Eine saubere Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds im Vorfeld von Marketingmaßnahmen sollte eigentlich für jeden Marketing-Verantwortlichen selbstverständlich sein. Trotzdem verlassen sich sowohl Agenturen als auch SEA-Verantwortliche zur Optimierung von Kampagnen oft nur auf eine reine Web-Analyse. Stimmen die vorgegebenen Ziele wie CPO (Cost-perorder; Kosten pro Bestellung) oder KUR (Kosten-Umsatz-Relation), so gilt die Kampagne im Allgemeinen als erfolgreich.
Die Web-Analyse kann lediglich die Aktionen des Nutzers innerhalb des Online-Shops messen, nicht jedoch notwendige Aussagen zum Markt- und Wettbewerbsumfeld liefern. Betrachtet man den Markt aus der Sicht eines Web-Analyse-Tools, erhält man einen Ausschnitt des Marktes. Man sieht nur den Teil, der mit dem eigenen Online-Shop interagiert. Was man nicht sieht, ist der gesamte Rest des Marktes. Diese Informationen sind aber essenziell für ein erfolgreiches Performance-Marketing.
Doch zuerst einmal zur grauen Theorie ...
Wie analysiert man eigentlich einen „Markt“?
Um einen Markt zu analysieren, benötigt man eine semantisch zum entsprechenden Marktsegment passende Begriffswelt, welche durch ein großes Feld häufig gesuchter Begriffe (Keywords) abgegrenzt wird. Dabei wird nach Produktfamilien, Produktgruppen, Produktlinien, einzelnen Themengebieten oder ganzen Industriebereichen unterschieden.
Beispiel:
Produktfamilie: Bekleidung
Produktgruppe: Trachtenmode
Produktlinie: Dirndl
Die Aussagekraft ist dabei stark abhängig von der Detailtiefe und Granularität der Begriffswelt. Je feiner die Produktfamilien, Produktgruppen, Produktlinien oder Themengebiete in semantisch zusammenhängende Bestandteile definiert werden, desto valider und verwertbarer sind die aus der Analyse resultierenden Ergebnisse.
Segmentierung Produktfamilien, Produktgruppen, Produktlinien
Für die meisten Branchen sind 350 bis 500 vorqualifizierte Keywords ausreichend, um einen Markt zu definieren. In der Praxis empfiehlt sich die Abstimmung der Marktanalyse auf die eigene SEA-Kampagne. Hier sind die Keywords in der Regel bereits nach Produktlinien etc. gruppiert. So wird ein direkter Bezug zwischen Markt und Wettbewerb und den eigenen Keywords und Produktlinien hergestellt. Optimalerweise müssten die Begriffswelten mehrfach pro Tag analysiert werden, um einen möglichst genauen Überblick über das Marktverhalten zu gewinnen. Berücksichtigt man die regionale Aussteuerung von SEA-Kampagnen, so sind es bei stündlicher Analyse eines einzelnen Marktsegments in z.B. 70 Städten bereits mehr als 800.000 Anfragen pro Tag bei den Suchmaschinen. Diese Analysefrequenz ist daher technisch nicht abbildbar.
Eine Marktbeobachtung bedarf aber zumindest einer täglichen Datenerhebung mit entsprechend regionaler Abdeckung. Mit einer wöchentlichen oder stichprobenartigen Datenerhebung kann das Marktumfeld nicht vollständig und realistisch wiedergegeben werden. Die Auswertung des Marktes kann keinesfalls manuell durchgeführt werden. Nur wenige am Markt erhältliche Analysesysteme bieten die dafür notwendige tägliche Datenerhebung inklusive der regionalen Verfügbarkeit.
Die praktische Anwendung...
Was bringt mir das für meine Kampagne?
Marktanalysen zur Optimierung von SEA-Kampagnen haben sowohl einen strategischen als auch einen operativen Nutzen. In diesem Teil des Leitfadens beleuchten wir den strategischen Nutzen. Informationen zur operativen Umsetzung finden Sie im Teil 3 des Leitfadens.
Analyse des Marktsegments
Abgestimmt auf Ihre Anzeigengruppen zeigt Ihnen eine Marktanalyse auf einen Blick, welche Wettbewerber je Produktlinie unter Ihren Keywords wie stark tätig sind. Ebenso zeigt sie, welche Reichweite man selbst erzielt. So erhalten Sie die Benchmarks über die Entwicklung der eigenen Reichweite im Vergleich zu der Reichweite der Wettbewerber im gewählten Marktsegment. Analysesysteme mit täglicher Datenerhebung zeichnen darüber hinaus die durchschnittliche Auslieferungsposition sowie die Regelmäßigkeit der Auslieferung auf. Damit lässt sich erkennen, ob Wettbewerber z.B. an bestimmten Wochentagen mit ihrer Kampagne pausieren oder ihre Auslieferungspositionen aktiv verändern. Betrachtet man ein komplettes Marktbild, in dem alle SEA und SEO Teilnehmer eingetragen sind, lassen sich damit geeignete Kooperationspartner mit hoher Sichtbarkeit in den natürlichen Suchergebnissen auffinden. Wenn Sie selbst nicht stark genug in den natürlichen Suchergebnissen vertreten sind, bietet sich die Möglichkeit, zusätzlichen Traffic zu generieren z.B. durch die Schaltung eines Werbebanners auf den Seiten des Kooperationspartners.
SEA-und SEO-Positionierung der Marktteilnehmer
Über mehrere Wochen hinweg betrachtet, bietet das komplette Marktbild die Möglichkeit, auf einen Blick zu sehen, welche Optimierungsstrategien die Wettbewerber aktuell umsetzen (setzen sie mehr auf eine Optimierung der natürlichen Suchergebnisse oder verändern sie ihre SEA-Kampagnen).Legt man mehrere granulare Marktsegmente parallel an (wie vorher beschrieben), kann man die saisonale Fokussierung einzelner Wettbewerber auf bestimmte Produktlinien abbilden. Dies gibt Informationen darüber, ob Wettbewerber zu bestimmten Zeiten einzelne Produkte oder Produktlinien aktiver bewerben als andere. Zuletzt hilft eine professionelle Analyse, das Potenzial Ihres Marktes optimal einzuschätzen. Es ist interessant zu wissen, dass man selbst eine Reichweite von 10% hat - also dass 10% der Nutzer die eigene Werbeanzeige ausgespielt bekommen. Ohne eine genaue Analyse des Marktes lässt dies jedoch keinen Rückschluss auf ein noch mögliches Marktpotenzial zu (= wieviel Wachstumschancen bestehen durch die Buchung zusätzlicher oder alternativer Schlüsselbegriffe).
Analyse von Neueinsteigern
Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung ist es wichtig, direkte Informationen über mögliche neue Wettbewerber zu erhalten, um die eigenen Marktanteile zu sichern. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da sich die Zusammensetzung des Wettbewerbs theoretisch täglich ändern kann.
Vor 2 Jahren war über Wochen hinweg im Marktsegment „Schuhe“ ein neuer Player sichtbar – Zalando. Zalando gewann zu dieser Zeit kontinuierlich an Reichweite. Inzwischen ist Zalando über den Schuhmarkt hinaus zu einem sehr großen Wettbewerber für die Deutschen Mode-Retailer avanciert. Mit einer Marktanalyse hätte diese Entwicklung frühzeitig erkannt werden können – zu einem Zeitpunkt, als mögliche Abwehrstrategien noch rechtzeitig umsetzbar gewesen wären.
Analyse des durchschnittlichen Budgets
Die Analyse der SEA-Ausgaben eines Marktes gibt einen Einblick, wie viel der Durchschnitt aller Marktteilnehmer im jeweiligen Marktsegment zu investieren bereit ist. Dies gibt einen guten Anhaltspunkt für die eigene Budgetplanung. Weiterhin legt die Budgetanalyse offen, wer zu den eigentlichen Peers (= vergleichbare Anbieter) gehört. Gerne vergleicht man sich mit den Top 10 des jeweiligen Marktes, was aber meist am verfügbaren Budget scheitert. Wenn man z.B. mit OTTO in derselben Liga spielen will, geht das einfach nicht mit 1.000 EUR Budget pro Monat. Daher ist es wichtig, sowohl ein Auge auf die Top-Anbieter eines Marktes zu werfen als auch die Strategien der im selben Budgetrahmen tätigen Anbieter zu analysieren. Einen genauen Überblick über die Wettbewerbsanalyse, und was man von den Wettbewerbern lernen kann, finden Sie im vierten Teil unseres Leitfadens.
Im nächsten Teil behandeln wir zuerst einmal ausführlich die Analyse von Anzeigentexten sowie die Untersuchung der Marktansprache. Wir zeigen auf, wie diese Informationen zur Erstellung möglichst optimaler eigener Anzeigentexte genutzt werden können.
Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.
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Ausgabe 95 [09/2011]
