Die Produktpräsentation als Erfolgsfaktor: Wort und Bild in Höchstform

Die Präsentation von Produkten im Online-Handel muss dem Besucher im Web-Shop nicht nur einen umfassenden Eindruck vom angebotenen Artikel verschaffen, sondern auch das persönliche Gespräch mit einem Verkäufer ersetzen. Gelingt dies, dann stehen die Chancen auf einen erfolgreichen Verkauf sehr gut. Viele Shop-Betreiber vernachlässigen diesen Bereich jedoch und erleiden dadurch erhebliche Umsatzeinbußen.


 

Die wesentliche Funktion von Produktbeschreibungen im Online-Handel

Es gibt im Online-Handel eine ganze Reihe von Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Web-Shop erfolgreich verkauft oder nicht. Hierzu gehören unter anderem Aspekte der Benutzerführung, der Suchmaschinenoptimierung oder der Vertrauenswürdigkeit. Besonders wichtig für den Erfolg ist allerdings auch die konkrete Art und Weise, wie die angebotenen Produkte im Shop präsentiert werden. Hierbei geht es um weit mehr als nur die nüchterne Aufklärung über die verschiedenen Merkmale und Eigenschaften der Artikel. Vielmehr erfüllen Produktbeschreibungen im Internet die Funktion eines guten Verkäufers. Sie informieren über das Angebot, machen Lust auf den Einkauf, schaffen Vertrauen und realisieren Wettbewerbsvorteile. Dies gelingt aber natürlich nur dann, wenn die eingesetzten Inhalte auch tatsächlich hohen Qualitätsmaßstäben entsprechen.

Die Vermittlung von Informationen gehört zu den offensichtlichen und vordergründigen Funktionen von Produktbeschreibungen. Der Interessent soll sämtliche Infos erhalten, die er benötigt, um sich ein genaues Bild vom jeweiligen Artikel zu verschaffen. Die Art von Daten, die hierzu eingesetzt werden müssen, unterscheiden sich von Produktbereich zu Produktbereich. Es versteht sich von selbst, dass technische Artikel zum Beispiel eher auf der Basis von konkreten Fakten vorgestellt werden müssen, während beispielsweise bei einem Dekoprodukt eher die äußeren Werte zählen. Dabei darf der Text allerdings nicht nur auf der Faktenebene informieren, sondern muss auch Lust auf das Angebot machen, dessen Nutzen in den Vordergrund stellen und dem potenziellen Kunden einen Eindruck davon vermitteln, wie er sich mit dem Artikel fühlen würde.

Ein weiterer wichtiger Einfluss einer guten Produktdarstellung wird im E-Commerce leider häufig unterschätzt. Eine umfassende Beschäftigung mit den angebotenen Produkten vermittelt gegenüber potenzieller Kundschaft nämlich ein hohes Maß an Vertrauen. Dies liegt vor allem daran, dass inhaltliche Kompetenz deutlich zeigt, dass sich der Anbieter mit seinen Artikeln gut auskennt, dass er seinen Beruf ernst nimmt und dass ihm das Wohl seiner Kundschaft am Herzen liegt. Da viele Verbraucher sich dem Einkauf im Web heute mit einer eher misstrauischen Grundstimmung nähern, ist der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen unverzichtbar. Letztlich entscheidet die Vertrauenswürdigkeit eines Händlers in sehr vielen Fällen darüber, ob sich der Kunde für einen Einkauf entscheidet oder ob er den Shop verlässt, um lieber einen Konkurrenten aufzusuchen.

Und apropos Konkurrenz: Individuelle Produktbeschreibungen bieten auch eine ideale Möglichkeit, um sich gegen die Mitbewerber abzuheben. Letztlich muss man als Online-Händler der Tatsache ins Auge blicken, dass es im Internet fast jedes Produkt bei unzähligen Anbietern gibt. Im Prinzip zeigt es für den Kunden dabei kaum einen Unterschied, beim wem er den gewünschten Artikel letztlich kauft. Da aber viele Verbraucher sehr intensiv recherchieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, können sich hier oft diejenigen Händler durchsetzen, die ihre Kunden und Besucher mit möglichst vielen und vor allem hochwertigen Informationen zu einem bestimmten Produkt ausstatten. Umgekehrt sorgen minderwertige oder sehr kurz gehaltene Informationen immer wieder dafür, dass sich der Kunde auf der Suche nach weiteren Angaben auf die Seiten eines Konkurrenten verirrt. Ist dieser bei den Produktbeschreibungen besser aufgestellt, dann wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf ihn fallen.

Man sieht also: Es gibt eine ganze Reihe von sehr guten Gründen, die dafür sprechen, sich mit der Erstellung von Produktbeschreibungen viel Mühe zu geben.

 

Worte, Fotografien und bewegte Bilder: Erfolgreiche Händler ziehen alle Register

Wenn wir heute über die Produktdokumentation im Online-Shop nachdenken, dann fallen uns zunächst vor allem die beschreibenden Texte ein, die von Shop-Betreibern eingesetzt werden, um ein Produkt auf angemessene Weise zu präsentieren. Und in der Tat ist die textliche Beschäftigung mit dem angebotenen Sortiment auch besonders wichtig. Texte vermitteln Informationen auf besonders eindeutige Art und Weise. Wenn zum Beispiel ein Wasserkocher dazu in der Lage ist, maximal 1,5 Liter Wasser zu erhitzen, dann lässt sich diese Information am besten und eindeutigsten auf der Textebene vermitteln. Ähnlich stellt sich die Situation in Bezug auf das Material dar, aus dem ein Produkt gefertigt wurde. So könnte ein bestimmter Artikel zum Beispiel so aussehen, als wäre er aus Edelstahl hergestellt, während er in Wirklichkeit aus Kunststoff besteht. Ein entsprechender Text sorgt hier sofort für eindeutige Klarheit und verhindert, dass sich der Kaufinteressent eine falsche Vorstellung macht.

Hieraus folgt, dass Texte innerhalb von Produktbeschreibungen absolut unverzichtbar sind und man sich als Shop-Betreiber mit ihrer Erstellung sehr viel Mühe geben sollte. Dabei darf auch die emotionale Komponente nicht zu kurz kommen. Schließlich muss man bei dem Kunden auch Interesse wecken, ein bestimmtes Produkt besitzen zu wollen. Viele Kaufentscheidungen werden nun einmal eher mit dem Herzen als mit dem Kopf getroffen.

Bei aller Wichtigkeit und Bedeutung von Texten sind wir Menschen aber auch vor allem visuelle Wesen und reagieren daher besonders stark auf Bilder. Im E-Commerce spielen diese daher ebenfalls eine sehr wichtige Rolle und sind ein deutlicher Erfolgsfaktor. Produktbilder haben die Aufgabe, gegenüber dem Interessenten die Möglichkeit zu ersetzen, einen Artikel in die Hand zu nehmen und ihn eingehend von allen Seiten zu betrachten. Wer im stationären Handel einen Einkauf tätigt, der bedient sich exakt dieser Möglichkeit. Selbst wenn wir uns im Supermarkt nur einen Apfel aussuchen, dann nehmen wir diesen prüfend in die Hand und untersuchen ihn kurz eingehend auf Schäden, bevor wir ihn kaufen. Im Internet haben wir diese Möglichkeit selbst dann nicht, wenn es nicht um einen preiswerten Artikel geht, sondern um eine kostspielige Anschaffung. Hier kommen Produktbilder ins Spiel, die vor allem die Aufgabe besitzen, die persönliche Begegnung mit einem Produkt zu ersetzen.

Eine bislang noch vergleichsweise seltene Methode zur Produktdarstellung im Web-Shop ist schließlich der Einsatz von Videos. Dabei werden kleine Filme, die einen Artikel von allen Seiten zeigen und die durch die Moderation viele zusätzliche Informationen bieten, von den den meisten Verbrauchern sehr geschätzt. Die starke Frequentierung der Videoportale im Netz zeigt deutlich, wie beliebt diese Art von Inhalten bei vielen Menschen sind.

Man kann also erkennen: Als Online-Händler sollte man in Bezug auf die Produktpräsentation ruhig alle Register ziehen und seine Kundschaft mit allen verfügbaren Medien möglichst umfassend beraten.

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Inhalte von der Stange bleiben meist wirkungslos

Nun kann man es sich als Online-Händler natürlich vereinfachen und in Bezug auf die Produktbeschreibungen im eigenen Shop einfach auf die Inhalte zurückgreifen, die im Internet ohnehin bereits zur Verfügung stehen. Die meisten Hersteller bieten ja zu ihren Produkten Abbildungen und Texte zur freien Verfügung an und ein Blick auf die vielen Web-Shops am Markt zeigt deutlich, dass diese auch gerne verwendet werden. So begegnet man in den unterschiedlichsten Shops immer wieder denselben Abbildungen und Textpassagen die, bei Einverständnis des Urhebers ganz legal, ausgiebig kopiert werden. Der Vorteil für den Händler besteht ohne Zweifel darin, dass er sehr viel Zeit und Mühe spart, wenn er sich nicht selbst um die Erstellung von hochwertigen Inhalten kümmern muss. Dem stehen allerdings handfeste Nachteile gegenüber, die man kennen muss und kritisch einschätzen sollte, bevor man sich dafür entscheidet, Content von der Stange einzusetzen.

Ein schwerwiegender Aspekt der massenhaft kopierten Inhalte bezieht sich auf die Optimierung der eigenen Seiten für die Suchmaschinen. Wenn Google & Co. beim Durchsuchen des Netzes auf identische Inhalte stoßen, dann führt dies dazu, dass die jeweiligen Seiten in ihrem Ranking tüchtig abgewertet werden. Unter Umständen kann es sogar passieren, dass eine solche Seite ganz aus dem Index verschwindet und damit per Suchmaschine gar nicht mehr auffindbar ist. Die Suchmaschinen reagieren so, weil sie davon ausgehen, dass kopierte Inhalte für den Nutzer nicht sonderlich sinnvoll sind. Im Gegensatz dazu kann man mit selbst verfassten und individuellen Texten schnell an die Spitze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen gelangen. Als Online-Händler wissen Sie, dass dies unmittelbar mit deutlich mehr Traffic und Umsatz verbunden ist.

Der andere Aspekt betrifft nicht die Suchmaschinen, sondern den Kunden selbst. Bevor dieser eine Kaufentscheidung trifft, möchte er das jeweilige Produkt nach Möglichkeit aus ganz unterschiedlichen Perspektiven kennenlernen. Eine entsprechende Recherche sorgt dafür, dass seine Informationen und Vorstellungen immer konkreter und immer vollständiger werden, bis er schließlich dazu in der Lage ist, eine Entscheidung zu treffen. Stößt er nun dabei immer wieder auf dieselben Inhalte, dann werden die entsprechenden Seiten schnell weggeklickt, da er den Content bereits kennt. Versorgt ihn ein Händler aber stattdessen mit einem anderen Inhalt, dann wird seine Aufmerksamkeit geweckt, die Verweildauer erhöht sich und gleichzeitig steigt auch die Chance darauf, dass er seinen Einkauf schließlich dort tätigt.

Es gibt also gute Gründe, die dafür sprechen, mit individuellen Inhalten zu arbeiten. Auf welche Weise dies besonders erfolgreich gelingt, erfahren Sie innerhalb der nächsten Abschnitte. Nutzen Sie unsere Tipps, um Ihre Inhalte jetzt auf Vordermann zu bringen und profitieren Sie schon bald von deutlich mehr Besuchern, Verkäufen, Umsätzen und Gewinnen.

 


 

Mit guten Worten zum erfolgreichen Verkauf

Obwohl wir heute überall von audiovisuellen Medien umgeben sind, bleibt es doch dabei, dass dem geschriebenen Wort eine besonderes Bedeutung zukommt. Produkttexte lassen sich ohne größeren Aufwand und innerhalb von vergleichsweise kurzer Zeit erstellen. Und in fast jedem Online-Unternehmen findet sich ein Mitarbeiter, der das Talent zum Verfassen guter Beschreibungen mitbringt. Sollte dies bei Ihnen nicht der Fall sein, dann können Sie immer noch die Dienste eines externen Texters in Anspruch nehmen. Unterschätzen sollten Sie das Potenzial, das mit guten Produkttexten verbunden ist aber auf keinen Fall. Hiervon hängt maßgeblich ab, ob ein Besucher Vertrauen zu Ihnen fasst, alle benötigten Informationen für die Kaufentscheidung erhält und sich letztlich für einen Einkauf bei Ihnen entscheidet.

 

Tipp 1: Alle wichtigen Informationen auf einen Blick

Achten Sie bei der Erstellung und Überprüfung von Produkttexten zuerst immer darauf, dass wirklich alle relevanten Informationen enthalten sind. Dies gelingt am besten, wenn Sie mit einer Liste arbeiten. Notieren Sie dort alles, was man auf der reinen Faktenebene über den Artikel wissen kann und muss und überprüfen Sie, ob der Text all diese Informationen auch wirklich enthält. Es spricht übrigens nichts dagegen, innerhalb der Beschreibungen auch mit Aufzählungen, Tabellen oder Bullet-Points zu arbeiten, wenn es um die Vermittlung von sehr umfangreichen Informationen geht. Dies sorgt nicht nur für Vollständigkeit, sondern verleiht Ihrer Produktpräsentation auch mehr Übersichtlichkeit.

Tipp 2: Die emotionale Dimension

Die Faktenebene ist bei der Produktbeschreibung nur die eine Seite der Medaille. Natürlich will und muss der potenzielle Kunde möglichst alles über einen Artikel wissen, bevor er sich für den Kauf entscheiden kann. Darüber hinaus ist es aber auch wichtig, ihn emotional für das Produkt zu interessieren. Dieser Übergang gelingt beim Produkttext besonders gut, wenn Sie an der passenden Stelle nicht mehr von den Eigenschaften des Artikels, sondern stattdessen von seinem Nutzen für den Kunden sprechen. Wenn es Ihnen gelingt, dem Verbraucher zu vermitteln, wie er sich mit dem Produkt fühlen wird, welche Probleme es für ihn löst und wie er davon profitieren kann, dann erhöhen Sie damit die Chancen auf einen Verkauf erheblich.

Tipp 3: Die individuelle Zielgruppe immer vor Augen

Es liegt auf der Hand: Sie können einen Jugendlichen nicht auf dieselbe Weise für ein Produkt begeistern wie einen Angehörigen der Silver-Generation. Mit anderen Worten: Die Beschreibung von Produkten muss immer eng auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Führen Sie sich also vor der Beschäftigung mit der Erstellung von Texten immer vor Augen, wer Ihre Shop-Seiten mehrheitlich besucht. Dasselbe gilt auch dann, wenn Sie einen externen Texter beauftragen. Es ist sehr wichtig, dass Sie dem Autoren ein möglichst genaues Bild von Ihrer Zielgruppe vermitteln, damit er sich stilistisch daran anpassen kann.

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Ein Bild kann mehr sagen als 1000 Worte

Texte sind im Online-Handel sehr wichtig. Ohne aussagekräftige Bilder Ihrer Produkte geht es aber auch nicht. Wenn Sie sich selbst einmal eingehend beobachten, dann werden Sie sehr schnell bemerken, wie stark Sie selbst auf visuelle Reize reagieren. Wenn wir ein Bild betrachten, dann erfassen wir sofort zahlreiche Details und Nuancen. Bei einem Text müssen wir uns zunächst die Zeit nehmen, ihn auch tatsächlich aufmerksam zu lesen. Da Sie als Shop-Betreiber nie genau wissen können, ob ihre Beschreibungen auch wirklich gelesen werden, finden Sie mit Bildern meist eher einen direkten Zugang zum Herzen des Besuchers. Und ist seine Aufmerksamkeit erst einmal geweckt, dann wird er sicher auch gerne den dazugehörigen Text lesen.

 

Tipp 1: Eigene Bilder bieten eine große Chance

Wir haben bereits erklärt, warum es für einen Online-Händler sehr vorteilhaft sein kann, mit eigenen Abbildungen im Shop zu arbeiten, anstatt die standardisierten Fotos der Hersteller zu nutzen. Mit guten Fotografien bieten Sie Ihren Besuchern einen deutlichen Mehrwert. Dies gilt vor allem dann, wenn Ihre Abbildungen sich von der Massenware im Web unterscheiden. Setzen Sie zum Beispiel optional besonders große Fotos mit hoher Auflösung ein. Potenzielle Käufer, die mit dem Gedanken spielen, das Produkt zu erwerben, werden Ihre Seite mit Sicherheit immer wieder besuchen, um sich die Bilder erneut anzuschauen.

Tipp 2: Alle wichtigen Details im Überblick

Wenn Sie selbst Fotos Ihrer Produkte erstellen oder erstellen lassen, dann sollten Sie im Vorfeld genau darüber nachdenken, welche Details und Ansichten für den Interessenten besonders hilfreich und nützlich sind. Wählen Sie die verschiedenen Perspektiven und Ausschnitte anschließend mit Bedacht und versuchen Sie, beim Betrachter einen möglichst vollständigen und lebendigen Eindruck vom Produkt zu erzeugen. Bieten Sie vor allem auch Ansichten, die man im Web ansonsten vergeblich sucht. Hierbei kann es sich zum Beispiel um die Aufnahme der Rückseite eines elektronischen Produktes handeln, auf der man die verfügbaren Anschlüsse sehr genau erkennen kann.

Tipp 3: Suchmaschinenoptimierung bei der Bilddarstellung

Jedem erfahrenen Online-Händler ist klar, dass sich die Suchmaschinenoptimierung seiner Shop-Seiten vor allem auf die textlichen Inhalte bezieht. Schließlich können die Crawler der Suchmaschinen keine Bildinhalte interpretieren. Dennoch gibt es verschiedene Möglichkeiten, um auch Fotos für die Suchmaschinen aufzubereiten. Dies geschieht unter anderem durch den jeweiligen Dateinamen, durch den Alt-Tag oder auch durch Texte, die in unmittelbarer Nähe zum Bild auftauchen, wie etwa eine Bildunterschrift. Nutzen Sie diese Möglichkeiten, um sich ein besseres Ranking bei Google & Co. zu sichern.

 


 

Videos als hohe Schule der Produktpräsentation

Texte und Fotografien bieten bereits ausgezeichnete Möglichkeiten, um Produkte im Shop gekonnt in Szene zu setzen. In letzter Zeit werden darüber hinaus aber auch Videos immer wichtiger, wenn es um die Präsentation von Artikeln geht. Diese Art von Inhalten sind für den Verbraucher besonders praktisch. Schließlich bevorzugen es viele Menschen, einen Film anzuschauen, anstatt ein Buch zu lesen, weil es einfach bequemer ist, wenn man sich eher passiv zurücklehnen kann und etwas vorgeführt bekommt.

 

Tipp 1: Es muss nicht immer ganz professionell zugehen

Es liegt auf der Hand: Fast niemand von uns verfügt über den Zugang zu einem professionell ausgerüsteten TV-Studio und über das Talent, hochwertige Filme und Videos in Eigenregie zu produzieren. Dies ist im Hinblick auf Produktvideos auch gar nicht erforderlich. Technisch betrachtet ist heute jede bessere Digitalkamera dazu in der Lage, Filme in hoher Qualität aufzunehmen. Und was das gesamte Setup angeht gilt, dass gerade die eher laienhaft erstellten Videos, wie man sie im Internet häufig zu sehen bekommt, über viel Charme und Überzeugungskraft verfügen.

Tipp 2: Zusätzliche Vermarktungschancen durch Video-Plattformen

Interessant beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist die Möglichkeit, diese auf Video-Plattformen zu veröffentlichen und sich auf diese Weise einen zusätzlichen Werbekanal zu verschaffen. Sie können davon ausgehen, dass interessante Produkte heute von vielen Verbrauchern direkt bei YouTube und anderen Anbietern gesucht werden. Wenn Sie dort mit Ihren Filmen vertreten sind, dann stehen die Chancen sehr gut, zusätzliche Interessenten und Kunden zu gewinnen und Ihre Umsätze deutlich zu erhöhen.

Tipp 3: Virale Ausbreitung nicht ausgeschlossen

Es geschieht immer wieder, dass bestimmte Videos im Internet zum absoluten Selbstläufer werden, die unzählige Klicks erhalten. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der Film  besonders originell, ungewöhnlich, emotional oder lustig ist. Natürlich hängt es stark vom Zufall ab, ob ein solcher viraler Erfolg gelingt. Die Chance dazu besteht aber immerhin, wenn Sie sich selbst mit der Erstellung und der Veröffentlichung von eigenen Produktvideos beschäftigen. Und sollte es dazu kommen, dass Ihnen dies gelingt, dann werden Sie sich vor Besuchern und Bestellungen kaum noch retten können. Es kann sich also durchaus lohnen, als Shop-Betreiber unter die Video-Künstler zu gehen.

 


 

Über den Autor

Sebastian Huke

Sebastian Huke

Artikel des Autors

Sebastian Huke ist bereits seit 2011 Redakteur und Marketing-Manager beim E-Commerce-Magazin INTERNETHANDEL und seine Begeisterung für neue Geschäftsideen ist kein Geheimnis. Daher betreut er im Magazin sowie im Unternehmensblog die Bereiche Geschäftsideen und Gründung. So stellt Sebastian Huke regelmäßig neue Start-ups vor, führt Interviews, erarbeitet Gründerstorys und verfasst auch themenübergreifende Artikel in den Bereichen Online-Handel und Marketing.