Im letzten Teil unseres Leitfadens haben wir aufgezeigt, warum eine saubere Marktanalyse bei der Erstellung oder Optimierung einer SEA-Kampagne notwendig ist und welche Vorteile diese bringt. Darüber hinaus empfiehlt es sich, ausgewählte Wettbewerber in einer Tiefenanalyse zu betrachten. Diese unterstützt mit weitergehenden Informationen zu einzelnen Maßnahmen und ermöglicht bei einer kontinuierlichen Analyse sogar einen Detailblick auf die Keywordstrategien der Wettbewerber. In einer Tiefenanalyse sollten folgende Fragen beantwortet werden:
– Wer sind meine Wettbewerber? Wen soll ich eigentlich analysieren?
– Welche Keywords verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?
– Welche Anzeigentexte verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?
– Auf welche Positionen buchen die Wettbewerber? Gibt es Auffälligkeiten?
– Wie konstant laufen die Kampagnen der Wettbewerber? Gibt es zyklische Strategien?
– Wann verändern Wettbewerber die Kampagnen? Welche Keywords werden getestet?
Doch betrachten wir jede Frage im Einzelnen:
Wer sind meine Wettbewerber? Wen soll ich eigentlich analysieren?
Es verwundert nicht, wie wenig Werbetreibende Ihre Wettbewerber im Online Marketing – also diejenigen Werbetreibenden, mit denen man um dieselben Keywords kämpft – wirklich kennen, wenn man die Datenerhebungsmethode versteht. In den meisten Fällen werden solche Recherchen auf Basis von Stichprobenbetrachtungen erhoben. Dies führt dazu, dass man die 2-3 wichtigsten Wettbewerber (Hauptwettbewerber) kennt. Wie aber bereits die Budgetanalyse des Marktsegmentes (siehe Teil 3 des Leitfadens) zeigt, setzt sich das Wettbewerbsumfeld aus vielen weiteren Anbietern zusammen. Zusätzlich können im schnelllebigen Online-Markt täglich neue Wettbewerber auftreten.
Um die Frage „Wen soll ich eigentlich analysieren?“ beantworten zu können, muss man jedoch nicht nur die jeweiligen Wettbewerber kennen, sondern auch verstehen, wer die eigentlichen Peers (= vergleichbare Wettbewerber) sind. So verlockend es als Modeanbieter erscheinen mag, OTTO als Wettbewerber zu analysieren, so wenig hilfreich ist es in den meisten Fällen. Bleibt man bei diesem Beispiel, so erhält man von guten Tools diejenigen Keywords, unter denen OTTO ihre Anzeigen bei den Suchmaschinen ausliefert. Optimalerweise werden diese noch angereichert um Informationen zur Auslieferungsposition oder zur Kontinuität der Auslieferung. Nur was nützen diese Informationen, wenn man nicht auch über das Budget von OTTO für seine eigene Kampagne verfügt? Analysiert man die großen Anbieter, erhält man viele gute, aber zum weiten Teil nicht finanzierbare Keywords. Fokussiert man sich hingegen auf seine Peers, erhält man zwar weniger Keywords, jedoch diejenigen, die den Wettbewerber mit ähnlichem Budget erfolgreich machen.
Sobald man festgelegt hat, welche Wettbewerber man analysieren will, kann man sich der nächsten Frage zuwenden:
Welche Keywords verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?
Die Frage nach den Keywords der Wettbewerber wird oftmals rein quantitativ verwendet. Will man wissen, welche bisher nicht bekannten Keywords von einzelnen Wettbewerbern verwendet werden, findet man Informationen hierzu im Teil 1 des Leitfadens. Hier haben wir aufgezeigt, wie einfach sich beliebige Keywordsets (z.B. aus den Vorschlagslisten der Keyword- Tools) gegen Ihre Wettbewerber qualifizieren lassen. Dadurch lassen sich Kampagnen ohne aufwändiges Trial-and-Error- Verfahren zeit- und kostengünstig optimieren. Manche Anbieter werben damit, dass sie bereits „XX Millionen Keywords regelmäßig beobachten“. Diese Aussage ist aus Marketingsicht verführerisch, hilft aber bei SEA-Kampagnen in den wenigsten Fällen, da es sich eben nicht nur um geeignete Keywords für Ihr Marktsegment handelt. Und wie die genaue Zusammensetzung der XX Millionen Keywords ist, wird natürlich nicht verraten. Besser sind Anbieter, die es Ihnen erlauben, eigene Keyword-Sets für Analysen zu definieren. Hier können Sie Vorschläge aus Keyword-Tools qualifizieren und damit eine einfache und verlässliche Methode zur Keyword-Recherche nutzen. Darüber hinaus kann das Verhalten der Wettbewerber zu Ihrer Kampagne mit solchen Verfahren abgebildet werden. Nehmen wir in folgendem Beispiel an, wir wären Apple und würden bereits eine aktive Kampagne im Bereich „Cloud Computing“ bei den Suchmaschinen entsprechend bewerben. Nimmt man die eigenen Keywords als Basis, kann man das Verhalten der wichtigsten Wettbewerber zur eigenen Kampagne beobachten.
Dies gibt Informationen zum Kampagnenaufbau des jeweiligen Wettbewerbers – bezogen auf die eigene Kampagne. Hieraus lassen sich folgende Informationen ableiten:
– Welche meiner Keywords werden vom Wettbewerber verwendet?
– An welcher durchschnittlichen Position wird das Keyword vom Wettbewerber verwendet?
– Wie kontinuierlich liefern die Wettbewerber auf diesen Keywords aus?
– Wie entwickelt sich das Buchungsverhalten der Wettbewerber über die Wochentage?
– Haben die Wettbewerber auf dem jeweiligen Keyword eine Alleinstellung?
– Optimieren die Wettbewerber das Keyword auch im Bereich SEO?
Gute Systeme ermitteln darüber hinaus noch auf Basis der realen Auslieferungsposition ein Brutto- Budget, welches der Wettbewerber für die ermittelten Keywords investieren muss. Die Informationen zur Keyword-Recherche und zur Beobachtung der eigenen Kampagne helfen, die Kampagnenausrichtung der Wettbewerber besser zu verstehen und die Erkenntnisse für die Optimierung der eigenen Kampagne zu verwenden. Neben der Betrachtung der Keywords gibt es noch einen weiteren Erfolgsfaktor für gute Ergebnisse bei SEA-Kampagnen – die Auswahl der richtigen Anzeigentexte:
Welche Anzeigentexte verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?
Die Analyse der Anzeigentexte der Wettbewerber ist speziell notwendig, wenn die Keywords der eigenen Kampagne als Basis dienen. Sobald man mit Wettbewerbern um dieselben Keywords kämpft, gibt letztlich der Anzeigentext (mit) den Ausschlag, auf welche Anzeige der Nutzer klickt.
Durch die Analyse der Anzeigentexte lassen sich kompetitive Anzeigeninhalte bei konkurrierenden Keywords leicht ermitteln. Damit lassen sich die eigenen Anzeigentexte optimaler auf die jeweiligen Aussagen der Wettbewerber abstimmen.
Weiterhin erhält man Informationen zum Alter der jeweiligen Anzeige. Je länger eine gerade aktiv verwendete Anzeige bereits unverändert im Markt ist, desto größer ist bei Performance-Kampagnen die Wahrscheinlichkeit, dass diese Anzeige zumindest dem Wettbewerber einen positiven ROI bringt.
Über die Granularität der Anzeige geben die verwendeten Keywords Aufschluss. Hier sieht man für jedes Keyword individuell die ausgelieferte Position und die Kontinuität der Auslieferung. Damit lässt sich herausfinden, welches die eigentlich relevanten Keywords sind. Keywords, die trotz guter Auslieferungsposition nur eine kleine Kontinuität aufweisen, werden häufig durch die Einstellung „broad-mach“ beim Einbuchen einer Kampagne ausgelöst.
Bezogen auf die eigene Kampagne können diese Begriffe dann mit optimierten Einstellungen – und damit auch zu einem günstigeren Preis – in die eigenen Kampagne eingebucht werden. Zusätzlich lassen sich durch die Analyse der eigenen Kampagne auch eigene unerwünschte Auslieferungen identifizieren und beseitigen. Aufgrund des Umfangs der Tiefenanalyse einzelner Wettbewerber müssen wir den Inhalt auf zwei Magazine aufteilen. Im nächsten Teil unseres Leitfadens (Teil 5) zeigen wir weitere Anwendungen der Tiefenanalyse und zeigen auf, wie Sie selbst von den Optimierungsmaßnahmen Ihrer Wettbewerber noch profitieren können.
Den zweiten Teil zum Thema „Tiefenanalyse der Wettbewerber“ finden Sie im nächsten Magazin.
Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.
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Ausgabe 98 [12/2011]
