Neukunden und Bestandskunden im Gleichgewicht: Mehr Erfolg im E-Commerce

Der Kunde steht immer im Mittelpunkt des Online-Handels. Doch welcher Kundentypus ist für einen erfolgreichen E-Commerce wichtiger? Kommt es eher auf einen möglichst großen und stabilen Zustrom von Neukunden an oder wird das Geschäft doch eher von treuen Stammkunden getragen. Beide Arten von Kunden sind wichtig und es ist gerade die Kombination, von der Sie als Shop-Betreiber profitieren können.


 

Dein Kunde, das unbekannte Wesen

Die Beziehung von Online-Händlern zu ihren Kunden ist mitunter ein wenig seltsam. Während nämlich die Betreiber von stationären Läden ein sehr genaues Bild von ihren Käufern haben, fallen die Vorstellungen, die sich die Shop-Betreiber von ihrer Zielgruppe machen oft eher spärlich und ungenau aus. So ist es zu erklären, dass die Bemühungen um Kunden im E-Commerce mitunter stark an der Realität und der Praxis vorbeigehen und vor diesem Hintergrund in vielen Fällen auch alles andere als erfolgreich sind. Schließlich fällt es viel leichter, geschäftliche Konzepte und Strategien zu entwickeln und umzusetzen, wenn man die jeweiligen Adressaten dabei möglichst klar vor Augen hat. Betrachtet man die eigene Kundschaft stattdessen eher als anonyme Masse ohne sonderlich spezifische Eigenschaften, dann fällt es entsprechend schwer, die Zielgruppe zu begeistern.

Wir wollen an dieser Stelle einen kleinen Vorstoß in Richtung Kundenkenntnis wagen und Ihnen aufzeigen, wie es gelingen kann, eine konkretere Vorstellung von ihrem Gegenüber im Web-Shop zu entwickeln und diese Vorstellung unmittelbar zu nutzen, um Ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern. Hierbei geht es vor allem um die wichtige Differenzierung zwischen Neukunden und Stammkunden. Viele Online-Händler begehen nämlich leider den Fehler, sich zu stark auf eine von beiden Gruppen zu konzentrieren und berauben sich auf diese Weise selbst beträchtlicher Umsatz- und Gewinnchancen. Wir werden daher betrachten, wie sich beide Kundengruppen voneinander unterscheiden, analysieren, wie sie sich innerhalb des Shops jeweils auswirken und Strategien entwickeln, mit denen Sie zum einen mehr Neukunden gewinnen und zum anderen mehr Stammkunden entwickeln können. Möglich wird dies vor allem durch insgesamt zehn sorgfältig ausgewählte Praxistipps, die Sie im eigenen Shop sofort umsetzen können. Hierbei wünschen wir Ihnen jetzt schon einmal viel Erfolg.

 

Neukunden und Bestandskunden: Beide Gruppen sind wichtig

Im Online-Handel können Sie ganz klar zwischen Kunden unterscheiden, die sich zum ersten Mal auf Ihren Shop-Seiten einfinden und solchen, die bereits bei Ihnen eingekauft haben und Sie nun erneut besuchen. Beide Kundengruppen sind mit ganz unterschiedlichen Anforderungen verbunden, wenn Sie Interesse daran haben, jeweils das maximale Potenzial hieraus zu generieren. Kurz gesagt geht es in Bezug auf den Neukunden darum, sein Vertrauen zu gewinnen und ihn zu seinem ersten Einkauf in Ihrem Shop zu bewegen, während es hinsichtlich des Stammkundens darauf ankommt, ihm ein fortgesetzt gutes Einkaufsverhältnis zu bieten, seine Erwartungen nicht zu enttäuschen und auf diese Weise stetig weitere Umsätze mit ihm zu generieren.

Verdeutlichen Sie sich zu Beginn dieser Exkursion zunächst einmal, dass beide Gruppen etwas Wesentliches gemeinsam haben: Jeder Ihrer Stammkunden war zu Beginn seiner Beziehung zu Ihnen zunächst einmal ein Neukunde und davor sogar nur ein neuer Besucher auf Ihren Shop-Seiten. Aus dieser Erkenntnis leitet sich eine einfache Regel ab: Ohne Neukunden kann es in Ihrem Geschäftsmodell auch keine Stammkunden geben. Dies soll uns die Reihenfolge vorgeben, in der wir uns jetzt mit den beiden Potenzialen, den Neukunden und den Stammkunden, beschäftigen werden. Beginnen wir also mit dem Neukunden und betrachten einmal näher, wo diese herstammen und was sie von Ihrem Shop eigentlich erwarten.

 

Der Neukunde im E-Commerce

Neue Besucher auf Ihren Shop-Seiten sind in gewisser Weise der Kraftstoff für Ihr Geschäftsmodell. Jeglicher Erfolg im E-Commerce setzt voraus, dass sich neue Besucher für Ihre Angebote interessieren, sich auf Ihre Seiten begeben und dort in Erwägung ziehen, etwas zu kaufen. Ohne solche Neukunden werden Sie selbst bei besten Voraussetzungen keinen Cent Umsatz erzielen. Diese Art von Käufern sind für Sie als Shop-Betreiber also essentiell.

Die Gewinnung von Neukunden ist dabei im Online-Handel immer mit Aufwand und Kosten verbunden. Dabei gibt es unterschiedliche Methoden, mit denen Sie Verbraucher erstmals auf Ihren Shop und seine Angebote hinweisen können. Ganz weit vorne steht dabei die Gewinnung von Neukunden über die Suchmaschine Google. Dieser Mechanismus funktioniert deshalb, weil fast jeder Verbraucher seine Einkaufstour im Internet damit beginnt, dass er das gewünschte Produkt in eine Suchmaschine einträgt. Zu annähernd 100 Prozent handelt es sich in Deutschland um Google. Tauchen Ihre Angebote nach einem entsprechenden Suchvorgang auf der ersten Ergebnisseite auf, dann haben Sie eine sehr gute Chance, einen neuen Besucher zu gewinnen. Alternativ besteht auch die Möglichkeit, durch die gezielte Schaltung einer Anzeige (AdWords) bei Google an den potenziellen Neukunden zu gelangen.

Ob Sie nun die Methoden der Suchmaschinenoptimierung nutzen, um auf der Basis von Google Neukunden zu gewinnen, ob Sie sich stattdessen lieber für die Schaltung von Anzeigen entscheiden oder ob Sie beide Optionen in Kombination anwenden: In jedem Fall entstehen Kosten, sodass Sie der Gewinnung eines neuen Besuchers grundsätzlich einen bestimmten Kostenanteil zuordnen können. Dieser konkrete Betrag ist nicht unwichtig, da er Ihnen exakt aufzeigt, welchen Gewinn Sie mit einem Neukunden mindestens erwirtschaften müssen, damit sich der Aufwand seiner Gewinnung auch tatsächlich lohnt.

Über Google hinaus gibt es noch weitere Möglichkeiten der Neukundengewinnung. Hierzu zählt zum Beispiel der Einsatz von Affiliate-Systemen, bei denen Sie Anzeigen auf gut besuchten Internetseiten schalten und deren Betreiber im Falle eines erfolgreichen Einkaufs an Ihrem Gewinn beteiligen. Auch die sozialen Netze, interessante Inhalte auf Ihren Shop-Seiten oder eine gründliche PR- und Öffentlichkeitsarbeit bilden gute Möglichkeiten, um potenzielle Neukunden auf Ihren Shop und Ihre Angebote aufmerksam zu machen. Welcher zeitliche und wirtschaftliche Aufwand mit diesen Methoden und Vorgehensweisen jeweils verbunden ist, hängt entscheidend von Ihren eigenen Ressourcen, Fähigkeiten und Möglichkeiten ab. Die Bewertung muss daher grundsätzlich auf individueller Basis erfolgen.

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Der Stammkunde im E-Commerce

Nachdem wir uns nun ausführlich mit dem Thema Neukunden beschäftigt haben, wird es Zeit, dass wir uns den Stammkunden zuwenden und damit der zweiten großen und wichtigen Kundengruppe. Wir haben es bereits gesagt: Beide Gruppierungen haben gemeinsam, dass jeder Stammkunde einmal zwangsläufig ein Neukunde gewesen ist. Für die Praxis leitet sich hieraus ab, dass Ihr Umgang mit beiden Parteien eine gewisse Ähnlichkeit miteinander aufweisen muss. Schließlich soll jeder Kunde Sie und Ihren Shop als einheitliche, berechenbare und vertrauenswürdige Einrichtung wahrnehmen. Daher muss es unbedingt vermieden werden, Neukunden auf dem Weg zum Stammkunden zu verwirren oder zu irritieren.

Führen wir uns zunächst einmal kurz vor Augen, was ein Stammkunde in Ihrem Shop eigentlich leistet und bewirkt. Wir haben gesehen, dass die Neukundengewinnung, auf welchem Weg sie auch immer erfolgt, mit Kosten verbunden ist. Diese Kosten fallen bei einem Stammkunden, also einem Verbraucher, der mehrmals in Ihrem Shop einkauft, nicht mehr an. Hieraus ergibt sich in Bezug auf Ihre Gesamtkalkulation ein entscheidender Vorteil. Sie müssen keinen finanziellen Aufwand mehr leisten, um Verkäufe an einen Stammkunden für sich verbuchen zu können. Umgekehrt könnte man auch sagen, dass Ihnen ein gewisses Budget zur Verfügung stünde, um einen einmaligen Käufer zu einem Stammkunden zu entwickeln. Solange dieses Budget niedriger ist als die durchschnittlichen Kosten für die Neukundengewinnung, erwirtschaften Sie mit dem Stammkunden immer noch einen höheren Gewinn als mit dem Neukunden.

Stammkunden sind mit einem weiteren Vorteil verbunden: Sie bieten nämlich das Potenzial, fast von selbst Botschafter Ihres Shops zu werden und Sie innerhalb ihres persönlichen Umfeldes weiter zu empfehlen. Seit dem Aufkommen der sozialen Netze ist dieser Effekt besonders wertvoll geworden. Bei Facebook & Co. spielen Produkt- und Anbieterempfehlungen eine entscheidende Rolle und können Online-Händlern zu sehr interessanten Umsätzen und Gewinnen verhelfen.

Die hauptsächliche Problematik in Bezug auf die Stammkundengewinnung besteht darin, dass Sie dieser Zielgruppe Hilfestellungen bieten müssen, um sich an Sie und Ihren Shop zu erinnern und Anreize bereitstellen sollten, um einen erneuten Einkauf wahrscheinlicher zu erreichen. Versäumen Sie dies, dann kann es schnell passieren, dass Sie angesichts der immensen Anzahl an anderen Shops im Internet in Vergessenheit geraten und den interessanten Kunden an einen Mitbewerber verlieren.

Bisher hat sich bereits deutlich abgezeichnet, dass es gerade das gleichzeitige Bemühen um Neukunden und Stammkunden ist, das dem Online-Handel zu einem überdurchschnittlichen Erfolg verhelfen kann. Aus diesem Grund bieten wir Ihnen im Folgenden einen hilfreichen Überblick mit erprobten Praxistipps, der Sie dabei unterstützt, beide Zielgruppen mit maximalem Erfolg zu gewinnen.

 

Neukundengewinnung

Bei der Neukundengewinnung konkurrieren Sie als Online-Händler im Prinzip mit jedem Shop im Internet, der ähnliche oder identische Produkte zu vergleichbaren Konditionen anbietet. Aus diesem Grund müssen Sie sich schon etwas einfallen lassen, damit Tag für Tag eine ausreichend große Anzahl neuer Besucher auf Ihre Shop-Seiten aufmerksam wird. Und damit nicht genug: Um eine möglichst hohe Conversion-Rate zu erreichen, sollte das Thema Vertrauensaufbau bei Ihnen deutlich im Vordergrund stehen.

Tipp 1: Gewinnungsstrategien kombiniert einsetzen

Wir haben bereits darüber berichtet, dass es ganz unterschiedliche Möglichkeiten gibt, um als Shop-Betreiber an neue Besucher und damit an potenzielle Kunden zu gelangen. Setzen Sie diese Methoden grundsätzlich kombiniert ein und beschränken Sie sich nicht auf einzelne Strategien. Kombinieren Sie zum Beispiel die Suchmaschinenoptimierung mit der Schaltung von Google AdWords, setzen Sie zusätzlich ein Affiliate-Programm ein und nutzen Sie Ihre Kommunikation innerhalb der sozialen Netze, um Verbraucher auf sich hinzuweisen, die Ihren Shop bisher noch nicht kennen. Werten Sie regelmäßig aus, über welche Kanäle Sie die meisten Besucher generieren und in welchen Fällen es zu der höchsten Verkaufsquote kommt und fokussieren Sie sich im Laufe der Zeit immer stärker auf die erfolgreichsten Methoden der Neukundengewinnung.

Tipp 2: Die eigene Zielgruppe kennen

Im Internet sind heute ganz unterschiedliche Arten von Verbrauchern unterwegs. Um der Kundengruppe, die bestmöglich zu Ihnen und zu Ihren Angeboten passt, möglichst erfolgreich entgegen zu treten, sollten Sie sehr genau wissen, mit wem Sie es konkret zu tun haben. Nutzen Sie daher jede nur mögliche Gelegenheit, um Ihre Besucher und Kunden näher kennenzulernen und sich ein persönliches Bild von deren Eigenschaften und Merkmalen zu verschaffen. Zeichnen Sie im Kopf ein stetig weiterentwickeltes Bild von Ihrem idealen Zielkunden und werden Sie auf diese Weise im Laufe der Zeit immer sicherer, wenn es um die Entscheidung für die optimale Ansprache und den bestmöglichen Umgang mit Ihren Kunden geht.

Tipp 3: Konsequent Vertrauen aufbauen

Eine riesige Anzahl von neuen Besuchern auf Ihren Shop-Seiten bringt Ihnen zunächst noch gar nichts, solange es nicht gleichzeitig gelingt, diese Verbraucher auch tatsächlich zu Käufern zu generieren. In diesem Zusammenhang ist es Ihre mit Abstand wichtigste Aufgabe, das Vertrauen der potenziellen Kunden zu gewinnen, um sie auf diese Weise zum Einkauf zu ermutigen. Nutzen Sie in Ihrem Shop alle bewährten Methoden und Instrumente, die dazu geeignet sind, Ihre eigene Vertrauenswürdigkeit, Seriosität und Professionalität unter Beweis zu stellen und führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass der letztliche geschäftliche Erfolg hauptsächlich davon abhängt, ob Ihre Besucher Ihnen vertrauen oder nicht.

Tipp 4: Landingpages optimal einsetzen

Der konsequente Einsatz von Landingpages gilt in Bezug auf die Gewinnung von neuen Kunden als Erfolgsrezept schlechthin. Mit Landingpages gelingt es Ihnen mühelos, den unterschiedlichsten Kundengruppen ganz klar zu signalisieren, dass sie auf Ihren Shop-Seiten genau richtig sind und dass nicht das Geringste gegen einen Einkauf bei Ihnen spricht. Die Landingpages müssen dabei vor allem sehr eng auf den Ursprung des einzelnen Besuchers abgestimmt sein. Je nachdem, ob Sie den Erstkontakt über die organische Websuche, eine Anzeige bei Google, einen Affiliate-Impuls oder ein Posting innerhalb der sozialen Netze hergestellt haben, müssen Ihre Landingpages immer sehr exakt auf diesen individuellen Ursprung abgestimmt werden. Nur so vermeiden Sie eine hohe Absprungquote und bilden die Voraussetzungen für viele erfolgreiche Verkäufe.

Tipp 5: Kundenbewertungen als Katalysator

Eine ganz wesentliche Rolle in Bezug auf eine erfolgreiche Customer-Journey innerhalb Ihrer Shop-Seiten spielen heute originale und damit glaubwürdige Kundenbewertungen in Ihrem Shop. Diese authentischen Belege für die Zufriedenheit anderer Käufer haben eine wesentlich bessere Wirkung auf die Kaufwahrscheinlichkeit als jede Zusage und Werbeaussage, die von Ihnen als Händler stammt. Setzen Sie daher unbedingt entsprechende Bewertungssysteme ein und tragen Sie Sorge dafür, dass Ihre Käufer sowohl die einzelnen Produkte als auch Sie als Anbieter bewerten. Diese Art von nutzergeneriertem Content ist heute im E-Commerce bares Geld wert und durch nichts zu ersetzen.

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Stammkundenbindung

Um Neukunden zu gewinnen, geht es vor allem um Vertrauen. Bei der Entwicklung von Stammkunden müssen wir uns stattdessen mit Remindern und mit Anreizen beschäftigen. Dabei gilt es grundsätzlich, den goldenen Mittelweg zwischen zu viel und zu wenig Präsenz gegenüber Ihren Kunden zu finden und zu beschreiten. Auf der einen Seite ist ein gewisses Maß an Aktivität erforderlich, damit Kunden sich überhaupt an Sie erinnern und auf der anderen Seite dürfen Sie es damit nicht übertreiben, weil Sie Ihren Kunden ansonsten auf die Nerven gehen und sie aus Ihrem Shop vertreiben. Der größte Fehler würde allerdings darin bestehen, sich überhaupt nicht um die Stammkundenentwicklung zu kümmern.

 

Tipp 1: Der Newsletter als Stammkundenmotor

Um einmalige Käufer zu Stammkunden zu entwickeln, müssen Sie vor allem dafür sorgen, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben. Schließlich sind die Internetnutzer heute von so vielen Angeboten im World Wide Web umgeben, dass einzelne Händler selbst dann in Vergessenheit geraten, wenn man bereits einmal bei Ihnen eingekauft hat. Mit einem Newsletter können Sie zum einen dafür sorgen, dass man sich an Sie erinnert und zum anderen auf bestimmte Angebote verweisen und so die Grundlage für einen weiteren Umsatz schaffen. Wenn Sie besonders geschickt vorgehen, dann machen Sie bestimmte Kunden auf Produkte aufmerksam, von denen Sie aus vorherigen Einkäufen bereits wissen, dass sie über das Potenzial verfügen, auf großes Interesse zu stoßen.

Tipp 2: Volle Kostenkontrolle für Shop-Betreiber

Als Shop-Betreiber sollten Sie ganz genau wissen, was es Sie unter dem Strich kosten darf, einen einmaligen Käufer zu einem Stammkunden zu entfalten. Hierzu müssen Sie exakt den durchschnittlichen Profit kennen, den Sie mit einem Verkauf in Ihrem Shop erzielen und hiervon einen bestimmten Anteil in die Gewinnung eines Stammkunden investieren. Orientieren Sie sich in jedem Fall auch an den Kosten, die bei Ihnen damit verbunden sind, einen neuen Besucher zu generieren. Die Investition in Stammkundschaft sollte bezogen auf den einzelnen Verbraucher nicht die Kosten der Gewinnung neuer Besucher überschreiten, da das fortlaufende Bemühen um neue potenzielle Kunden ansonsten die preiswertere Möglichkeit wäre. Die erforderliche Kostenkontrolle erhalten Sie natürlich nur dann, wenn Sie sich durchgängig mit allen wichtigen Werten und Kostenfaktoren im Unternehmen beschäftigen.

Tipp 3: Kreative Methoden erfolgreich einsetzen

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, mit denen sich der Stammkundenanteil in Ihrem Shop dauerhaft auf einem hohen Niveau halten lässt. Hierzu zählen zum Beispiel Konzepte wie der Abo-Commerce oder das Curated Shopping. Beim Abo-Commerce bieten Sie Ihren Kunden die automatische Lieferung bestimmter Produkte nach einem fest vereinbarten Plan an und sorgen auf diese Weise für ganz regelmäßige Mehrfachumsätze mit Ihren Stammkunden. Beim Curated Shopping geht es stattdessen darum, Ihren Kunden aktiv ausgewählte Produkte zu übersenden, die besonders gut zu deren Interessen oder Bevorzugungen passen. Der Kunde spart so die Mühe des Einkaufens, während Sie als Händler selbst darüber entscheiden, welche Umsätze Sie mit welchem Verbraucher erzielen wollen. Es gibt viele weitere Strategien, mit denen Sie Ihren Anteil an Stammkunden effektiv erhöhen können. Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Tipp 4: Immer attraktive Anreize schaffen

Wenn Sie den Anteil an Stammkunden massiv nach oben entwickeln wollen, dann müssen Sie den Verbrauchern schon besondere Anreize bieten. Denken Sie zum Beispiel über die Einführung von einem Bonussystem nach, bei dem jeder Käufer mit einem bestimmten Guthaben belohnt wird, das er innerhalb seines nächsten Einkaufs bei Ihnen einlösen kann. Der Vorteil: Sie selbst legen auf den Cent genau fest, was Ihnen ein Stammkunde wert ist und nutzen dabei gleichzeitig ein Werkzeug, das über eine sehr ausgeprägte Überzeugungskraft gegenüber Verbrauchern verfügt. Entsprechende Systeme können Sie dabei beliebig ausbauen und erweitern. Belohnen Sie zum Beispiel Ihre Kunden auch dafür, dass Sie gegenüber anderen Verbrauchern aktiv für Sie werben, oder dass Sie nach dem Einkauf eine Bewertung hinterlassen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Tipp 5: Das Sortiment als Voraussetzung für Stammkunden

Eine Voraussetzung für einen hohen Stammkundenanteil wird von vielen Online-Händlern leider regelmäßig übersehen. Zu einem gewissen Anteil ist es nämlich von der Gestaltung Ihres Sortiments abhängig, ob es überhaupt zu wiederholten Einkäufen kommen kann. Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden ausschließlich mit Kaffee-Vollautomaten handeln. Ein Kunde, der ein solches Gerät bei Ihnen gekauft hat, hätte gar keinen Grund, Sie erneut aufzusuchen. Dies wäre frühestens dann der Fall, wenn die erworbene Maschine nicht mehr funktioniert und ersetzt werden muss. Wenn Sie ergänzend aber praktisches Zubehör, Verbrauchsmaterial oder auch Kaffee anbieten, dann stellt sich die Situation bereits völlig anders dar. Überprüfen Sie daher unbedingt Ihr Lieferprogramm in Bezug auf die Frage, ob es sich für regelmäßige Einkäufe eignet und erweitern Sie Ihr Sortiment, falls dies erforderlich ist.

 

Unsere Empfehlung: Neukunden und Stammkunden im Gleichgewicht halten

Nach dem, was Sie in diesem Artikel erfahren haben, kann es in Bezug auf Ihre Orientierung hinsichtlich der bevorzugten Kundengruppen eigentlich nur eine Lösung geben: Halten Sie Neukunden und Stammkunden dauerhaft im Gleichgewicht und kümmern Sie sich gleichermaßen um die Belange beider Gruppen, ohne eine davon zu benachteiligen. Vergegenwärtigen Sie sich vor allem immer wieder, dass es ohne Neukunden keine Stammkunden geben kann und dass ein Shop ohne Stammkunden dauerhaft zu viel Geld für die Neukundengewinnung ausgeben muss. Ein harmonisches Gleichgewicht ist hier, wie in vielen Bereichen, die beste Lösung.

 


 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.