richtig und bieten Sie grundsätzlich eine kulante und kundenfreundliche Lösung für das Problem Ihres Bestellers an. Auf diese Weise erleben Leser der negativen Kommentare unmittelbar, dass Sie Kritik ernst nehmen und sich aufmerksam um Ihre Kunden und deren Bedürfnisse kümmern.

 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.