Das Schalten von Keywords im Google-Dienst „AdWords“ zu Werbezwecken hat sich bei Internethändlern mittlerweile eingebürgert. Lange umstritten war allerdings, ob und unter welchen Voraussetzungen die Buchung von fremden Marken als Keyword zulässig ist. Nachdem der Bundesgerichtshof in der Sache „Bananabay II“ im Januar eine wegweisende Entscheidung zu Gunsten der Werbenden gefällt hatte, wurden nun die Entscheidungsgründe veröffentlicht (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 125/07). Danach ist die Nutzung einer fremden Marke ohne Zustimmung des Markeninhabers als Keyword für identische oder ähnliche Waren bzw. Dienstleistungen bei einem Advertising-Dienst zulässig, wenn
- die Werbeanzeige nach Eingabe des Schlüsselbegriffs in einem von den regulären Suchergebnissen getrennten Werbeblock angezeigt wird,
- die Werbeanzeige weder einen Hinweis auf den Markeninhaber noch auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und
- der in der Werbeanzeige angegebene Domainname auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
Im der Entscheidung zugrunde liegenden Fall hatte ein Erotikartikelhändler den markenrechtlich zugunsten eines Mitbewerbers gesicherten Begriff „bananabay“ als Keyword gebucht. Wurde „bananabay“ bei Google eingegeben, erschien im rechts neben den Suchergebnissen liegenden Werbeblock die nachfolgende Anzeige mit Verweis auf Waren des Erotikartikelhändlers.
„Erotikartikel für 0,00 € Rabattaktion bis 20.07.2006! Ersparnis bis 85% garantiert www.eis.de/erotikshop“ Der Fall ging bis zum Europäischen Gerichtshof, der eine Markenverletzung unter der Voraussetzung bejahte, dass dem durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer erkennbar wird, ob die in der Anzeige beworbenen Produkte vom Inhaber der Marke oder einem Dritten stammen (EuGH, Beschluss vom 26. März 2010 (C-91/09, GRUR 2010, 641 - Eis.de). Diese noch recht allgemeine Vorgabe konkretisierte der Bundesgerichtshof mit dem vorliegenden Urteil. Die neuen Richtlinien erlauben es Internethändlern, künftig in verhältnismäßig weitem Umfang fremde Marken als Keywords für eigene Produktangebote zu buchen. Es steht zu erwarten, dass viele Internethändler von dieser Möglichkeit Gebrauch machen werden. Sofern die Markeninhaber nicht auf die Wirkung ihrer Suchtreffer in den originären Suchergebnissen vertrauen wollen oder können, bleibt ihnen nur die Möglichkeit, selbst kostenpflichtige Keywords der eigenen Marke zu buchen.
Unter Umständen ändern sich die vom Bundesgerichtshof veröffentlichten Kriterien in der nächsten Zeit aber noch einmal. Der Europäische Gerichtshof entscheidet bald in einem weiteren Verfahren, in welchem sich der Inhaber einer Marke gegen deren Verwendung als Keyword wehrt. Im Unterschied zur Entscheidung „bananabay II“ handelt es sich jedoch zum einen um eine bekannte Marke. Außerdem verfügt der Markeninhaber über ein weltweites Vertriebsnetz. Der Generalstaatsanwalt, dem der Europäische Gerichtshof in seinen Erwägungen oft folgt, hielt es in seinen Schlussanträgen aufgrund dieser Besonderheiten für wahrscheinlich, „dass dadurch, dass der Name eines anderen Unternehmens in der Rubrik Anzeigen erscheint, der Eindruck entsteht, dass das in der Werbeanzeige genannte Unternehmen zu dem Unternehmensnetz gehört, das durch die Marke gekennzeichnet wird”.
Hintergrund ist die Überlegung, dass das Vorhandensein eines weltweiten Vertriebsnetzes und/oder die Bekanntheit der Marke in der Praxis dazu führen könnten, dass der Internetnutzer nicht oder nicht sicher unterscheiden kann, ob es sich um eine Anzeige des Markeninhabers (bzw. dessen Unternehmensgruppe) oder eine Anzeige eines Mitbewerbers handelt. Profiteure dieser Auffassung wären Großunternehmen, Unternehmensgruppen und Inhaber von bekannten Marken. Als kleines oder mittleres Unternehmen dürfte es angesichts der beschränkten Textlängenvorgaben in AdWords jedenfalls schwer fallen, sich ausreichend weit vom Markeninhaber zu distanzieren, was zu einer deutlichen Beschränkung des Nutzungsmöglichkeit dieser „privilegierten“ Marken führen würde.
Interhändlern raten wir dazu, den neu gewonnenen Freiraum zur Prüfung ihrer Möglichkeiten hinsichtlich der Buchung fremder Marken als Keyword zu nutzen, am besten nach Rücksprache mit einem auf Markenrecht spezialisierten Rechtsanwalt.
Autor/Quelle
Herr Rechtsanwalt Niklas Plutte ist Mitglied von Res Media -
Kanzlei für IT-Recht, Medienrecht und Gewerblichen Rechtsschutz und
beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit E-Commerce, Markenrecht und
Geschmacksmusterrecht.
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Ausgabe 94 [08/2011]
